淺談醫(yī)療綜合體商業(yè)模式

摘 要：醫(yī)療健康產業(yè)近年來深受資本市場熱捧，文章以當前較為創(chuàng)新的一種醫(yī)療健康產業(yè)商業(yè)模式——醫(yī)療綜合體Medical Mall為切入點，并以全國首家醫(yī)療綜合體——全程醫(yī)療作為案例，淺談醫(yī)療綜合體產生的內生動力、其商業(yè)和醫(yī)療底層邏輯，并提出一些醫(yī)療綜合體運營的相關建議。

關鍵詞：醫(yī)療綜合體 醫(yī)療資源 客戶資源 共享

中圖分類號：F061.3 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）07-232-02

近年來，越來越多的企業(yè)開始跨界涉足醫(yī)療。尤其在《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等一系列文件出臺后，更多的企業(yè)把發(fā)展醫(yī)療健康業(yè)務作為一種未來可實現(xiàn)營收或吸引投資的方法。這其中，我們也會發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)其實尚不具備賦能醫(yī)療的市場能力，一些資本對醫(yī)療產業(yè)既“傲慢”又“無知”，在沒有搞清底層邏輯的前提下，就進入了賽道。一些企業(yè)在大肆進軍醫(yī)療健康業(yè)務后，如今卻沒有了聲音。

醫(yī)療健康產業(yè)是個涉及面十分廣的產業(yè)，從“醫(yī)療”的角度可以涉足醫(yī)療服務機構、醫(yī)藥耗材產銷等；從“健康”的角度可以涉足保健品產業(yè)、健康管理服務產業(yè)、健康養(yǎng)老服務產業(yè)等。本文以這幾年較為創(chuàng)新的一種醫(yī)療服務機構——醫(yī)療綜合體Medical Mall模式為切入點，并以全國首家醫(yī)療綜合體——全程醫(yī)療作為案例，淺談醫(yī)療綜合體產生的內生動力、其商業(yè)和醫(yī)療底層邏輯，并提出一些醫(yī)療綜合體運營的相關建議。在醫(yī)療健康這個產業(yè)當下火熱的背后觀察，探路醫(yī)療健康產業(yè)與商業(yè)結合發(fā)展的價值、未來趨勢以及醫(yī)療綜合體這種在國內初創(chuàng)的商業(yè)模式的突圍方式。

一、醫(yī)療綜合體的概念以及在國內的興起

醫(yī)療綜合體Medical Mall最早是美國的產物，20世紀80年代，美國老齡化嚴重，使得當時美國人對醫(yī)療需求增多，而醫(yī)療資源不足。因此，出現(xiàn)了一批由醫(yī)生集團組織投資的診所，并將診所場所設置于商場中。這些醫(yī)療綜合體在一個建筑區(qū)域同時配備了醫(yī)療設施、社區(qū)養(yǎng)老、研究機構等相關醫(yī)療配套，并輔之商業(yè)元素，實現(xiàn)多功能的融合，患者可以一站式地在不同醫(yī)療機構完成就醫(yī)問診、實驗室、影像、日間手術等服務，同時周圍的商業(yè)配套等為醫(yī)院的患者提供便利、輕松的就醫(yī)環(huán)境，商業(yè)和醫(yī)療兩者相輔相成。2017年，國內首家醫(yī)療綜合體Medical Mall——杭州全程醫(yī)療正式營業(yè)，開啟了中國醫(yī)療綜合體模式的實踐，而國內醫(yī)療綜合體的興起是有其內在驅動因素的。

首先在政策層面，近年來，國家層面多政策帶動了健康產業(yè)發(fā)展，多部門相繼發(fā)布多項政策法規(guī)，推進醫(yī)改進程，確立了醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的合法化，給整個醫(yī)療健康行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇，為傳統(tǒng)地產轉型成為醫(yī)療健康產業(yè)地產提供良好的支撐與發(fā)展動力。其次是市場需求端，中國人口老齡化加快、城鎮(zhèn)化的推進，引發(fā)更高的醫(yī)療服務需求和高品質的健康管理服務需求，消費升級推動醫(yī)療服務向多元化、多層次和高端化的方向發(fā)展。醫(yī)療綜合體已逐漸成為傳統(tǒng)地產企業(yè)以及健康產業(yè)上下游企業(yè)轉型升級的重要方向。

