向分銷要效率，向動銷要利潤

文 |許 翔

最近全國持續高溫，考驗一線的時候到了：小店業務完成每日拜訪，不僅需要客情，更需要體力。2023年進入下半年，戰況異常激烈：一方面，渠道加速碎片化，零食價格沖擊，本地銷售恢復放緩；另一方面，暑假帶來了出行火爆，渠道內由于選址的差異，銷售開始分化，經銷商如何能殺出重圍，內外部提效是關鍵。在精細化運作中，對于分銷和動銷這兩個關鍵抓手，經銷商要親自參與頂層設計，以確保一線精準執行不走樣。

向分銷要效率

以往各大廠商都在提深度分銷，現階段我們已經很難寬泛地根據渠道來定義分銷標準，而是需要經銷商多走市場，多動腦子，精準設計分銷策略。特別是食品類經銷商，精準分銷可以幫助其從源頭上大大優化退貨和壞貨管理。

參考維度一：市場成熟度

尤其對于地級市經銷商來說，各地理區塊的品牌滲透和消費者認知參差不齊，要根據品牌滲透來制訂分銷方案。老產品線和新產品線也應該有區分（見圖1）。

老產品線大致分成三類：

成熟核心爆品：作為打市場占份額的主要貢獻類別，可以無差別覆蓋，尤其對于薄弱縣城，前期一定要通過成熟爆品切入，穩住陣地再做分銷拓展。

圖1 經銷商在不同區域的分銷標準參考

成長中核心爆品：建議前期主要在成熟市區和成熟縣城全面分銷，通過量的積累達到質的飛躍，待復購率提升到核心爆品的準入門檻后，再逐步向發展中縣城和薄弱縣城延展。

長尾單品：隨著業務員的成本越來越高和拜訪效率的要求提升，建議主要在成熟市區做分銷，以方便業務員高頻觸達，一旦有售出困難甚至退貨風險，及時采取措施，減少損失。

對于新品，經銷商是又愛又恨，價格影響小，經營毛利高，廠家支持多，但賣進困難多，推廣周期長，起量需時間，所以經銷商更需要差異化推動。

新產品線可歸為四類：

全新上市新品—中低端：既可以打成熟市區，也可以走下沉市場，在縣城試水。價格優勢和品牌價值可以幫助中低端新品在縣級市場彎道超車快速突破。

全新上市新品—高端：慎重推廣，結合目標消費人群定位，優選市區高端門店做分銷，種草回購后再逐步下沉。

爆品延展—新口味：更適合在成熟區域做延展。成熟市區和成熟縣城可以作為分銷標的。品牌的忠實消費者也更容易接受新口味嘗試，進而提升客單價。

爆品延展—新規格：新規格可以通過差異化分銷來打價格差，故相對成熟市場爆品占比較高，下沉到發展中縣城和薄弱縣城，也是不錯的選擇。

參考維度二：渠道成熟度

依舊延續上面的分類方法。隨著新渠道新場景進入，分銷差異化設計一方面來自消費者細分差異化，另一方面也可以幫助我們有效規避渠道價格競爭。

成熟核心爆品：依然可以在全渠道占排面。其關鍵點是管理供貨價格，穩定各渠道價盤。

成長中核心爆品：老場景中前期可在零售渠道做分銷推廣，大超市和中小超市都可鋪開。新場景中建議在B2B和到家平臺做拓展。社團和零食等新興渠道對價格訴求很強，從爆品成長周期來看，不建議過早滲透，對于批發市場放價推廣也要慎重。

長尾單品：在老場景中，可主做大中超市，小店慎重分銷，以免長期滯銷產生退貨。而新場景中，則建議在社團等2C渠道做售出，低庫存運作。

全新上市新品—中低端：除了B2B和到家等平臺接受意愿較低，可以在多渠道做分銷。

全新上市新品—高端：建議慎重選擇，可在新老場景中挑選一兩個可控渠道做嘗試。部分頭部零食客戶有好的裝修和購物體驗，也是高端新品的增量藍海，建議針對性地和采購做深度共創和定向支持。

爆品延展—新口味：建議主要在成熟渠道做消費者引導轉化。

爆品延展—新規格：更適合抓一些價格相對敏感采購的機會，比如批發、社團和零食，差異化規格運作是規避渠道價格沖擊的有效措施之一。

無論是地理維度還是渠道維度，都不可孤立考量，建議參考以上大原則，兩項結合起來橫縱坐標對比每家店的優劣勢，做精準分銷布局（見圖2），越細化越專業的分析，越能打動采購店長根據我們的引導來專業化分銷。

圖2 經銷商在不同場景的分銷標準參考

向動銷要利潤

無論環境多么復雜，經銷商賺的永遠是辛苦錢，堅持每日動作不變形很重要。如何提升動銷，以往的人海戰術從長遠來看，投資回報率并不高，所以動銷的關鍵還是要讓產品會說話、讓陳列會說話，這就需要抓住幾個關鍵要素。

價格

我們在走市場中不難發現，不同渠道和不同地域的價格差異化很明顯，比如零食渠道低價策略帶來了快速動銷，但損害了品牌長久的價值鏈；而很多縣級市場中小超市定價極高，看似店長獲得了毛利，但是大大影響了爆品的動銷效率。這也給新渠道下沉提供了機會。經銷商一定要在日常拜訪中做引導，建議門店特別是偏遠中小店通過相對有競爭的合理零售價格來贏得消費者。

位置

盡管每家公司都針對產品設計了完美的門店陳列要求，但就像世界上沒有兩片相同的葉子一樣，世界上也沒有兩家完全相同的門店，如何找到每一家店最好的陳列位置并把爆品陳列進去，是考驗業務能力的核心點之一。隨著天氣日益炎熱，很多一線業務人員動手能力逐漸下降，除補單點手機外，附加動作少了，長此以往業務員對門店的附加價值也就低了。經銷商一定要多協同拜訪，指導業務員加強對門店位置優化的動手習慣。隨時發現隨時調，搶在競品前面調。

陳列工具

特別是休閑食品新品，突出的陳列工具可以幫助消費者快速聚焦視線，產生購買沖動。對于經銷商而言，各種陳列物料是0成本資源，廠家在這塊也很舍得投入，通過晨會讓業務員養成每日帶陳列的習慣，把運動變成常規動作，經銷商在市場的服務口碑會越來越好。

不管是分銷還是動銷，從本質上都是幫助經銷商回歸基本面做精細化運營，這樣無論外部市場多么風起云涌，經銷商始終有底氣站在本地潮頭，實現長期價值。