基于旅游者網絡文本哈爾濱旅游形象挖掘與品牌提升研究

張藝騫 張春萍

摘 要：基于哈爾濱市旅游目的地品牌建設滯后于市場發展與旅游者感知升級，目的地產品創新性不足等，文章以哈爾濱旅游目的地為研究對象，從攜程網入手，利用Python數據挖掘技術，共抓取20182條網絡文本。運用ROSTCM6對用戶數據進行高頻詞特征、語義網絡及旅游者情感三個方面的分析研判，挖掘獲取當下哈爾濱市旅游目的地發展過程中旅游者新感知與評價以及目的地存在的問題與挑戰。提出與之相應的契合其發展痛點的旅游目的地品牌管理提升建議，以期優化哈爾濱市旅游形象，提升旅游目的地品牌管理水平。

關鍵詞：旅游者網絡文本 哈爾濱旅游目的地 形象挖掘 品牌提升 文本分析

中圖分類號：F592.7 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）07-140-03

一、緒論

（一）研究背景

哈爾濱地處東北亞中心地帶，寒冷的氣候環境是哈爾濱發展冰雪旅游得天獨厚的優勢。但冰雪旅游由于自身特點存在著周期短等因素，因此單一發展冰雪旅游在目前看來并不是最好的選擇。

哈爾濱文旅行業發展至今，已經具有相當豐富的自然、歷史人文、紅色旅游等眾多旅游資源，但在旅游資源的開發過程中依然存在諸多問題。哈爾濱文旅產業目前旅游項目的開發、建設、開展的相關主題活動并不能真正很好滿足旅游者日益多元化、個性化的需求；廣大基層旅游從業人員整體素質也處于欠佳狀態。由此，找出哈爾濱旅游資源開發過程中出現的問題并提出相應對策是必要的。

（二）研究目的與意義

哈爾濱是位于我國東北地區的中心城市，擁有豐富的文物遺產和眾多的旅游資源。在此情況下，哈爾濱對旅游資源的開發仍存在開發利用不充分、旅游項目建設不能真正滿足旅游者需求、旅游從業人員整體素質欠佳等短板。疫情帶來極大的沖擊，旅游者出于對安全的考慮與到“哈”旅游的吸引力相權衡，來“哈”旅游意愿降低，停留時間縮短，哈爾濱的旅游產業在這一時期不僅沒有抓住冰雪旅游的黃金期，且原有的旅游產業發展也不理想，在當前局勢下存在著一定的瓶頸。從本身特有的旅游優勢、短板以及特定發展階段，哈爾濱的旅游經濟亟待新方案出現，故本文對哈爾濱內多家旅游目的地進行調研，整合分析網絡文本，利用旅游者對哈爾濱旅游資源的評價和滿意程度，分析旅游資源在開發過程中存在的問題并提出相應對策，挖掘新時期哈爾濱旅游形象與內涵，提出切合實際的品牌提升規劃，改善城市旅游形象，助力哈爾濱旅游目的地發展和旅游產業的突破。

二、實證研究分析

（一）數據收集與預處理

1.文本去重。對評論進行有效性檢查，發現評論中出現進行商業宣傳、企業介紹、旅游者重復、復制粘貼等情況，還有出于獲取商家利益的目的，在評論中湊字數達到標準的情況，因此會有多余重復的字，需將相關字數去掉，將無效評論數據進行剔除。還有的評論雷同，需要進行去除，最后只保留有效的一條。

2.壓縮去詞。文本去重后，還有部分評論重復，需要進行調整。刪除評論中出現次數較多，而且對評論意義不大的字詞。

（二）2ROST CM6高頻詞匯提取

“教堂，建筑，中央大街，老虎，冰雪，俄羅斯”等，指向哈爾濱特色建筑以及獨具特色的冰雪風貌。可見哈爾濱以冰雪旅游產業發展和俄羅斯特色旅游資源開發利用為主要抓手的發展路線已經較為成熟，相關冰雪旅游和異國風情旅游資源豐富且給旅游者留下了深刻的旅游印象，對這些經典旅游目的地的興趣仍處于高位，鞏固與發展老牌知名冰雪旅游產業等對哈爾濱仍十分重要，結合利益相關者理論，進一步協調該產業中各利益相關方，腳步一致協同發展，以期更好地發展。

