大眾產(chǎn)品陣地戰(zhàn)與高端產(chǎn)品滲透戰(zhàn)

文 |公方剛

首先提一個問題：什么是高端化？

茅臺是不是高端化？大家可能認(rèn)為是。可口可樂賣3元，大窯賣6元到8元，那大窯是不是高端化？是的，大窯就是碳酸飲料的高端化。

所以，高端化不是一步跨上高端臺階，而是由很多的臺階一級一級向上走的，從一級到二級是高端化，從二級到三級也是高端化。所以在快消品世界里，高端化有兩種打法：一是陣地戰(zhàn)，二是滲透戰(zhàn)。

當(dāng)下是高端化的黃金時代

首先確定一個觀點，當(dāng)下進入高端化的黃金時代。

為什么？

以啤酒行業(yè)為例，在2013年之前，是做規(guī)模的黃金時間，只要把貨鋪出去，銷量基本沒有問題，所以在這個時間段出現(xiàn)了中國營銷史上最偉大的銷售模式——深度分銷模式。

在這個時間段里，需求井噴，銷量的增長是呈傾斜45度角的增速向上走的。所以從2000年開始，成就了神奇的深度分銷模式。

2013年之后出現(xiàn)了另外一個聲音——深度分銷不靈了。鋪貨不動銷，這是深度分銷的問題嗎？并不完全是。

很大的原因來自需求的下降，整個銷量開始了一個傾斜30度角的下滑。在這種背景下，過去做規(guī)模的、戰(zhàn)斗力超強的“戰(zhàn)狼們”非常困擾，無論付出多少努力，都換不來上升的動銷數(shù)據(jù)。

這時候就有一部分企業(yè)開始迷茫，過兩年開始反應(yīng)，我可不可以只做規(guī)模？不可以，那就做價值。

從2018年開始整個行業(yè)在進入最低谷之后突然觸底反彈。從利潤角度來看，2022年啤酒行業(yè)的利潤增長20%，相當(dāng)于撿錢，這也驗證了整個行業(yè)發(fā)生了從規(guī)模到價值的轉(zhuǎn)換。

所以我們得出一個結(jié)論：當(dāng)下是高端化的黃金時代。

高端化的打法路徑

飲品或者酒的銷售大概有兩大場景：一是即飲場景，二是非即飲場景。從這兩大場景里可以提煉以下幾種高端化的打法和路徑：

瞬間決策：快消品的便利性、即時性。

渠道依賴：半封閉場景易通過店主推薦實現(xiàn)動銷。

電商：時間滯后，缺乏便利性、及時性。

自帶：高價值產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品。

O2O：高價值產(chǎn)品、新鮮化產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品。

如果是啤酒，即飲場景占整個銷量的60%，非即飲場景占40%，但因為快消品的特點，有一種決策叫作消費者的瞬間決策。口渴了要喝水，不需要過分思考，誰方便拿就喝誰，不會因為口渴了，但身邊沒有某一個品牌的礦泉水就一直口渴著。這種瞬間決策的群體心理，也是快消品強調(diào)的便利性、即時性，嚴(yán)格來說這就是鋪貨率決定銷量。

所以，快消品對渠道的依賴性非常大，很多時候不是想買什么就有什么，而是店主推薦給你什么，店里賣什么你就買什么。尤其是餐飲店，其經(jīng)營渠道是一個半封閉的場合，你的消費不是自由的，而是被迫的，店里沒有這個品牌消費者就買不到，所以說推薦大于自帶。

而高端化時代，產(chǎn)生了一個特殊的自帶渠道，即對于那些高價值產(chǎn)品、圈層產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品等，消費者不是買來就喝的，而是買好以后帶到餐館喝的。在這里，自帶的前提是高端化，沒有高端化就沒有自帶。

另外，高端化也興起了O2O渠道，比如我想喝啤酒，只需要一個微信或者電話，就有人在保證溫度的前提下15分鐘之內(nèi)將啤酒送到我家或餐飲店。

所以在這兩大場景里面，高端化有兩種打法：

第一，深度分銷體系下的分銷化，以高密度占有為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整走向高端化。

第二，滲透戰(zhàn)的打法，從O2O打起，從自帶打起，從電商打起，從一些小眾渠道打起。一些小眾品牌很難在大眾渠道通過鋪貨產(chǎn)生動銷，那就通過滲透戰(zhàn)來做市場。

陣地戰(zhàn)與滲透戰(zhàn)的打法

什么叫陣地戰(zhàn)？

有一個盾，什么東西都打不破；有一根矛，無堅不摧。陣地戰(zhàn)就是相當(dāng)于盾，它的打法是以渠道掌控店驅(qū)動產(chǎn)品動銷。對于品牌來說，如果打陣地戰(zhàn)，一定要清醒地認(rèn)識到你的企業(yè)或者品類適合什么樣的渠道。

