文化遺產地游客滿意度、地方依戀與重游意愿關系研究
——以西塘古鎮為例

張國麗

（嘉興職業技術學院，浙江嘉興 314000）

引言

近年來，文化旅游日益受人追捧，特別是有著悠久歷史、文化底蘊深厚的文化遺產地。面對文旅消費形式的變化，提高游客的重游意愿是文化遺產地爭奪游客市場的突破口。文化遺產地需要更多地了解游客重游受哪些因素影響，從而采取針對性措施，提高游客的重游率。

在已有的關于游客重游意愿的研究中，有學者提出了很多影響重游意愿的因素，如滿意度、游客體驗、旅游感知價值、旅游地意向、求新動機等[1-6]。對于不同類型的旅游地，影響游客重游意愿的因素有所不同。最新研究發現，除了以上因素，地方依戀也會對游客的重游意愿產生影響。在所有的因素中，游客滿意度最影響游客的行為傾向，是影響其重游意愿的關鍵因素[7]。但是筆者通過前期調查發現，文化遺產地游客滿意度與重游意愿的關系存在不確定性，不是所有的滿意度因子與重游意愿都存在正向顯著影響[8-9]。本研究嘗試立足新的研究視角，以西塘古鎮為例，結合該文化遺產地的旅游情境，構建游客滿意度、地方依戀與重游意愿關系的結構方程模型，根據實地調研，檢驗結構方程模型和研究假設，得出相應結論。

一、研究假設與概念模型

（一）變量定義與測量

1.游客滿意度維度

旅游滿意度是游客對旅游的行程、景點、住宿、餐飲、購物等項目的綜合評價。本研究以“吃、住、行、游、購、娛”傳統旅游六要素為基礎構建研究框架[10]，將文化遺產地西塘古鎮的游客滿意度維度分為景區景點、景區文化、景區餐飲、景區住宿、景區購物和景區環境6 個維度（見表1）。

表1 西塘古鎮游客滿意度各維度測量題項

2.地方依戀維度

地方依戀維度主要來自威廉姆斯（Williams）等的研究，包括地方依賴和地方認同兩個維度，是指游客與旅游地之間建立的情感聯結[11]。本研究選擇的測量題項經大多數學者的進一步驗證，具有良好的信度和效度（見表2）。

表2 西塘古鎮地方依戀各維度測量題項

3.重游意愿維度

重游意愿是指游客在旅游目的地旅游體驗后，再次到該地旅游的興趣和可能性。大多數學者都是從再消費興趣、再消費可行性，以及優先考慮意愿等方面確定測量題項[12-14]，本研究也據此確定了西塘古鎮重游意愿各維度測量題項（見表3）。

表3 西塘古鎮重游意愿各維度測量題項

（二）研究假設

1.游客滿意度與重游意愿的關系

以西塘古鎮為例，針對游客滿意度與重游意愿的關系，本研究提出如下假設：

H1a：景區景點對重游意愿具有顯著正向影響；

H1b：景區文化對重游意愿具有顯著正向影響；

H1c：景區餐飲對重游意愿具有顯著正向影響；

H1d：景區住宿對重游意愿具有顯著正向影響；

H1e：景區購物對重游意愿具有顯著正向影響；

H1f：景區環境對重游意愿具有顯著正向影響。

2.游客滿意度與地方依戀的關系

針對游客滿意度與地方依戀的關系，本研究提出如下假設：

H2a：景區景點對地方依賴具有顯著正向影響；

H2b：景區文化對地方依賴具有顯著正向影響；

H2c：景區餐飲對地方依賴具有顯著正向影響；

H2d：景區住宿對地方依賴具有顯著正向影響；

H2e：景區購物對地方依賴具有顯著正向影響；

H2f：景區環境對地方依賴具有顯著正向影響；

H2g：景區景點對地方認同具有顯著正向影響；

H2h：景區文化對地方認同具有顯著正向影響；

H2i：景區餐飲對地方認同具有顯著正向影響；

H2j：景區住宿對地方認同具有顯著正向影響；

H2k：景區購物對地方認同具有顯著正向影響；

H2l：景區環境對地方認同具有顯著正向影響。

3.地方依戀與重游意愿的關系

針對地方依戀與重游意愿的關系，本研究提出如下假設：

H3a：地方依賴對重游意愿具有顯著正向影響；

H3b：地方認同對重游意愿具有顯著正向影響。

4.地方依戀的中介作用

針對地方依戀的中介作用，本研究提出如下假設：

H4a：景區景點對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4b：景區文化對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4c：景區餐飲對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4d：景區住宿對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4e：景區購物對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用；