“不錯、好玩、喜歡、好看、有趣、開心、漂亮”指向旅游者正向情感體驗。當下旅游者需求已從走馬觀花式觀光游覽轉向看重旅游活動的體驗，旅游者的感受如何會直接影響到對于目的地的印象以及重游的意愿和是否愿意向他人推薦等多方面，這對某一特定的旅游目的地來說是需要高度重視的。每個人對于旅游活動會有不同的體驗感受，而在針對哈爾濱各大旅游目的地高頻詞匯中可以發現旅游者的感受多為喜歡、有趣、開心等贊美性詞語，這是對于目前整個哈爾濱旅游形象的一個正向反饋，當然這也并不意味著已經達到了完美的程度，在提高旅游者感受、體驗感、滿意度上，仍需結合當地特色與旅游者的多元化、個性化需求，繼續完善以求得可持續的發展。

“拍照、打卡、排隊、體驗、游玩、看看”等高頻詞匯組合。旅游者行為是在旅游活動中所必需實施的、貫穿整個旅游活動的。網絡文本中的旅游者行為一部分是關于日常旅游活動的行為，另一部分是與哈爾濱東北文化特色、俄羅斯風情體驗和冰雪旅游相關的特有行為。旅游者對景區推出的各類體驗性節事活動等獨具特色的活動的參與度很高。這為哈爾濱旅游產業的形象挖掘和品牌提升提出了更高層次的要求，反映哈爾濱旅游產業需進一步開發和維護好旅游基礎設施、服務設施，結合具體旅游資源融入哈爾濱特有文化，從旅游者多元化、個性化需求出發，在景區增加更多的體驗性項目，提高旅游者參與度，使旅游者的旅游活動得到不斷充實，形成具有觀賞性同時更具體驗感的旅游目的地形象。

（三）3Netdraw社會語義網絡分析

1.“建筑、文化、俄羅斯、冰雪、巴洛克、東北”。哈爾濱的冰雪文化與建筑文化在全國范圍乃至世界的眾多的旅游者當中擁有較高的知名度，且擁有中華巴洛克文化、俄羅斯異國風情文化、歷史文化遺址、音樂藝術文化等。因此就要創新地將這些當地獨有的文化要素與旅游產業的發展相結合，大力開發具有哈爾濱特色的文旅項目和旅游產品服務。但在開發利用過程中要注意避免以具有明顯季節性、時間性的單一冰雪旅游和夏季避暑觀光旅游為主造成的產品類型單調、旅游者體驗單一，始終以旅游者需求為導向，著力開發個性化、定制化的旅游產品，不斷豐富產品品類。我國的文旅行業發展至今，客源結構與消費觀念已經發生翻天覆地的改變，旅游者追求更加個性化的旅游產品，而日漸抵制同質化的趨勢，這就要求旅游企業經營者在旅游資源開發過程中加強旅游產品的供給側改革，創新旅游產品，以差異性為抓手著力打造使旅游者印象深刻的記憶點。例如可以深入挖掘老道外街區、眾多教堂等文化歷史建筑其背后的歷史淵源與歷史故事，讓旅游者的了解與印象由淺層變得深入，由淺層了解轉變到感性認知，不斷加深旅游者的認知深度。

2.“晚上、冬天、冰雕”。發展夜游經濟，延長旅游活動時間。在哈爾濱生活的這兩年來，筆者深感哈爾濱夜間經濟、夜游經濟發展的薄弱，除夜間溫度低之外，最重要的是經濟發展的薄弱。一方面各旅游目的地結合自身特色設置不同夜游項目、主題項目活動等，給予旅游者不同的旅游體驗，突破日間旅游的傳統體驗感受。例如，游玩冰雪大世界的旅游者通常因難以承受夜間零下二三十度的極端低溫，從而導致旅游者停留時間短，旅游設施使用率低、項目活動參與度低、旅游產品變現率低，旅游目的地的經濟效益得不到完全實現。因此便可以有針對性地設計露天舞臺表演、吧臺提供熱飲餐食、裝配更多取暖設施設備、開發更多旅游者親自動手參與制作雪雕冰雕等，滿足旅游者需要同時又可以在此過程中充分調動起來的活動。還可利用大數據、互聯網等新技術，發展“互聯網+文旅”，打造沉浸式虛擬旅游空間，豐富劇情、體驗、交互，形成具有敘事性的場景，加強旅游者交互性體驗和游玩過程的趣味性。另一方面，哈爾濱夜晚的天空清晰度高，可以給予旅游者良好的觀景體驗，將此特點與夜游相結合亦可取得不錯的效果。例如休閑觀光旅游目的地可結合燈光技術等，發展當下時興的露營旅游。冬季來臨時，亦可以利用哈爾濱特有的冰雪產業優勢，在夜間開展更絢麗、豐富、創新的冰燈和冰雕等冰雪展覽活動。

