漲價(jià)潮下，飲品品牌如何化危為機(jī)？

文 |仝建成

飲品行業(yè)經(jīng)歷第一季度的短暫復(fù)蘇后，進(jìn)入第二季度普遍遭遇業(yè)績(jī)回落，在旺季不旺之下的促銷(xiāo)壓力倍增。同時(shí)，受白糖、塑料等主要原材料價(jià)格上漲的影響，生產(chǎn)成本上漲，進(jìn)一步壓縮了渠道鏈可支配利潤(rùn)的空間。產(chǎn)品漲價(jià)已經(jīng)成為飲品行業(yè)一個(gè)普遍性的問(wèn)題，如何將漲價(jià)潮危機(jī)轉(zhuǎn)化為新的機(jī)遇，是眾多飲品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重大挑戰(zhàn)。福禍相依，永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一次好危機(jī)。

近期因可口可樂(lè)產(chǎn)品漲價(jià)一事引發(fā)了飲品行業(yè)更多新話題的探討：產(chǎn)品價(jià)格策略怎么制訂？高性價(jià)比產(chǎn)品如何研發(fā)生產(chǎn)？怎樣應(yīng)對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？企業(yè)如何創(chuàng)新成長(zhǎng)，穩(wěn)中求進(jìn)？

回歸原點(diǎn)，看價(jià)格變動(dòng)

“橫看成嶺側(cè)成峰”，換個(gè)角度看世界，能夠探源事物的本質(zhì)。飲品行業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，不是單一層面反映出來(lái)的問(wèn)題，需要從不同維度洞察。

維度一：成本變化導(dǎo)致的價(jià)格變動(dòng)，是重要誘因之一，也是大多數(shù)人看到的表象。首先，原材料成本上漲是導(dǎo)致飲品行業(yè)漲價(jià)的主要原因之一。原材料的價(jià)格波動(dòng)、運(yùn)輸成本和包裝材料成本的增加，都會(huì)對(duì)品牌商造成壓力，因此不得不將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。其次，人工成本上漲和通貨膨脹等因素也對(duì)飲品漲價(jià)起到了一定的推動(dòng)作用。

維度二：行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，造成市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用連年增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本不斷提高，促使企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品漲價(jià)來(lái)緩解成本壓力。筆者所在的團(tuán)隊(duì)在做狂飆精釀啤酒咨詢服務(wù)時(shí)，通過(guò)對(duì)2023年啤酒市場(chǎng)的深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)弱化多年的餐飲連鎖專(zhuān)賣(mài)店的渠道管控行為，重新登上舞臺(tái)。啤酒節(jié)、音樂(lè)節(jié)、啤酒市集等活動(dòng)遍地開(kāi)花，餐飲店、大排檔等場(chǎng)所普遍采取啤酒買(mǎi)一送一、免費(fèi)喝、抽獎(jiǎng)送等形式。此外，在便利店系統(tǒng)、KA商超端架陳列、專(zhuān)柜投放、產(chǎn)品投獎(jiǎng)等方面，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用居高不下，各大飲品品牌需要提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)緩解成本壓力。

認(rèn)清規(guī)律，做創(chuàng)新

歷史是過(guò)去的未來(lái)。筆者認(rèn)為，未來(lái)2到3年內(nèi)，飲品品牌需要認(rèn)清飲品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，找到適合自身發(fā)展的有效路徑，進(jìn)行有的放矢的創(chuàng)新。

第一，當(dāng)下處于階段性大洗牌時(shí)期，飲品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入全方位結(jié)構(gòu)性調(diào)整模式。

渠道為王是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。在將近20年的行業(yè)進(jìn)程里，“渠道精耕+終端建設(shè)+單品突破”的發(fā)展模式助力了飲品行業(yè)的高速發(fā)展。伴隨著流通環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的變化，雜貨鋪、批發(fā)部、名煙名酒店、社區(qū)超市、便利連鎖店、自動(dòng)售貨機(jī)、線上電商等業(yè)態(tài)不斷進(jìn)化改變。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也愈演愈烈，2023年各大知名品牌和資本加持下的新銳品牌進(jìn)一步加大在貨架陳列、地堆陳列、人員維護(hù)等方面的支持力度。