然而，我們也可以看到眾多的地產商、投資者發(fā)力醫(yī)療綜合體這一業(yè)務板塊，在商業(yè)綜合體越來越趨于同質化的當下，把醫(yī)療服務形態(tài)作為一種創(chuàng)新引入商業(yè)綜合體，但這些非醫(yī)療專業(yè)領域的投資者往往會用“房地產的思維”來進行醫(yī)療綜合體運營，這其實是行不通的。無論商業(yè)還是醫(yī)療，或是商業(yè)綜合體中的醫(yī)療業(yè)態(tài)，都是需要持續(xù)創(chuàng)新、累積的產業(yè)，不能簡單地用短期效益來評估和看待，需要堅持長期思維。

二、醫(yī)療綜合體的運營——以全程醫(yī)療為例

目前國內比較知名的醫(yī)療綜合體，以杭州全程醫(yī)療為例，這是一個運營將近滿5年的項目。其最大的股東是杭州解百集團，旗下杭州大廈是國內著名的百貨商場。解百集團布局全程醫(yī)療，最初的目的是實現(xiàn)零售服務生態(tài)圈閉環(huán)。也正是在這一理念指導下，這個項目始終秉承著醫(yī)療品質和服務品質，從客戶需求出發(fā)，深耕運營，取得了實質性的一些成績。

全程醫(yī)療位于杭州慶春商圈杭州大廈501城市廣場項目。501城市廣場中，由全程醫(yī)療運營醫(yī)療板塊，杭州大廈運營商業(yè)板塊，是目前國內比較典型的“醫(yī)療+商業(yè)”綜合體項目，也是國內探索“醫(yī)療+商業(yè)”共享醫(yī)療新模式的先行者。全程醫(yī)療旨在成為一站式私人高端健康醫(yī)療管家，通過打造“D2B2C”全程健康醫(yī)療服務平臺（B是全程醫(yī)療這個平臺，D是醫(yī)療資源端，C是客戶資源端），共享高端醫(yī)療資源，推動健康醫(yī)療、零售商業(yè)等板塊有機結合，在商業(yè)綜合體內打造大健康、大服務融合，創(chuàng)新商業(yè)組合模式。

（一）該商業(yè)模式的優(yōu)勢

一是與商業(yè)緊密結合，實現(xiàn)了商業(yè)服務鏈的閉環(huán)，同時也解決了客戶流量的問題。全程醫(yī)療Medical Mall打造管家式個性化全人全程健康管理服務特色品牌，突出高端、個性、全程特色，以健康篩查為入口，由全科醫(yī)生、健康管理師、客戶經理組成的健康管理團隊，為客人提供檢前咨詢、個性化體檢、檢后報告解讀、日常健康生活咨詢與干預、健康管理階段性評估、安排轉診綠色通道、Mall內機構提供各種優(yōu)質的?？品盏热^程閉環(huán)管家式服務。基于解百集團旗下杭州大廈的優(yōu)質會員平臺，聯(lián)合入駐醫(yī)療機構和社會資源，聯(lián)動策劃組織形式多樣、特色鮮明的聯(lián)合營銷活動。這些活動取得一定的營銷效果，同時還受到了社會大眾的關注。同時，全程醫(yī)療打通了股東解百集團、杭州大廈和入駐醫(yī)療機構的客戶資源，實現(xiàn)商業(yè)客戶資源和醫(yī)療客戶資源、會員服務的共享。

