醫學院校打造對外宣傳新生態的思考與實踐

張芃揚 李爽 李驥 楊光明

摘 要：高校面向社會的對外新聞宣傳工作，是高校新聞輿論和宣傳思想工作的有機組成部分，是加強高校意識形態陣地建設的重要渠道，是提升高校知名度和美譽度的窗口和載體。對于醫學院校而言，應聚焦服務新形勢下國家重大醫學緊缺學科建設和高水平公共衛生人才培養的需求，走好醫學教育高質量發展道路，要緊密結合醫學教育規律和人才培養特點，創新學校品牌形象、服務理念和價值體系的傳播和塑造。營造良好的對外宣傳生態和新聞輿論環境，是建設世界一流醫科大學、培養高水平醫學衛生人才的重要保障，以首都醫科大學為例，剖析新形勢下醫學院校對外宣傳策略。

關鍵詞：醫學院校；對外宣傳；媒體生態

作為高等教育面向社會的一個窗口，高校的“對外新聞宣傳”要立足人才培養、科學研究和社會服務大局，處理好全局與局部的關系，在向社會大眾展示高等教育事業發展成就的同時，樹立學校的品牌形象，提升學校的社會影響力。當前，高等教育領域新聞熱點和突發事件頻發，成為社會關注的焦點，化解問題矛盾、做好輿論引導和輿情應對工作，也是高校新聞宣傳工作的重要內容。

掌控主導權，建構醫學院校對外宣傳新格局

第一，聚焦優勢、強化特色，搭建專業類高校對外宣傳新版圖。區別于綜合類大學，專業類高校應充分結合自身特點開展對外宣傳，找準新聞點、把準新聞脈。首都醫科大學（以下簡稱學校）作為醫學專業類高校，特色鮮明、亮點突出，要聚焦學科優勢，挖掘文化內涵，擦亮行業特色，打造與眾不同的品牌形象。

一是圍繞學校改革發展大局，加強對外宣傳頂層設計、系統策劃和安排選題，凝練學校育人特色，提升對外宣傳質量。2022年，學校推出以首任校長吳階平命名的頗具特色的“階平班”相關報道《探索未來醫學人才培養新路》，講述了學校注重培養學生的分析批判精神和創新思辨能力、創辦貫通培養復合型高水平醫學人才的改革項目——“階平班”的歷程。專題報道一經推出，直接促進了新學年“階平班”的招生，也有效帶動、提升了全校的招生質量，在吸引優質醫學生源報考方面功不可沒。借助老校長吳階平的品牌影響力派生、塑造了學校新品牌“階平班”，將學校與“階平”緊緊聯結在一起，強化了文化優勢與品牌效應。類似“階平班”這樣的對外宣傳成功案例，可以推廣到精品課程建設、特色專業涵育等方面。

二是學校對外宣傳要弘揚主旋律，傳播正能量，引領主流價值。遺體捐獻工作是醫學院校的特色，遺體捐獻是高尚人格的體現，是一種對自身、對社會、對自然的科學態度和價值觀，接受遺體捐獻是醫學院校的重要工作，其蘊含的社會價值、教育能量，應予以深入挖掘、廣泛宣傳。2023年初逝世的中國工程院院士、兒科泰斗張金哲教授將遺體捐獻給學校，產生較大社會影響，在此背景下，多篇深度報道應運而生，中央電視臺清明大型直播節目《芳草青青憶英靈》、北京電視臺《身邊》欄目等進行專題報道，不僅增強了醫學院校的社會影響力，而且也讓更多人了解了遺體捐獻這個稍顯神秘的醫學領域，既向社會傳遞了“生命之約、大愛無邊”的價值理念，又豐富了學校立德樹人的內涵。

第二，刷新認知，有效鏈接“萬物皆媒”的傳播新時代。隨著媒體傳播方式日趨多樣化，撲面而來的新媒體時代是對學校新聞宣傳工作發展的一種新機遇，新媒體自身具備成本低、信息更新速度快、宣傳效果好的優勢，有利于促進高校宣傳工作提質增效。醫學院校應主動適應和融入新媒體環境，新媒體的用戶在哪里，醫學院校對外宣傳的觸角也要伸到哪里。隨著移動終端普及和網絡的提速，新媒體平臺各大短視頻平臺用戶井噴式增長，短、平、快的大流量傳播內容滿足受眾更加直觀、立體的表達溝通需求，滿足了人們之間展示及分享的訴求。學校開始在視頻號上布局落子，開通了官方微信視頻號，把最具特色的校園內容制作成一系列底蘊豐厚又深得年輕用戶喜愛的短視頻，通過對視頻號的精心運營，開辟了對外宣傳的新陣地。

但在新媒體時代，醫學院校面臨的共性問題也日益凸顯。醫學類院校因其學科特色和專業性質原因，處理問題比較嚴謹，新聞應對相對低調，面對新媒體的“短平快”打法，醫學院校的內斂風格也遭遇了挑戰。在對外宣傳方面，任何一個細節處理不當都可能使宣傳效果適得其反。例如：宣傳照片中醫學生手術刷手的姿勢是否規范、某個科學實驗的動作是否標準，都是醫學院校在外宣工作中應當謹慎對待的。醫學院校的對外宣傳，肩負著醫學科普的重任，一味求新、求快而弱化了專業性、科學性，不符合醫學類院校的宣傳初衷。因此，新媒體時代對醫學院校的對外宣傳提出了更高要求。在“萬物皆媒”的傳播新時代，既要搶占新聞宣傳先機，又要堅守新聞宣傳初心，嚴格文稿分級把關制度，確保所有對外發布的文圖都完美無瑕，高標準、高品質，這對于鍛造一支素質過硬、有醫學專業知識的宣傳隊伍提出了全新挑戰。

