從業者曹峰：電商出海需“避雷”

銀昕

“在我眼里，跨境電商是商機無限的好生意。”曹峰（化名）于2020年開始做起跨境電商生意。

三年來，曹峰的公司收入年年增長，業務也開到了全球五分之四的國家和地區，并在韓國和菲律賓設置了兩個倉儲物流基地。

近日，曹峰對《法人》記者歷數了他在跨境電商業務中蹚過的“雷”。“我國跨境電商分為出口和進口兩類。進口電商，也就是大家熟悉的‘海外購業務已經相當成熟了，‘雷比較少；出口業務，每個目的地國家的情況千差萬別，蹚‘雷就難以避免了。”曹峰說。

跨境禁止要好評

2021年，亞馬遜陸續對中國商家封號，理由是“操縱評論”“違規刷單”等，這場風波直到2022年也沒有消退。這些商家在亞馬遜平臺上受到的處罰，包括但不限于凍結保證金和凍結貨款。在一些制造業產品品類中，中國商家一度占據了亞馬遜平臺的半壁江山。作為全球最大的在線零售平臺，亞馬遜是跨境商家無論如何不愿失去的陣地，這塊陣地上的保證金和貨款被凍結，對商家的打擊是巨大的。”

在中國電子商務操作中，貨品賣出后，商家“求好評”的情況十分常見。“店家不會讓你白白地寫一份好評，而是會送一張價值幾元的現金抵扣券。這種事情，在歐美被嚴厲禁止。”曹峰告訴記者，根據歐美地區的電子商務規則，消費者在收受幾元“賄賂”之后所撰寫的好評，是虛假的，如果一個商品明明只能獲得二星評價，卻因為商家“行賄”變成了四星乃至四星半的“好評”。亞馬遜會認為影響到其他未曾購買過同件商品消費者的判斷，導致亞馬遜的商品留言板喪失公信力。

商家的另一個“不當操作”是，繞開平臺與消費者私下聯絡，提供價格更便宜商品或推銷其他類型商品。據曹峰了解，境外平臺對中國商家進行處罰的原因，并不是平臺從此收不到手續費這么簡單。“亞馬遜認為，消費者與商家通過亞馬遜‘結緣，如果雙方私下交易，一旦出現貨品質量問題或商家信用問題，會造成消費者對亞馬遜信任度的下降。”曹峰介紹，美國電子商務法授予了平臺很強的解釋權，平臺可以采取擴大解釋的辦法，表明入駐商家存在違規行為，且平臺處罰決定沒有問題，這會讓一些中國商家很被動。“很多商家收不到貨款，也要不回保證金，這意味著商家損失了總成本的70%，而不愿意放棄亞馬遜的商家只能貸款進新貨，風險巨大。”

支付體系差異難解

早在上世紀五六十年代，歐洲和美國就已建立了以信用卡為介質的信用體系。中國在確立市場經濟體制之后，從上世紀90年代開始也逐漸流行辦理信用卡。然而，當移動互聯網興起，手機支付替代信用卡，成為中國最流行的支付方式。

在支付方式和信用體系的建立方式上，不同地域之間千差萬別。由此帶來的問題，一度難倒了曹峰和他的公司。

一名阿聯酋消費者曾有意購買一份價值并不大的中國商品。“阿聯酋沒多少人持有 Visa 或者萬事達這樣的國際信用卡，很多人一輩子只有一個銀行賬戶，也沒辦過銀行卡。”曹峰告訴記者，沒有人會愿意為了一件十幾美元的中國商品，去申請信用卡，阿聯酋人能支付的只有該國貨幣迪拉姆。

這樣一來，曹峰只能在阿聯酋委托一家當地支付公司，接受消費者的迪拉姆后，再兌換成美元，將貨款匯入曹峰公司賬戶。頭幾筆交易順利完成后，“該支付公司以收不到物流信息為由，拒絕把消費者已經支付的貨款打給我們。”曹峰說，支付公司的另外一招是“消費者投訴”，如果支付公司咬定有消費者投訴，他們就會將這筆貨款凍結。

在曹峰的記憶中，曾有一家中東地區的支付公司，拖欠了他5萬美元。“我不可能去當地報警，只能在中國報案，但這樣一來，執法成本可能都不止5萬美元。”執法成本過高必然加大維權成本，“最后我和同事決定，在中東國家和多個支付公司簽約，而且每個支付公司手上的貨款不超過50萬美元。”

然而，這種做法也不能徹底打消曹峰的顧慮，他告訴記者，在境外支付領域，存在很多“對方說是啥就是啥”的情況。“如果支付公司在貨款規模還很小時比較守時守信，待到貨款大到一定程度時卷錢跑路，我們基本無計可施。”曹峰說。

一旦出了國，就是另一番天地。這是曹峰在采訪過程中對記者說得最多的一句話。不同的風俗，不同的法律，不同的做事方式，都會讓跨境電商從業者遇到想象不到的問題。

小語種人才匱乏

在曹峰的經歷中，國內外對于侵犯知識產權的認定差異，也是困擾他的一大難題。

“阿迪達斯曾經設計并制造出一款‘椰子鞋，此后我國南方一家公司也注冊了中文商標‘椰子，生產出一種和‘椰子鞋外形十分接近，但并不完全一致的鞋。”曹峰告訴記者，根據中國對知識產權的認定規則，只要兩種產品存在7處不同，后來者對較早產品就不構成侵權，但這個規則在境外不適用。

“根據我的經驗，以服飾鞋帽為例，某商品走線65針，另一商品只走64針，就可以算作一處不同。但在境外，這種細微之處，別說7處，70處都不夠，只要在外觀上大體相似，有顯著模仿意圖，都會被判定為侵犯知識產權的違法商品。”曹峰說。

不過，曹峰認為，其公司業務目前面臨的最大障礙是多語言服務能力。“多語言服務能力較弱，特別是小語種服務能力更弱。”他對記者說，目前世界范圍內認可度比較高的大語種，有聯合國六大工作語言（漢語、英語、阿拉伯語、俄語、西班牙語及法語）以及葡萄牙語、德語、日語等，曹峰的公司目前確保能提供16個世界主流語種的售后服務，但其他語種實在難以涉及。“光阿拉伯地區就有很多方言，幾乎每個國家都有自己的口音，更別提其他亞非拉國家了。有些消費者的語言能力有限，連本國官方語言都不會講，只會講土語。”但是，作為經商者，不可能將消費者拒之門外，一旦有客訴且溝通有語言障礙，就直接給消費者退款，在曹峰眼里是不可取的“暴力操作”：“至少截至目前，這還是個無解的難題。”

2015年，從浙江杭州開始，中國已經在31個省份的160余座城市設立跨境電子商務綜合試驗區，這些試驗區內的跨境電商企業可享受無票免稅、所得稅核定增收、通關便利化和放寬進口監管的優惠政策，在綜合試驗區紛紛落地之后，各路跨境電商企業如雨后春筍般出現。

據曹峰了解，暫時還沒有建立跨境電子商務綜合試驗區的城市，也興起了一批跨境電商企業。“他們覺得，既然這套政策在160多個城市都落地了，早晚有一天會落到我這座城市，與其等政策不如提前布局。”雖然免不了“踩坑”，但這些創業者與曹峰一樣，寄望于依靠中國強大的制造業和制造能力，跨境電商未來定能撐起一片極為廣闊的天地。

（責編白馗）