H4f：景區環境對重游意愿的作用中，地方依戀起中介作用。

二、研究設計與數據收集

（一）問卷設計

本研究以西塘古鎮這一文化遺產地為調查對象，線下發放調查問卷，通過對獲取的數據進行分析，了解文化遺產地游客滿意度、地方依戀對重游意愿的影響，并驗證上述假設。采用李克特5 級量表，每個變量以1 ～5 量化分數。整份問卷共有33 個測量題項，其中游客滿意度21 個題項，地方依戀8 個題項，重游意愿4 個題項。

（二）調研與數據分析

筆者于2022 年到西塘古鎮進行實地調研，調研形式以發放紙質問卷為主，共計發放700 份調查問卷，回收有效問卷617 份。

本研究先通過SPSS 26 統計軟件進行描述性統計分析、信度效度檢驗，再用Amos 24.0 進行驗證性因子分析，建立文化遺產地游客滿意度、地方依戀和重游意愿關系的結構方程模型，并進行擬合度測評和路徑系數分析，最后用Bootstrap 法檢驗地方依戀在游客滿意度和重游意愿之間的中介效應。

三、數據分析與假設檢驗

（一）樣本描述性統計

1.變量描述統計

利用SPSS 26 軟件統計游客感知價值、地方依戀、重游意愿3 個變量的均值和標準差。如表4 所示，在游客滿意度6 個維度中，游客對景區住宿和景區環境的滿意度均較高，特別是題項景區環境4“居民熱情性”均值為3.660，說明西塘的生活氣息得到了游客的認可。其次是景區餐飲和景區文化，均值分別是3.367、3.348，在景區餐飲中，餐飲種類的均值較低；而在景區文化中，題項景區文化2“古民居、古橋、街巷等人文景觀豐富性”相對得分較低，主要是因為西塘古鎮有明清建筑25 萬m2，石橋27 座，古巷廳122 座，廊長1 000 m，從普通游客的角度來看，景觀的差異性不高。景區景點和景區購物這兩個維度中，題項景區購物1“景區商業化程度”均值最低，也是游客滿意度6 個維度、21 個題項中均值最低的一個題項。其原因在于，為了獲得更多的經濟效益，西塘古鎮一些民居建筑被出租更新改造成店鋪，令游客十分抵觸。題項景區景點3“景區咨詢和宣傳”均值高于景區景點均值，說明西塘景點服務到位，服務質量較高。

表4 描述性統計分析

在地方依戀的兩個維度中，地方依賴均值為3.398，高于地方依戀的3.297。題項地方依賴2“與其他文化遺產地相比，我更喜歡待在西塘古鎮”和地方認同1“我認同西塘古鎮遺產文化”均值最高，分別為3.640、3.440，這也印證了游客對西塘古鎮持有較高的評價。最后，從重游意愿的均值來看，3.399屬于較高的水平，這也說明游客的重游意愿很高，與樣本基本情況游客旅游行為調查結果相一致。

（二）信度與效度檢驗

1.信度分析

本文使用SPSS 26 對各變量的克朗巴哈系數（Cronbach’s alpha）、校正的項總計相關性（Corrected Item-TotalCorrelation，CITC）及刪除某項后的Cronbach’s alpha 等進行計算（見表5），以確保每個潛變量的實證數據滿足內部一致性。

表5 各變量的信度分析結果

由上表信度分析結果可知：本研究共設置33 個測量題項，整體量表的Cronbach’s alpha 為0.920，各個潛變量的Cronbach’s alpha 均大于0.7。觀測變量及其潛變量之間的CITC值均大于0.5，問卷信度良好。

