學校德育品牌塑造的關鍵點

馮永剛

*本文系作者根據(jù)2023年2月22日在濟南市歷下區(qū)名校長工作室研修活動中所做的“德育品牌塑造的關鍵點”講座整理而成。

德育品牌塑造是學校德育工作的關鍵舉措，是立德樹人根本任務在學校實踐層面的具體落實，是提升學校德育實效的重要載體。成功的學校德育品牌能夠形成一定的價值導向、示范引領作用和文化創(chuàng)生效果。學校德育品牌建設是一個持續(xù)的、動態(tài)生成的過程。在學校德育品牌塑造中，把握釋義、明理、糾偏、進階的關鍵點，方可廓清學校德育品牌的內(nèi)在要義與價值意蘊，洞悉學校德育品牌創(chuàng)建中的誤區(qū)，探尋學校德育品牌創(chuàng)生的進階路徑，從而彰顯學校德育品牌的應有價值，有效發(fā)揮學校德育品牌的示范輻射效應。

一、釋義：

學校德育品牌的內(nèi)在要義

“品牌”（Brand）一詞源于古挪威語，意思是“烙印”，是指在牲畜身上烙上標記，以區(qū)分物的歸屬，具有標識作用。由此，品牌最初是作為商業(yè)術語進入大眾視野。品牌有狹義和廣義之分。狹義的品牌是指通過對思想觀念、文化傾向、行為方式等方面進行的標準化、規(guī)則化的名稱、符號、象征、標識或設計的有機整合。廣義的品牌是具有潛在價值的無形資產(chǎn)，其增值的源泉來自受眾心智中生成的關于品牌載體的積極態(tài)度和體驗。當前較為有代表性的釋讀來自P·費爾：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”這種觀點不再將品牌局限于商標、品牌名的標記功能，將需求者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度等無形的文化要素融入品牌之中。究其實質而言，品牌是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務或其他優(yōu)于競爭對手而能被受眾所認可和接納的程度，“品質優(yōu)良”“匠心獨用”“有口皆碑”是品牌的核心要素。

學校德育品牌并非自然而生，而是伴隨著學校教育的特色化發(fā)展逐漸形成。學校德育品牌是學校特色發(fā)展的基本維度和內(nèi)在吁求，印證和展示著學校的辦學品質，是學校的無形資產(chǎn)和核心競爭力。作為學校文化的亞形態(tài)，學校德育品牌是在長期文化積淀中，立足于學生道德的生成與發(fā)展，凝聚學校獨特的德育思想和行為范式，為教職員工所認可，能提升學校辦學品質的文化精神引領與行為體系。價值、文化、個性是衡量學校德育品牌的重要指標。學校德育品牌的基本含蘊主要體現(xiàn)在對核心價值