鄉村振興背景下廣西巴馬縣鄉村康養旅游發展探究

陳合劍 羅 茹

（河池學院，廣西河池 546300）

引言

當前，我國國民生活水平普遍提升，健康意識逐漸增強，以追求健康長壽為目的的康養旅游作為一種全新的業態蓬勃發展。鄉村振興與健康中國都是當前我國重大的戰略決策，發展鄉村康養旅游能配合國家推動城鄉均衡發展，促進當地居民經濟收入的增長，拓寬當地旅游業的發展途徑。廣西巴馬縣享有“世界長壽之鄉”的美譽，憑借著獨特而優越的長壽資源，巴馬適時地推出健康養生品牌，發展鄉村康養旅游產業，將其作為實施鄉村振興的重要途徑。筆者試圖以巴馬縣為研究個案，探究鄉村振興背景下如何發揮巴馬的康養旅游資源優勢，進一步促進巴馬鄉村康養旅游發展。

一、鄉村振興和康養旅游的內涵

（一）鄉村振興的內涵

鄉村振興戰略是習近平總書記2017 年10 月18日在黨的十九大報告中提出的戰略。黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。實施鄉村振興戰略，涉及“三農”領域的方方面面。

關于鄉村振興，有不少學者做了相關研究。格拉德溫（Gladwin）等提出鄉村振興的關鍵之一是創業精神。當傳統的農村產業結構發生改變，農業和其他以自然資源為生產要素的行業就會面臨收入與就業下降的困境，此時需要更多有冒險精神的鄉村企業家開辦新企業，進行新的經濟生產活動[1]。奧斯特魯德（Osterud）在研究中提出，加強城市與農村的聯系有利于實現鄉村振興[2]。托馬斯·K·魯德爾（Thomas K.Rudel）在研究中指出，21 世紀農村貧困和環境危機問題不斷增加，鄉村振興迫在眉睫[3]。2018 年以來，隨著我國鄉村振興戰略的實施，許多學者從多領域多視角針對實施鄉村振興戰略進行研究，鄉村振興的內涵亦變得更加豐富與深刻。

（二）康養旅游的內涵

康養旅游就是有關康復和養生類的旅游形式，必須建立在良好的自然生態環境和獨特的人文環境基礎上。李莉等認為康養旅游行為是通過觀賞游玩、休閑娛樂、輕旅宜居等多種形式接觸人文社會環境或自然生態環境的旅游活動，以期實現延年益壽、強身健體、修身養性、醫療康復等目標[4]。賴啟航認為康養旅游消費者具有七大訴求：延年益壽、強身健體、修身養性、醫療、修復保健、生活方式的體驗、康養文化的體驗[5]。任宣羽等認為，康養旅游至少要包含康養物候基礎、康養需要和詩意地棲居3 個部分，其發展的最終目標應是讓旅游者獲得更高的幸福感[6]。2016年，原國家旅游局發布的《國家康養旅游示范基地標準》對康養旅游的定義為通過養顏健體、營養膳食、修身養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和[7]。

二、廣西巴馬縣發展鄉村康養旅游的資源優勢

巴馬瑤族自治縣地處廣西西北部，屬亞熱帶季風氣候，冬無嚴寒、夏無酷暑，區域內山地眾多，土地資源稀缺，地下溶洞和地下水系縱橫交錯，屬于典型的喀斯特地貌。巴馬是“世界長壽之鄉”，擁有優質的水環境和大氣環境、適中的“陽光指數”與較高的磁場、宜人的氣候及底蘊深厚的長壽人文資源，使得巴馬的康養旅游資源豐富且質量等級較高（見表1）。其中國家AAAA 級景區5 個，國家AAA 級景區兩個，廣西五星級鄉村旅游區兩個，中國美麗休閑鄉村1 個，全國鄉村旅游重點村兩個，廣西生態旅游示范區兩個。