2.效度分析

（1）游客滿意度效度分析。本文運用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗，以及探索性因子分析，對游客滿意度進行效度分析（見表6、表7）。

表6 KMO 和Bartlett 球形檢驗結果

表7 游客滿意度探索性因子分析結果

檢驗結果表明：KMO值為0.867，大于0.7，即該問卷適合進行探索性因子分析。Bartlett 球形檢驗結果顯示，近似卡方值為6 094.914，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此該量表效度結構較好。

如表7 所示，在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取6 個公因子，結果發現總方差解釋率為71.180%，大于60%，即該量表效度良好。以最大方差法正交旋轉進行因子旋轉，可將21 個問題選項歸類為6 類因子，因子負荷均高于0.5，滿足其他條件，說明該問卷有很好的內容效度。

（2）地方依戀效度分析。運用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗，以及探索性因子分析，對地方依戀進行效度分析（見表8、表9）。

表8 地方依戀KMO 和Bartlett 球形檢驗結果

表9 地方依戀探索性因子分析結果

檢驗結果表明：KMO值為0.818，大于0.7，即可以進行探索性因子分析。近似卡方值為1 815.634，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此該量表效度結構較好。

在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取兩個公因子，兩個因子的總方差解釋率為65.320%，大于60%，即該量表效度良好。因子旋轉可將8 個問題選項歸類為兩類因子，因子負荷均高于0.5，滿足條件說明該問卷有很好的內容效度。

（3）重游意愿效度分析。運用SPSS 26，通過KMO 和Bartlett 球形檢驗，以及探索性因子分析，對重游意愿進行效度分析（見表10、表11）。

表10 重游意愿KMO 和Bartlett 球形檢驗結果

表11 重游意愿探索性因子分析結果

檢驗結果表明：KMO值為0.822，大于0.7，適合進行探索性因子分析。近似卡方值為1 143.183，顯著性概率為0.000（P＜0.01），因此效度結構較好。

在探索性因子分析過程中，采用主成分分析法，抽取1 個公因子，總方差解釋率為71.080%，大于60%，該量表效度良好。

3.驗證性因子分析

（1）游客滿意度驗證性因子分析。運用Amos 24.0 對游客滿意度進行驗證性因子分析。

由表12 可知，χ2/df值為2.991，小于3；RMSEA為0.057，小于標準水平0.08，說明適配較好。GFI=0.928、AGFI=0.905、NFI=0.916、IFI=0.942、GFI=0.942、NNFI=0.930，所有擬合優度指標均達到通用標準，說明模型有效且數據收集有效。

表12 游客滿意度驗證性因子分析模型擬合指標

由表13 可知，標準化因子載荷均大于0.5，即每個維度都可以得到很好的解釋。

表13 游客滿意度一階驗證性因子分析結果

由表14 可知，各維度的AVE值大于0.5，且AVE的算數平方根也滿足條件，即該量表收斂效度和區別效度很好。

表14 游客滿意度區別效度分析結果

根據表15 可知，χ2/df值為2.900，小于3；RMSEA為0.056，小于標準水平0.08，說明適配較好。GFI=0.927、AGFI=0.908、NFI=0.914、IFI=0.942、GFI=0.942、NNFI=0.933，所有擬合優度指標均達到通用標準，說明本研究所建立的驗證性因子分析模型有效且與回收數據的匹配程度較好。

表15 游客滿意度驗證性因子分析模型擬合指標

如表16 所示，6 個維度的標準化因子載荷分別為0.593、0.630、0.724、0.524、0.789、0.514，均大于0.4，且P值均小于0.001。因此，游客滿意度量表的效度較好，將游客滿意度分為景區景點、景區文化、景區餐飲、景區住宿、景區購物和景區環境是合適的。

表16 游客滿意度二階驗證性因子分析結果

（2）地方依戀驗證性因子分析。運用Amos 24.0對地方依戀進行驗證性因子分析。

根據表17 可知，χ2/df值為2.954，小于3；RMSEA為0.056，小于標準水平0.08，說明適配較好。GFI=0.979、AGFI=0.961、NFI=0.969、IFI=0.979、CFI=0.979、NNFI=0.970，所有擬合優度指標均達到通用標準，說明模型有效且數據匹配程度較好。