3.根據“門票、性價比”。旅游企業經營者在旅游資源的開發利用和維護及日常的經營管理過程中，應大力度加強旅游產業從業人員尤其是一線服務人員理論知識與實踐技能培訓。作為面向廣大旅游者的窗口，要改善服務態度，著力提高服務人員素質和水平。貫徹以人為本理念，以旅游者的旅游體驗和滿意程度為根本，切實滿足旅游者日益增長的多元化、個性化旅游需求，爭取最大程度提高旅游者重游率和廣大潛在旅游者來“哈”旅游的可能性。科學合理制定門票、景區內付費項目價格，經營眼光放長遠而非超額定價或其他不合理定價方式，同時結合利益相關者理論，更高頻率地與相關OTA取得合作，使用大眾點評、美團、攜程、飛豬等諸多線上平臺適時開展優惠活動，提高旅游性價比，從而吸引更多旅游者的到來。

（四）情感分析

利用python對搜集到的數據進行情感分析，將情感分數低于0.3的賦予消極情感立場，情感分數介于0.3～0.6的賦予中立情感立場，情感分數高于0.6的賦予積極情感立場（數據中沒有等于0.3或0.6的情感分數）。從對旅游者網絡文本情感分析餅圖可以得知，80.00%的旅游者對哈爾濱整體旅游形象持積極態度，12.70%的旅游者為消極態度，7.20%持中立態度。80.00%的積極情感立場來自于已進行過旅游活動的旅游者和有產生旅游動機但尚未進行旅游活動的潛在旅游者。大部分旅游者對哈爾濱整體旅游形象的情感立場為積極立場，表明哈爾濱文旅產業目前所向外展示的旅游形象是良好的。消極態度占12.70%，高于中立態度7.20%，側面說明哈爾濱目前旅游體驗仍有不達標的情況。在消極態度中，大致有進行旅游活動之后發表消極評價和旅游開始之前搜集到負面評價而產生的消極態度兩種，這兩種都表明了旅游者對哈爾濱旅游體驗的不滿，并影響哈爾濱整體旅游形象和品牌建設。后疫情時代，旅游出行計劃選擇變得更加慎重，旅行計劃追求的更是“高性價比”的選擇，網絡上的游記、攻略、種草、避雷等參考價值和決定意義就變得日益重要，所以維護好哈爾濱文旅形象不僅需要在線上的宣傳營銷推廣方面下功夫，更重要的是切實豐富和完善旅游資源的開發建設、日常運營、管理維護等，推出更多切實滿足新時代和后疫情時代旅游者需要的獨具本地特色且深受旅游者喜愛的旅游活動或云旅游項目。

三、建議與不足

（一）數據分析建議

1.開發潛在熱門旅游產品。潛在的熱門旅游資源一定是極具本地文化特色的，比如融合進現有的成功的旅游IP打造新的記憶點，與哈爾濱啤酒聯名、與當地知名企業開發“哈爾濱老味道”、把哈爾濱知名旅游產品和不知名但是有潛力的產品“打包”，打開大眾對哈爾濱特色的認識，從酒香不怕巷子深到把酒遞給每一位潛在客戶。

2.規范旅游市場管理制度及標準。規范的管理制度是良好旅游體驗的保障。根據地方特色并參照當地其他服務行業的服務水平，制定統一規范的管理制度，統一的制度才能實現效率的提高。在面向廣大旅游者的一線服務人員的選取上，要著重加強從業人員的培訓，全面提升服務人員的素質與水平，達標后再上崗，并定期考核從業人員水平，劃歸統一的服務標準。

3.匹配旅游硬件便利設施。目前哈爾濱大部分有名的景區還是存在可玩性不足的尷尬局面。比如圣索菲亞大教堂只有教堂本身，同時沒有休息區和醒目的指引牌（指示廁所等公共設施），基于利益相關者理論，若匹配上相應的便利設施，旅游者的留存時間就有概率延長，促成周邊商鋪交易的可能就會變大，促進相關周邊更加繁榮，吸引更多旅游者前往此處。

（二）研究不足

在進行網上調查時被調查者的身份難以確定，由于網絡的匿名性特點，被調查者的社會特征難以確定，在網上人們的職業身份和性別身份等都可以任意編輯，這些身份的顛倒會影響數據的可信度。

本研究在數據收集方面只抓取了哈爾濱旅游景區的旅游形象，對于哈爾濱的旅游交通形象、美食餐廳旅游形象、旅行社整體印象感知、住宿條件及環境、品牌印象、購物印象等相關信息缺乏收集，得出哈爾濱整體旅游形象的結論相對片面，不能完全地分析哈爾濱旅游形象。

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（作者單位：東北林業大學 黑龍江哈爾濱 150000）

[作者簡介：張藝騫，東北林業大學經濟管理學院旅游管理專業學生；通訊作者：張春萍，黑龍江財經學院教師，研究方向：旅游管理。]

（責編：若佳）