表1 巴馬縣鄉村康養旅游資源建設一覽表

近年來，巴馬“長壽養生”在全國已有一定的知名度和吸引力，其長壽文化資源賦存深厚，豐富多樣，具有重要的文化傳承價值和巨大的經濟開發價值。這為巴馬發展鄉村康養旅游提供了良好的資源優勢。

三、鄉村振興背景下廣西巴馬縣鄉村康養旅游發展的意義

當前，廣西正在構建“三地兩帶一中心”文化旅游產業發展新格局，“三地”之一即巴馬國際長壽養生旅游勝地。發揮巴馬康養資源稟賦和特色優勢，對于培育特色鮮明的康養旅游產業功能區，振興巴馬鄉村經濟具有極大的促進作用。

（一）推動鄉村經濟增長，提高鄉村經濟活力

在鄉村振興的時代背景下，巴馬縣通過發展鄉村康養旅游，每年都吸引了一大批對康養旅游感興趣的游客和高達10 萬人次的“候鳥人”前來。而旅游業的發展又滿足了當地居民的就業需求，如村民將家中的房屋改造成了民宿、旅店、農家樂，利用土地種植有機的蔬菜瓜果進行售賣，以及一些村民在農閑時兼職導游、服務員、觀光車司機，這些行為都變成了村民增加自身收入的重要舉措。可見，鄉村康養旅游的發展促進了鄉村經濟的增長，提高了鄉村經濟發展活力。

（二）推進“美麗鄉村”建設，豐富鄉村文化生活

巴馬鄉村康養旅游產業規模的擴大，使越來越多的資金涌入鄉村，給鄉村經濟帶來了新的活力。隨著旅游人數的增長，各類基礎設施的不斷完善，村民也可以體驗到更加便捷、全面的各類生活服務，鄉村的自然、歷史、文化、民俗等特色資源和優秀傳統建筑文化也得到了保護與挖掘，鄉村文化變得多元而豐富，為巴馬縣的“美麗鄉村”建設打下了扎實的基礎。

四、廣西巴馬鄉村康養旅游現存的主要問題

（一）鄉村康養旅游產品同質化嚴重

調查發現，巴馬縣在鄉村旅游產品的開發及其文化內核的建設上同質化現象突出，溶洞類和自然風光類旅游產品重復率高，如百魔洞、百鳥巖、水晶宮、洞天福地等景區的風格類似，給游客帶來的體驗大致相同，缺少新意及吸引力。而在旅游產品的設計中，巴馬縣最具特色的康養醫療與旅游產品相結合還較欠缺，有鮮明特色的“瑤醫”“瑤藥”沒有被合理利用開發形成優質旅游產品。一些景區盲目跟從市場現有成功案例，復制發展模式、簡化設計，開發的旅游產品單一，導致多個景區的旅游形象、目標、定位、產品同質化，失去個性和特色。

（二）互聯網“智慧旅游”建設落后

巴馬縣鄉村康養旅游主體市場目前主要為“銀發市場”，未充分考慮當代年輕游客的需求。年輕人旅游出行主要考慮旅游目的地的交通、能否使用互聯網高效預訂和了解信息，如目的地的資源特色、生活品質和消費水平等。目前，巴馬的鄉村康養旅游還不能很好地適應年輕游客的需求，“智慧旅游”建設落后，網絡信息不完善，酒店接待信息化能力低，影響了巴馬鄉村康養旅游的知名度和吸引力。

（三）過度開發導致生態破壞

巴馬的陽光、空氣、河水、地磁、氣候所造就的優質康養環境是其發展鄉村康養旅游的資源保障，然而，巴馬縣在旅游開發中存在旅游資源過度開發及保護不當現象，如百鳥巖景區屬于石灰巖類溶洞，大量游客進出和施工對洞內的空氣和濕度產生了較大影響，而景區缺少對應的管理措施，加速了溶洞鐘乳石的風化和景觀的破壞；房地產業的開發也一定程度上破壞了部分傳統村落民居，生活垃圾和污水排放影響了當地生態環境，不利于鄉村康養旅游的可持續發展。

