涌現高端品牌的黃金時代到了

文 |李 倩

上個月，和消費類媒體的幾位主編朋友聚會，問他們：在忙著采訪什么項目？答：消費降級的一系列。比如臨期食品折扣店、更低價的咖啡……原因是經濟增速放緩大家手里都沒錢了，這類項目驟然增多。說完兩手一攤，一臉無奈。

2016年開始，消費升級的大旗呼呼啦啦迎風招展，才7年，就要全面消費降級了？當“大環境不好”成為每個人的口頭禪時，往下“出溜”似乎成了必然的答案。“人們手里沒錢了，所以我們要賣更便宜的東西”，聽起來是一個順暢的邏輯，事實真的是如此嗎？

我不這么看。

越是這種時候，搞高端品牌可能越有機會。

先說兩件事：

第一件事：有朋友統計了疫情至今餐飲企業受影響的情況，發現平均客單價80—100元的餐飲品牌和平均客單價200元以上的品牌是受到影響最小的。相比之下，那些平均客單價100—200元的中端品牌，受損最為慘烈。這個現象其實也容易解釋：原本這個價位的中產消費者一部分受到沖擊消費更加保守，自覺開始接受性價比產品；另一部分收入不僅不受影響反而持續增加，開始更注重品質消費，和本來就消費高端品牌的人融在了一起。

第二件事：2021年5月24日，路易威登集團的CEO貝爾納·阿爾諾取代貝佐斯成了世界首富。2022年上半年，路易威登旗下的所有產品：酒、珠寶、首飾、皮具、名表等收入，通通實現了兩位數的增長，LV、Dior、Fendi 等品牌的利潤率創下了新高。

這是兩個挺有意思的現象，你先慢慢品著，我們不說現象，說說觀點、邏輯和可能性。

如今做低端品牌才是真正的“高門檻”

低端品牌在這里指的是利潤極低的大眾生意，品牌響、利潤低、質量一般、渠道多、規模大的那種。以往人們會有思維慣性，覺得做低端產品相對比較容易。不管是從生產、創新、定價還是渠道等各個方面來看，似乎低端品牌的自由度更大，入門門檻更低。曾經是這樣的。

在商品完全不飽和的年代，是這樣的。商品供給少，市場需求大（從改革開放到2008年），那個時候別說低端品牌了，就算是沒品牌，貨都可以照樣賣。因為人們的需求第一次被這么多商品滿足。“種類繁多”是大家對商品最核心的需求。

互聯網電商的出現，把這個進程又一次加劇了（2003年至2023年）。這20年，大家借助電商開了眼界，從“沒有買不到的東西”到如今“直播間可以低價搶”，電商儼然已經變成“又全又省事還便宜”的代名詞。不管什么東西想上電商平臺，先問價格有沒有優勢。幾乎所有還有利潤的品牌方，都是把電商當成一個“廣告和營銷”平臺。真正把電商當作主力售賣平臺的，要么沒有利潤，要么就是白牌廠家和大眾品牌。

所以，想做高性價比的低端品牌，只有兩條路：第一條路是處理和平臺的附屬關系或者自身就成為平臺（如名創優品、東方甄選等）；另一條路就是屬于白牌廠家和傳統大眾品牌（如君樂寶等）的了。

規模大、價格低的玩法是一個雞生蛋蛋生雞的問題，投資人和創業者希望通過砸錢的方式先低價獲客，擴大規模，然后降低成本。結果往往規模還沒穩住，就出現銷量大幅下滑（靠營銷動作沖量很難穩住規模）現象，成本變得更難控制。在這個過程中，反而品牌先躺平的白牌廠家成為唯一有收益的。

想做品牌，就得充分認識到，品牌的本質就是溢價。無溢價不品牌。打出性價比和低端標簽的品牌，背后就得靠規模支撐，沒有規模還要做性價比，是不現實的。特斯拉這么精打細算，一開始的時候也是按高溢價的路子在賣。

定價這個東西，從高往低走，如同水銀瀉地般容易；從低往高走，如同螞蟻上樹般難。所以，自己一不是平臺，二沒有取悅平臺的優勢，三不做白牌工廠，四還沒有現象級產品，如今做低端品牌，門檻才是最高的。我們只是有時候缺乏一些往上突破的想象力。

高端品牌更有利潤，容易做擊中人心的事情

我曾經去過一家南方的制造類小工廠，三伏天廠房里沒有空調，幾十個工人像被悶在一個罐頭瓶里。他們的生產和管理成本被極其精細化地計算著。我驚訝地發現廠區的廁所竟然設置在整個大廳的最中央，像一個高聳的“展臺”一樣，問及原因，回答說這樣做可以讓每個工人上廁所的時間被最大限度地壓縮（畢竟一個人上廁所，全廠區圍觀和監督）。看到這里我嘆為觀止。