表17 地方依戀驗證性因子分析模型擬合指標

由表18 可知，標準化因子載荷均大于0.5，說明每個維度都得到很好的解釋。

由表19 可知，各維度的AVE大于0.5，且AVE的平方根滿足條件，即該量表各變量間的收斂效度和區別效度得到很好的解釋。

表19 地方依戀區別效度分析結果

（3）重游意愿驗證性因子分析。運用Amos 24.0對重游意愿進行驗證性因子分析。

根據表20 可知，χ2/df值為2.518，小于3；RMSEA為0.050，小于標準水平0.08，說明適配較好。GFI=0.996、AGFI=0.979、NNFI=0.996、IFI=0.997、GFI=0.997、NNFI=0.992，所有擬合優度指標均達到通用標準，說明模型有效且數據匹配程度較好。

表20 重游意愿驗證性因子分析模型擬合指標

由表21 可知，因子載荷均大于0.5，即維度得到很好的解釋。AVE值均在標準值0.5 以上，具有較好的聚斂效度。

表21 重游意愿驗證性因子分析結果

（三）結構方程模型

結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），也被稱作協方差結構模型，是一種重要的多變量分析工具，該模型是基于特征變量的協方差矩陣，分析特征與特征之間的關系。本研究結合前文分析結果建立西塘古鎮游客滿意度、地方依戀與重游意愿關系的結構方程模型（見圖1）。

圖1 結構方程模型圖

根 據 表22 可 知，χ2/df值 為2.208，小 于3；RMSEA為0.044，小于標準水平0.08，說明適配較好。GFI=0.912、AGFI=0.892、NFI=0.899、IFI=0.942、CFI=0.942、NNFI=0.933，所有擬合優度指標均達到通用標準，說明模型有效且數據匹配程度較好。

表22 結構方程模型擬合指標

由表23 的路徑分析結果可知：H2a（t值=-0.251，P=0.802 ＞0.05）假設不成立；H2b（t值=2.282，P=0.022 ＜0.05）假設成立；H2c（t值=3.306，P=0.000 ＜0.05）假設成立；H2d（t值=2.725，P=0.006 ＜0.05）假設成立；H2e（t值=3.174，P=0.006 ＜0.05）假設成立；H2f（t值=3.671，P=0.000 ＜0.05）假設成立；H2g（t值=2.939，P=0.003 ＜0.05）假設成立；H2h（t值=-0.122，P=0.911 ＞0.05）假 設 不 成 立；H2i（t值=2.447，P=0.014 ＜0.05）假設成立；H2j（t值=2.209，P=0.027 ＜0.05）假設成立；H2k（t值=3.11，P=0.002 ＜0.05）假設成立；H2l（t值=3.046，P=0.002＜0.05）假設成立。H4a（t值=2.509，P=0.012 ＜0.05）假設成立；H4b（t值=2.806，P=0.005 ＜0.05）假設成立；H4c（t值=0.525，P=0.599 ＞0.05）假設不成立；H4d（t值=2.49，P=0.013 ＜0.05）假設成立；H4e（t值=0.131，P=0.896 ＞0.05）假設不成立；H4f（t值=2.159，P=0.031 ＜0.05）假設成立；H3a（t值=2.794，P=0.005 ＜0.05）假 設 成 立；H3b（t值=2.983，P=0.003 ＜0.05）假設成立。

表23 路徑分析結果

（四）中介效應檢驗

表24 是以基于AMOS 軟件的Bootstrap 法進行中介效應檢驗，重復2 000 次樣本，計算95%的可信區間，從上表結果可知：H4a～H4f假設成立。

表24 Bootstrap 法中介效應檢驗

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文針對文化遺產地游客滿意度、地方依戀以及重游意愿的影響和關系進行研究，選取西塘古鎮這一文化旅游地為實證研究案例，結合“理性”的游客滿意度和“感性”的地方依戀兩個理論，通過構建影響機制模型，印證文化遺產地重游“認知—情感—行為傾向”這一態度理論路徑，研究結論如下。