二是在醫(yī)療綜合體內部的共享，實現(xiàn)了醫(yī)療服務、健康管理的閉環(huán)，同時也吸引了穩(wěn)定的醫(yī)療健康資源。這是一個地方政府創(chuàng)新的項目，在醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)等政策出臺的大背景下，杭州以浙大系為代表的醫(yī)療資源較為豐富，有一批有意愿想做事、能做事的醫(yī)生、醫(yī)生集團以及民營連鎖醫(yī)療機構為項目作支撐。所以在醫(yī)療資源端，目前全程醫(yī)療除了自營開設了由浙江大學醫(yī)學院附屬邵逸夫醫(yī)院提供技術支撐并參與運營管理的全程國際健康醫(yī)療中心，還引進了杭州口腔醫(yī)院、太學眼科、仁樹醫(yī)療、普利復健運動康復等品牌醫(yī)療機構，形成了業(yè)務差異、優(yōu)勢互補的專科集群，并在檢驗、病理、超聲、醫(yī)學影像、等醫(yī)技設施實現(xiàn)共享，進而有效提升各方的資源效率，呈現(xiàn)出更加緊密的一體化協(xié)同運營效應。全程醫(yī)療現(xiàn)在所做的無論是硬件、軟件等各方面的共享服務，都為這些醫(yī)療健康資源提供了“拎包入住”服務，解決了醫(yī)療健康資源的后顧之憂。

三是項目得到了地方職能部門以及投資方的大力支持。杭州是一個創(chuàng)新的城市，政府職能部門有較強的創(chuàng)新意識，能夠在堅持和確保醫(yī)療質量安全的前提下，反復論證并審批該項目，并在其后續(xù)經營過程中，不斷給予各方面的監(jiān)督和指導，確保其符合醫(yī)療機構規(guī)范。另一方面，全程醫(yī)療的大股東深耕零售實體多年，深知一個地產項目其價值主張在于運營，商業(yè)講究商品和服務品質，同理，醫(yī)療的落腳點在于醫(yī)療和服務品質，所以與國內各個醫(yī)療綜合體項目相比，雖然該項目規(guī)模較小、投資小，但運營屬性更強。全程醫(yī)療在硬件上與機構實現(xiàn)了共享，例如污水處理、醫(yī)用電梯、手術室等；在軟件上，例如職能部門溝通、裝修管理、品牌形象打造、營銷活動、公益活動、醫(yī)療服務項目合作等方面實現(xiàn)共享。而這些共享，需要實實在在的人力、物力投入，正是在股東倡導的商業(yè)“共贏”和“品質打磨”的理念基礎上，才能實現(xiàn)的。

（二）該商業(yè)模式存在的風險

一是政策風險。醫(yī)療行業(yè)是國家的根本存在，如何把握營利性醫(yī)療機構和非營利性醫(yī)療機構的屬性，會對每個項目后期的發(fā)展產生直接的影響。且醫(yī)療行業(yè)受國家政策影響較大，必須時刻關注動態(tài)變化，政策的不確定性會對項目帶來最直接的風險。另一方面，目前在政策具體實操層面，確實還存在一些空白，以至于醫(yī)療綜合體在具體實踐過程中成本較高。

二是供給端——醫(yī)療資源缺乏的風險。醫(yī)生和醫(yī)院資源是醫(yī)療綜合體的支撐。能否獲得毗鄰以及知名醫(yī)院轉診綠色通道、專業(yè)保健醫(yī)生、全科門診醫(yī)生、專科名醫(yī)以及國內國際醫(yī)療資源是項目成敗關鍵，也是項目未來是否具有可拓展性的保障。同時，培育一名合格的全科或?？漆t(yī)生有其時間較長的固有特性，名醫(yī)則更需要時間和經驗的累積。醫(yī)療資源的獲得成本高、周期長，所以醫(yī)療健康產業(yè)的投資需要基于價值的投資邏輯和實操經驗支撐。

三是需求端——客戶資源缺乏的風險。醫(yī)療健康行業(yè)具備較好的投資前景，民眾對健康管理的認知度也逐漸提高。但在國際形勢和疫情復雜多變，宏觀經濟形勢持續(xù)低迷，實體企業(yè)尚未有良好業(yè)績預期的背景下，而醫(yī)療行業(yè)對于廣告發(fā)布、宣傳等又有相當嚴格的審查制度，如何通過專業(yè)的營銷手段吸引足夠的精準人群，并轉化為客戶仍然有一定風險。