大窯對渠道的理解非常深刻，先打餐飲渠道再打流通渠道，最后全覆蓋。這種布局不是策劃出來的，一定是實踐摸索出來的。

重模式的盾，以渠道掌控店驅(qū)動產(chǎn)品動銷，有了渠道就會封鎖或者減少消費者的選擇，阻斷競爭對手的銷售機會。這種機會發(fā)生在超市嗎？并不是，超市是一個開放渠道，而餐飲是一個半封閉甚至是全封閉的渠道，有排他的作用，我能賣，你不能賣，這就減少了消費者的選擇。

比如想在成都喝雪花之外的啤酒難度非常高，為什么？雪花在這個渠道里占80%—90%，餐飲的鋪貨率100%。

這就是陣地戰(zhàn)的打法，它需要企業(yè)具備幾千人組成的終端隊伍，建立一個龐大的針對B端（終端）的組織，進行高密度的占有。

大眾產(chǎn)品打陣地戰(zhàn)，高端、小眾產(chǎn)品打滲透戰(zhàn)。

不同于陣地戰(zhàn)打法，滲透戰(zhàn)打法有一個很重要的元素——C端組織。其特點是以品牌和產(chǎn)品拉動為主，也就是C2B，需要消費者和終端的雙向認(rèn)同。

這就需要通過數(shù)字營銷，讓消費者產(chǎn)生品牌黏性。沒有鋪貨率也能實現(xiàn)銷售，可以通過O2O的方式，通過電商的方式，或者其他渠道方式來獲得產(chǎn)品，這就是矛的打法。矛和盾的打法不一樣，盾講究鋪貨率，矛不講究鋪貨率。

高端化滲透戰(zhàn)的三大抓手

其一，產(chǎn)品高端、高價值

這里分為三個維度：從低成本到高成本、高價值；高顏值、低密度、稀缺性；從推薦到自點、自帶。

所以高端不是換顏色，不是換包裝，高端是形成高價值。過去強調(diào)低成本，現(xiàn)在可能需要高成本、高顏值、低密度、稀缺性，強調(diào)從推薦到自點、自帶。

其二，廣種厚收，全國化布局

比如李渡，在全國有500多個經(jīng)銷商及體驗店，每個經(jīng)銷商的存活臨界點是：必須有2—3個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），5個KOC（關(guān)鍵意見消費者）、10個大C（消費者），這是經(jīng)銷商生存下來的必備條件。

再比如泰山原漿，全國3000個店，每個店有2000個泛用戶連接，20個團購能力客戶，具備這些基礎(chǔ)，經(jīng)銷商就能落地生根，一個to C組織就能做成。

優(yōu)布勞，全國1700家社區(qū)打酒站，每個店就靠2個微信群養(yǎng)活，700—1000個泛用戶連接，終端里可能沒有鋪貨，僅僅在成都有60家優(yōu)布勞酒吧和打酒店，如果需要喝優(yōu)布勞精釀啤酒，電話下訂單，20分鐘以內(nèi)酒就會送到你手里，賣的酒比青島啤酒貴3倍，卻仍然存活得很好。

其三，C端組織

大窯今年計劃全國做4.5萬家地推，這就是C端組織，是連接消費者的營銷組織。如白酒品類中的團購業(yè)務(wù)，如果沒有C端組織，就是一個2B產(chǎn)品，只能做規(guī)模、做低價，做不了多高。而通過C端組織抓手建立強大的C端入口，就能沙里淘金。

以上是高端化的三大抓手，詳細解讀為以下幾點：

1.高端化產(chǎn)品不需要做大面積鋪貨，其價值高、黏性強，在自我傳播價值的產(chǎn)品上，通過消費者得到額外價值，推動主產(chǎn)品的傳播。

這里有個問題，大部分企業(yè)對于產(chǎn)品的高價值只局限于包裝，但不知道產(chǎn)品+服務(wù)也是價值。什么是服務(wù)？同樣一瓶啤酒，在超市里賣5元。但可以有溫度地在15分鐘之內(nèi)送到你餐桌上，就可以賣20元，這就是服務(wù)，服務(wù)增值。

2.符合高價值口碑傳播的產(chǎn)品，有差異、有價值、有故事、有穿透力、有破冰能力，也就是第一眼會讓你感到驚艷。

3.選對點，找對人，讓他喝，隨他傳。這是2C組織要干的事，找到你的KOL，讓他去幫你做傳播，比如品鑒會、年會高端組織等。

4.品質(zhì)要好，顏值要高，價格高，穩(wěn)定。做促銷，口碑積累十年磨一劍。企業(yè)的高端化一定是做全國化布局，低密度滲透，而不是高密度占有。

最后，總結(jié)高端化的幾大特點：要有B端組織，要有C端組織，要有高端化的“三大抓手”。