1.游客滿意度對地方依戀的影響

除了景區文化對地方認同沒有顯著的影響，景區景點、景區餐飲、景區住宿、景區購物和景區環境5 個維度的游客滿意度對地方依賴和地方認同均有顯著正向影響。這解決了游客滿意度與游客忠誠關系的研究未達到透徹深入程度的難題，即哪些滿意度維度影響游客的忠誠度。因此，西塘古鎮可以通過提高景區景點、景區文化、景區餐飲、景區住宿、景區購物和景區環境的游客滿意度，培育其地方依戀。

2.地方依戀對重游意愿的影響

地方依賴和地方認同對重游意愿均有顯著正向影響。這一點一方面驗證了之前的研究，地方依戀通過旅游過程中的體驗滿意情況等中介變量間接影響旅游者的忠誠度，另一方面明確提出了文化遺產地地方依戀在游客滿意度和重游意愿之間也起到中介作用。因此，地方依戀是提高游客重游意愿的過程中不得不重視的因素。

3.游客滿意度對重游意愿的影響

景區景點、景區文化、景區餐飲、景區住宿、景區購物和景區環境6 個游客滿意度維度中，除了景區餐飲和景區購物對重游意愿沒有直接影響，其余4 個對重游意愿均有顯著正向影響。這也豐富了在文化遺產地旅游情境下游客滿意度對重游意愿影響的理論研究。在文化遺產地旅游情境下，景區景點、景區文化、景區住宿和景區環境顯著影響了游客的重游意愿。

4.地方依戀在游客滿意度與重游意愿間的中介作用

地方依賴分別在景區文化、景區餐飲、景區住宿、景區購物和景區環境5 個游客滿意度維度中起著中介作用，地方認同分別在景區景點、景區餐飲、景區住宿、景區購物和景區環境5 個游客滿意度維度中起著中介作用。

（二）研究啟示

1.完善旅游設施與產品，提高游客滿意度

研究表明，游客對西塘古鎮景區購物和景區景點的滿意度較低。景區購物方面，西塘古鎮一方面要做好規劃和引導，調整商業布局和業態結構，避免過度商業化，還原古鎮原真的風貌和氛圍；另一方面要深入挖掘傳統手工藝、非遺文化等，打造具有當地文化特色的旅游產品。景區景點方面，西塘古鎮一方面要進一步突出西塘建筑風格、風土人情的特色，打響生活著的千年古鎮的景區品牌；另一方面要與時俱進，進一步挖掘文化遺產地文化產品的種類與內涵，如田歌這一音樂文化遺產等，通過文旅深度融合發展，活化文化遺產，創新旅游產品，進一步豐富文化遺產地文化品牌，為西塘旅游業提供新的引爆點。

2.重現古鎮文化價值，提升游客旅游品質

隨著旅游客源市場的變化，游客對旅游產品也有了新的要求。西塘古鎮應高度重視自身的文化價值，開發具有文化創意的產品，滿足游客需求。筆者從調研中發現，西塘古鎮人文景觀的豐富性不高。近年來，西塘古鎮緊緊圍繞“漢服”這一元素，將中華傳統服飾文化、禮儀文化與當代流行時尚元素相結合，打造出漢服體驗、漢服秀、漢服旅拍等新旅游產品。通過舉辦“西塘漢服文化周”，創造互動式的文化體驗活動來全方位調動游客的多種感知，提升游客的產品體驗感，增強游客對西塘古鎮文化的了解，提升其對西塘古鎮的滿意度。

3.打造古鎮旅游體驗項目，增強游客地方依戀

本研究發現，游客滿意度通過地方依戀影響重游意愿，而地方依戀的培育需要游客對該目的地的長時間涉入。調查數據顯示，游客普遍在西塘古鎮停留的時間較短，難以深入了解西塘的文化并對西塘古鎮產生地方依戀。而游客停留時間短的主要原因是西塘旅游產品單一、體驗性項目少，因此，西塘古鎮應開發更多的新業態、新產品，豐富游客的選擇，延長游客的停留時間。