創(chuàng)新產(chǎn)品、全國(guó)撒網(wǎng)、快速招商、裸價(jià)銷(xiāo)售、低成本運(yùn)營(yíng)，曾是中小飲品企業(yè)快速成長(zhǎng)的利器，近兩年知名品牌的產(chǎn)品迭代速度更是快人一步，產(chǎn)品上新數(shù)量也是前所未有，導(dǎo)致中小飲品品牌的經(jīng)營(yíng)法寶失靈。

2023年，飲品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全洗牌進(jìn)化的新元年，開(kāi)始進(jìn)行全方位的結(jié)構(gòu)性變革：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整、推廣結(jié)構(gòu)調(diào)整、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、場(chǎng)景結(jié)構(gòu)調(diào)整、用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，來(lái)適應(yīng)未來(lái)過(guò)度內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化，以系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成企業(yè)自身的作戰(zhàn)體系，贏得市場(chǎng)發(fā)展的新機(jī)遇。

第二，渠道利潤(rùn)的合理性再分配，是促進(jìn)行業(yè)良性循環(huán)成長(zhǎng)，決定產(chǎn)品生命周期變化的根本。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，價(jià)格問(wèn)題并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格管理，而是基于消費(fèi)需求、利益分配、價(jià)值創(chuàng)新等問(wèn)題的集中表現(xiàn)。

價(jià)格細(xì)分、價(jià)盤(pán)升級(jí)是飲品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原動(dòng)力，多年以來(lái)從未停止，每次大范圍的調(diào)價(jià)、漲價(jià)都會(huì)改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。往遠(yuǎn)地說(shuō)，瓶裝水價(jià)格從1.5元漲至2元，成就了強(qiáng)大的農(nóng)夫山泉，而后又細(xì)分出3元瓶裝水市場(chǎng)，成就了百歲山等品牌。當(dāng)下可口可樂(lè)等產(chǎn)品大范圍漲價(jià)，可能會(huì)為飲品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。

曾經(jīng)玻璃瓶可口可樂(lè)以2元的零售價(jià)，鎖死了一大批地方汽水品牌的溢價(jià)空間與上升通道，地方汽水在一段時(shí)間里銷(xiāo)聲匿跡。知名品牌以品牌優(yōu)勢(shì)牢牢掌握住品類(lèi)定價(jià)權(quán)、以規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷壓縮競(jìng)品利潤(rùn)空間，是其始終掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的核心策略。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略出現(xiàn)體系坍塌的結(jié)果是什么？玻璃瓶汽水進(jìn)入3—5元的價(jià)盤(pán)后，各地方品牌紛紛開(kāi)始復(fù)蘇，可口可樂(lè)玻璃瓶汽水的市場(chǎng)份額被逐步取代。

知名品牌漲價(jià)后，雖然其利潤(rùn)更加合理，但相較于低價(jià)時(shí)期，反而釋放出更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力。當(dāng)知名品牌代表的價(jià)格錨點(diǎn)上漲后，此前飽受“定價(jià)太高”困擾的氣泡水、果汁汽水、新派茶飲等新銳品牌，競(jìng)爭(zhēng)壓力與活力都會(huì)得到釋放。同時(shí)，當(dāng)競(jìng)品紛紛捅入價(jià)格高地時(shí)，就凸顯出了在下沉市場(chǎng)仍有追求實(shí)惠的消費(fèi)需求，大包裝、實(shí)惠裝更受歡迎。

如果我們加大時(shí)間跨度看行業(yè)，消費(fèi)理念持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)價(jià)格螺旋式穩(wěn)中有升，是飲品行業(yè)漸進(jìn)式的演變趨勢(shì)，未來(lái)行業(yè)將長(zhǎng)期處于漲價(jià)潮中。上一個(gè)行業(yè)階段里，飲品行業(yè)資本大量捅入、新銳品牌頻出，加速了演進(jìn)過(guò)程，當(dāng)行業(yè)去掉疫情特殊時(shí)期和特殊營(yíng)商環(huán)境的杠桿后，當(dāng)下才是回歸理性后的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