找準三大關系支撐點，把穩對外宣傳脈搏

第一，調整傳播視域，在媒體和醫學院校的視角差異中找到平衡點。媒體關注高等教育，高?？释柚襟w樹立品牌形象，這本是雙贏的合作。但媒體報道與高校對外宣傳出發點的差異，導致雙方在一定程度上存在分歧：媒體希望抓住公眾感興趣的新聞點，從而吸引用戶、獲得流量；而高校站在自身立場上，期待通過媒體報道增加其知名度和美譽度，避免負面報道，特別是醫學院校辦學治教以嚴謹求實見長、人才培養以仁愛良善為旨歸，注重弘揚醫者仁心正能量。在工作實踐中，一些媒體緊盯“醫患關系”“醫學招生是否遇冷”等焦點話題不放，一些正面報道經過媒體有意無意地篩選過濾，最終可能呈現出負面效應，這是醫學院校在對外宣傳時不愿意看到的。

醫學院校如何在用戶“眼球”、媒體需求和自身訴求三個方面找準平衡點，通過主動積極的對外宣傳，傳播醫學院校的理念、文化和價值觀；如何與媒體建立長期友善的伙伴關系，互幫互助、互惠互利，形成合作共贏局面，是值得醫學院校外宣工作者認真思考的問題。

一是主動出擊、因勢利導，與媒體聯合策劃報道。以往的對外宣傳，往往等待媒體發現新聞點后上門聯系，“醫患關系”“招生困境”等熱點詞匯一出，只能被動配合媒體的“受眾立場”，容易導致“有理講不出”或“講了沒人聽”。而今，選擇主動出擊，遇有媒體感興趣的新聞點，第一時間與媒體聯合策劃報道，滿足雙方期待，易于打開外宣工作局面。在配合媒體推進報道過程中，注重因勢利導，既不回避焦點話題，又擺事實、講道理、廓清真相；既有效滿足媒體需求，避免受眾誤讀誤解，又充分展現高校的宣傳立場，以彼此尊重、理解、信任和支持，實現高校與媒體的良性互動，在視角差異中找到新聞宣傳報道的平衡點。

二是要注重維護與媒體的合作關系。通過見面會和微信群，實現與媒體常態、有效的溝通，隨時了解媒體需求，針對不同類型、不同層級、不同用戶群媒體的個性化需求，與媒體進行即時、深度交流，理解彼此關切，碰撞新聞火花，為長期的互利共贏合作奠定良好基礎。

三是要注重轉換傳播視角，掌握與媒體打交道的規律。學校應積極拓展工作思路，善于借助媒體視角，產出醫學高校好新聞，提升對外宣傳質量。新聞報道刊出的時機不僅要結合學校改革發展的大事要情，而且還要貼合媒體的宣傳時點，深入挖掘新聞背后的價值增長點，抓好報道的切入點。諸如“愛牙日”“睡眠日”等重要活動節點，是醫學院校開展正面宣傳的有利時機。要把工作做在前，打有準備之仗，全方位關注媒體宣傳動態、踩準宣傳節奏，實現醫學院校新聞傳播效能最大化。

第二，坦誠以待、合理引導，科學應對境外媒體。隨著教育國際合作交流的深入推進，如何應對境外媒體將成為醫學院校對外宣傳的必修課。

一是轉變工作方法。在信息化、數字化時代，高校醫學生通過網絡查閱國際文獻、參加學術會議等，越來越便利地接觸到境外媒體信息，醫學院校對外宣傳要打好主動仗，合理引導境外媒體關注，減少境外媒體片面報道或不當言論，避免醫學生認知誤讀帶來的不利影響。做好境外媒體工作，要把握時機，加強引導，拓展話語空間，有效樹立醫學教育國際輿論正面形象。

二是嚴把宣傳內容關。境外媒體和國內媒體在語言、意識形態和文化認知上存在差異，同樣內容的報道，用英文語匯表達出來，就有可能變了味道。在審核境外媒體報道或者國內媒體的英文報道時，不僅要嚴把內容關，而且還要嚴把語言關，一個詞匯、一個標點，都要細細斟酌，以免產生歧義解讀。

第三，巧妙化解負面輿情，做好輿論應對與疏導。隨著醫患關系問題的突出，醫學人才培養也成為社會各界關注的焦點。例如：曾經有一張圖片傳遍了網絡，引起廣泛關注，刊發者想傳達的信息是在高考咨詢會上，學校的橫幅下面站著一位教師，周圍沒有家長、學生圍觀，臉上一副無奈的表情；與此場景對照，隔壁大學的咨詢臺前門庭若市。面對負面輿情，不能拖延處置、任其發酵，要抓住最佳應對時機，搶占輿論制高點。當晚，學校招生辦立即快速回應，解釋該照片攝于咨詢日的最后一天下午，京外招生攜帶的四包資料已經全部發完，赴廣西壯族自治區開展招生咨詢只有一位教師，經過一天的招生咨詢后比較疲憊，當時正在休息。學校啟動應急處置機制，迅速完成風險研判，第一時間回應，以理服人，消除誤解，不僅化解了危機，避免以訛傳訛，而且以恰當的對外宣傳話語形成新聞反轉，表明醫學院校的招生并非門可羅雀，事實上是備受青睞，有效地強化了學校的正面形象。在多元化的輿論生態中，這張震驚醫療圈的“假”照片，既是危機，也是契機，學校抓住時機，及時有效應對負面輿情，成功化危為機，讓學校的聲音傳播出去，讓醫學院校的形象樹立起來。

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（作者單位：首都醫科大學）

[責任編輯：苑聰雯]