這種情況下，對企業來說最大的問題是人才的缺乏和創新性的永久缺失。這樣的企業生產出來的產品，最多就是不出質量問題（甚至都很難保證）的平庸產品或者山寨產品。別說拿到市場上獨立做品牌了，就連成為合格的代工品牌，都得想盡辦法去實現。

而做高端品牌，意味著中間產生的利潤更高，這些利潤可以被拿出來找到更好的人才，有更從容的狀態，去操作那些可以擊中人心的事情。畢竟，能用的商品遍地都是，成本越來越低，但是那些激動人心的“象征”，那些讓人信服的“高級”，依然稀缺，永遠稀缺。

這些能擊中人心的東西，也更難被替代。高端商品是一種商品，也是一種社會文化符號。商品作為文化符號是一片藍海，大有可為。

觀夏這樣的品牌，從內容下手開始操作，試圖做出一個“高端內容—高利潤—支撐內容投入—高端內容”這樣的正向飛輪，在過程中不斷摸索內容生產的精益管理。只是高端品牌單純靠這一個正向飛輪肯定是不行的，這會造成單方面優勢導致的瘸腿（很多高顏值的新品牌都有這個問題）。

能擊中人心的，當然不只是高顏值和好內容。

2008年全球金融危機中，克萊斯勒和通用摩托都損失慘重，但法拉利汽車的銷量卻僅下滑了5%，從6587輛減少到6250輛，并且在2011年直接又創了歷史紀錄，賣出了7001輛。更有意思的是，2008年，雖然法拉利在中東的銷量下降了5%，但營業額卻基本拉平，體現出了公司強大的定價能力。

為什么法拉利的技術可以如此先進呢？原因很簡單，法拉利的贏利能力很強，可以把更多的營收放到科技研發中。法拉利每年投入科技研發的費用占營收的比例為15%—18%，而一般車企的比例為6%—8%。更多的科技研發投入保證了更好的產品質量和客戶體驗，形成了一個良性反饋鏈。

從商品的功能和價格的角度來看，高端產品是品質上乘的、心中渴望的、價格昂貴的、有稀缺性的商品，而且伴隨著人性化的相關服務。從社會意義的角度看，高端產品是一種體現優越性、使擁有者深感與眾不同的商品，高端品牌的影響力和營銷體系與現有的電商直播模式下的體系恰恰相反。

有意思的是，在上海，開始出現了聞獻這樣的國產高端香水品牌，大膽放棄線上電商，把線上當作重要的營銷和宣傳陣地，銷售只做線下實體店，重做內容、展覽式零售以及與奢侈品品牌的聯名。

“春江水暖鴨先知”，高端品牌開始陸續涌現。

高端品牌是人類消費的統一見識升級

現在的人比之前最大的變化是什么？是見識。三次革命（蒸汽革命、電氣革命、信息革命）使每一代人的見識都較上一代突飛猛進。在消費的見識上也是如此。

“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，18世紀誕生于歐洲王室貴族中的奢侈品品牌，如今在我們的小紅書曬圖上已經比比皆是。最開始進入中國時還被代表小部分優秀人士品位的Lululemon，如今在各大商場也已經成為職場人的便裝選擇。

人，都是向上夠著生長的，但凡打開了眼界，就會積極給自己開拓條件，一旦有了條件，就會去獲得想要的那些東西。所謂消費主義，也就是建立在這個基礎上，慫恿人們去購買更多更好的東西。哪怕少買，也要買好的，成為人們的共識。這是一種建立在見識升級上的必然結果。

當然，未來對高端的討論和定義，還會出現更多的可能性。高端不一定意味著奢侈（因此傳統奢侈概念可能要被替代），也不一定意味著現實等級的尊貴（精神等級和心理等級也可能會被拿出來排序），也不一定意味著單純產品高價（產品低溢價配合服務高溢價也是一種可能）……

關于高端，想象力無窮無盡。但不管怎么說，只要人的本性里對更高更好的追求不變，見識的升級不變，高端品牌就只不過是從哪個角度“高”的問題，高，是必然。

作為品牌方，能否具備清晰的“三觀”和志向，能否具備打開更高的見識的能力，能否具備提出更高級議題的能力，能否具備創造更高級產品理念的能力，會成為真正的競爭力。

人類是相當聰明的物種，他們當然知道從低價低端產品那里挑選，以最低成本獲得自己的基本所需（使用無礙的部分），也當然知道什么是好的，愿意通過自己的努力用高溢價（請注意，高溢價不單單指價格，消費者的高時間投入也算是一種高溢價）去換取自己更心儀的品牌。

涌現高端品牌的黃金時代到了。