第三，消費(fèi)分級(jí)、市場(chǎng)分層的底層市場(chǎng)邏輯，導(dǎo)致形成多樣化的新消費(fèi)需求、多元化的新場(chǎng)景應(yīng)用、多層次的新競(jìng)爭(zhēng)策略的市場(chǎng)新趨勢(shì)。年輕消費(fèi)者不再只是追求高消費(fèi)，也開(kāi)始注重產(chǎn)品的性價(jià)比。奧特萊斯的低折扣策略在一線城市依然火爆，瑞幸和庫(kù)迪價(jià)格親民、受眾年輕，蜜雪冰城以價(jià)取勝、遍地開(kāi)花，線上購(gòu)物選擇低價(jià)優(yōu)質(zhì)、省省省……

消費(fèi)場(chǎng)景多元化，要求企業(yè)對(duì)渠道和應(yīng)用場(chǎng)景不斷進(jìn)行細(xì)分，找到屬于自己的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。以汽水市場(chǎng)為例，價(jià)格細(xì)分：喝汽水不是只選5元/瓶的品牌，筆者所在的團(tuán)隊(duì)服務(wù)了40年的汽水品牌——吳錚，側(cè)翼進(jìn)攻零售價(jià)3元/瓶，選擇下沉市場(chǎng)降維突破，效果明顯；場(chǎng)景不能錯(cuò)位：夜市排檔雖然是年輕人消費(fèi)的大餐飲場(chǎng)所，但卻不是汽水產(chǎn)品的核心銷(xiāo)售場(chǎng)所。因?yàn)椋x擇夜市排檔消費(fèi)的目標(biāo)簡(jiǎn)單清晰——吃燒烤，喝啤酒！當(dāng)然，在中午吃飯的面食店、小吃店，毫無(wú)疑問(wèn)，汽水會(huì)是佐餐的最佳搭檔。

追求飲品健康化、功能化。朋克養(yǎng)生群體的不斷擴(kuò)容，瘦身美顏人群的口服產(chǎn)品需求，在共同促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代的同時(shí)，也快速形成了新的消費(fèi)圈層與理念，高價(jià)細(xì)分品類(lèi)應(yīng)運(yùn)而生。西梅汁、人參水、燕窩飲料開(kāi)始越發(fā)火爆……尤其是年輕人對(duì)于新品牌和新品類(lèi)更具有嘗新的欲望，既新且美還低價(jià)，這是許多不知名產(chǎn)品能夠上位的重要原因。不管被人們稱(chēng)為網(wǎng)紅飲料、國(guó)潮飲料，還是健康飲料、美容飲料，未來(lái)飲料市場(chǎng)將會(huì)長(zhǎng)期處于洗牌狀態(tài)。

第四，細(xì)分+聚焦、分化+融合、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值創(chuàng)新，將是未來(lái)飲品行業(yè)競(jìng)合生長(zhǎng)的關(guān)鍵。面對(duì)強(qiáng)大且具有資本背景的品牌，新一輪“大魚(yú)吃小魚(yú)”的市場(chǎng)環(huán)境初現(xiàn)端倪。想要在夾縫中求生存，企業(yè)需要具備藍(lán)海戰(zhàn)略思維，在不斷分化的品類(lèi)中，運(yùn)用理念融合策略，持續(xù)將用戶、場(chǎng)景細(xì)分，聚焦核心渠道和市場(chǎng)，從而保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。

所有消費(fèi)品都值得重做一遍，老品新做的根本在于價(jià)值創(chuàng)新。從包裝形式、產(chǎn)品概念、推廣方式、渠道整合、場(chǎng)景重塑等環(huán)節(jié)，進(jìn)行融合再造，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的新物種。干果休閑化出現(xiàn)了三只松鼠，果汁爽口化讓好望水脫穎而出，飲品商務(wù)化使光明嚕渴一枝獨(dú)秀，專(zhuān)業(yè)補(bǔ)水場(chǎng)景造就三諾葡萄糖補(bǔ)水液一夜火爆全網(wǎng)，產(chǎn)品健康化制造讓簡(jiǎn)愛(ài)、簡(jiǎn)醇從紅海中殺出一片新天地……近幾年飲品行業(yè)不斷跑出驚人的黑馬，源于它們深諳其道，懂得價(jià)值創(chuàng)新，善于把握趨勢(shì)，堅(jiān)持錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)。

2023年，對(duì)于許多飲品品牌而言，雖然是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但同時(shí)也是一次難得的異軍突起的機(jī)會(huì)，飲品品牌只要抓住行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的大趨勢(shì)，實(shí)施有效的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)策略，就有可能獲得企業(yè)破局的新契機(jī)。