四是投資方風險。投資方對于醫(yī)療健康產業(yè)布局的認識程度不夠深入，盈利預測過于樂觀，希望項目投產后能夠立竿見影，若遇到政策風險或投資回報不如預期，則未能進一步研判或投入。殊不知醫(yī)療健康產業(yè)是一個需要長期培養(yǎng)和不斷投入的過程，一旦能夠投資成功，又是別人難以模仿和超越的。所以能否堅持長期主義，是生存的關鍵。

五是醫(yī)療健康產業(yè)本身的安全風險。各個醫(yī)療健康機構都有各自的安全管理措施，但這仍無法避免出現(xiàn)個別安全事件，一旦發(fā)生，會給社會帶來嚴重的危害，也對機構造成嚴重的影響，甚至會改變行業(yè)的政策和規(guī)則。

三、國內醫(yī)療綜合體發(fā)展的相關建議

醫(yī)療綜合體Medical Mall的興起離不開一個國家的人口年齡結構激發(fā)的醫(yī)療需求、經濟發(fā)展狀況賦予的醫(yī)療消費力、以及政策引導下健康醫(yī)療產業(yè)的市場化發(fā)展。國內這一業(yè)態(tài)其實并不是想象得那么美好，從企業(yè)的角度建議需要從以下方面再繼續(xù)努力。

一是定位和理念的堅持。醫(yī)療綜合體對國內來說仍然是一個創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，需要打磨和積累，所以投資者、開發(fā)者、運營者從涉足這個產業(yè)開始，就要有明確的定位和市場分析，面對無論是來自政策端，還是供需端的風險，都要有應對的措施和底線。

二是在當前的市場環(huán)境下，在D端和C端需要共同發(fā)力，打造好大平臺。在D端，給予更多的附加值，集結好的醫(yī)療資源，形成品牌效益，建立自己的護城河。醫(yī)療是一個技術創(chuàng)新累積的產業(yè)，需要準確把握住趨勢方向和堅持長期主義思維的領域。醫(yī)療綜合體的投資方、運營方要懂得將醫(yī)療資源、技術創(chuàng)新放在第一位，持續(xù)積累、培育并吸收高端醫(yī)療人才，或引進高端醫(yī)療機構和資源，并形成一定的集群，打破原有的技術瓶頸與規(guī)則，要有打長久戰(zhàn)的決心。同時，不以傳統(tǒng)的租賃模式對進駐的機構進行管理，而是給予更多的附加值，真正做到運營，讓醫(yī)療資源供應端實現(xiàn)真正的“拎包入住”，并“住得安心”。在C端，通過商業(yè)運營理念的植入，從客戶需求出發(fā)，切切實實解決客戶的問題和痛點，能通過多種途徑，形成服務閉環(huán)，實現(xiàn)自身客戶圈層和口碑效應。充分發(fā)揮B端的優(yōu)勢，在醫(yī)療資源和客戶需求之間，建立明星機構、明星科室、明星產品大平臺，實現(xiàn)以最優(yōu)質的醫(yī)療資源吸引客戶，形成良性循環(huán)。

醫(yī)療綜合體Medical Mall這種商業(yè)模式目前還存在種種發(fā)展上的問題，并有其行業(yè)特定的風險，但其對于商業(yè)地產、社會辦醫(yī)、分級診療等確實是提供了解決思路，也能在一定程度上對商業(yè)客戶實現(xiàn)服務需求的閉環(huán)。本文從醫(yī)療綜合體這一個點出發(fā)，希望以點帶面，能讓更多的投資者和運營商對醫(yī)療健康行業(yè)有更多的了解。

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（作者單位：杭州全程國際健康醫(yī)療管理中心有限公司、杭州全程作健康醫(yī)療門診部有限公司 浙江杭州 310000）

[作者簡介：封瑩瑩（1981—），女，漢族，浙江杭州人，碩士研究生，主要研究方向：行政管理。]

（責編：趙毅）