（四）鄉村康養旅游產品營銷不足

巴馬縣鄉村康養旅游產品營銷存在傳播手段落后、渠道不健全等問題。如今是互聯網時代，“互聯網+旅游”已經成為旅游業發展的整體趨勢，而巴馬縣受地域經濟和觀念影響，主要還是使用傳統的廣告、推銷等營銷手段，沒有把互聯網技術充分應用于鄉村康養旅游營銷中，互聯網信息的發布和宣傳較少或者存在轉化率低的問題。

五、廣西巴馬鄉村康養旅游發展策略

（一）開發多種鄉村康養旅游產品

巴馬縣境內居住著瑤、壯、仫佬、毛南等多個少數民族，其可以把少數民族資源和獨具特色的長壽康養旅游資源綜合利用起來，開發“鄉村康養旅游+長壽文化”“鄉村康養旅游+瑤醫文化”等康養旅游產品，如打造瑤醫體驗館，讓游客體驗具有民族特色的瑤醫藥浴、針灸、骨灸、麻灸、艾灸、針挑、磨藥療法等瑤族瑤藥特色療法；配合設計各類具有少數民族康養特色的“藥食宴”；開設少數民族醫學博物館，讓游客了解瑤族等少數民族的養生文化和日常保健方式，以此提高游客的旅游體驗，極大推進鄉村康養旅游特色化和本土化。這將是巴馬縣打破旅游產品同質化，實現鄉村康養旅游特色化高質量發展的一大方向。

（二）加強凸顯康養特色的“智慧旅游”建設

“智慧旅游”是當前互聯網時代旅游發展的產物，康體養生是巴馬旅游的亮點和賣點，加強凸顯康養特色的“智慧旅游”建設是時代對巴馬鄉村康養旅游提出的新要求。巴馬各類景區應該建設獨具特色的應用軟件、微商城、小程序等，通過平臺提供鄉村介紹、康養旅游產品推介、旅游線路規劃、旅游攻略推薦、門票預訂、民宿預訂、景點導航、語音導覽、特色景點慢直播、土特產購買等功能，通過多途徑多手段滿足游客的現代信息化需求，讓城市游客在鄉村也能享受到信息化帶來的便利，打造游前、游中、游后服務體驗閉環，為游客提供完整旅程的保駕服務；同時使用新興技術驅動游客體驗升級，依托虛擬現實、增強現實、人工智能等技術的應用，最大限度豐富游客游玩過程中的沉浸式體驗。

（三）保護鄉村康養旅游生態環境

康養生態環境是鄉村康養旅游得以發展和延續的重要物質基礎，在巴馬的鄉村康養旅游資源開發中，要注意對原生態自然環境的保護，避免開發不當、過度開發造成破壞。優質的康養生態環境是巴馬重要的康養旅游資源與旅游吸引物，因此，當地在鄉村康養旅游資源開發中應始終銘記習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的理念，不能“竭澤而漁”，應合理適度開發，為以后的發展預留一定的空間。

（四）拓寬鄉村康養旅游產品營銷渠道

旅游業是競爭激烈的產業，除了開發有特色有亮點的旅游產品，旅游營銷對于旅游目的地知名度的提高，以及對游客的吸引力是非常重要的，即使是在網絡發達的今天，也要避免“酒香不怕巷子深”這種傳統觀念，而要積極主動對外宣傳。巴馬應當以我國數字鄉村建設為契機，利用現代新媒體技術，結合互聯網營銷有著便捷性、快速性、高效性等特點，建立旅游景區官網、官方微博、官方微信、抖音推介賬號等，通過智能化和信息化等多平臺多層次、不間斷地宣傳，以吸引游客；同時利用少數民族數量多的優勢，多開展具有民族特色的節慶活動，宣傳少數民族傳統文化。通過線上線下相融合，做強巴馬鄉村康養旅游，全面推動鄉村振興。