茶飲行業一路狂飆 用SWOT模型降降溫

崔澤東

隨著我國經濟飛速發展，居民的生活水平和消費水平不斷提高，茶飲行業應運而生。茶飲已成為年輕人的新型社交工具，茶飲行業形成了以優質茶葉為基底調制果味茶、奶茶飲品的模式，進入了茶飲新時代。茶飲品牌為了能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，必須充分認識市場變化和自身發展狀況，并制定長遠發展策略。

2010年，我國開始出現茶飲行業，到了2012年，喜茶（原名為小港喜茶）這個品牌出現在大家的視野中，并且因為有著不同以往的創新型產品，吸引了龐大的年輕人群體，迅速風靡全國。2016年，茶飲行業的規模以極快的速度增長，隨之出現了大量品牌，促進了茶飲行業的快速發展，同時，這個行業的競爭也隨之更加激烈。

要想在市場里占據一席之地，就必須采取行之有效的策略，用SWOT模型對企業的優勢、劣勢、機會以及威脅進行分析，及時調整相應的發展戰略。H公司是我國茶飲行業中具有代表性的企業，其門店已經覆蓋全國超80個主要城市，數量超過1000家。

H公司基于SWOT模型的發展策略分析

H公司創立于2015年，總部位于深圳。H公司首創“茶+軟歐包”的雙產品線模式，使用茶葉、鮮牛奶、新鮮水果制作現制茶飲，堅持“茶底4小時一換，軟歐包不過夜”。H公司一直開“大店”，門店面積在180-350平米之間，且裝修精致，以20-35歲年輕女性為主要客群，通過打造餐飲休閑社交的“第三空間”，受到年輕消費者的歡迎。2019年7月2日，H公司入選“中國茶飲十大品牌”。

H公司不同于之前的傳統品牌，比較關注食材的品質以及對食材加工的創意，并且其門店的地理位置也都位于城市中心商業地帶的核心，門店旨在使消費者體驗到比較有設計感的空間。

H公司品牌的SWOT模型。

H公司的優勢。首先是產品品質較高，門店都是總部直營，不接受加盟，保證使用的都是優質茶葉、新鮮水果、鮮奶等；門店的產品研發能力強，更新換代較快，自2018年以來，H公司已經推出約60款季節性新品茶飲，消費者可選擇的產品較多；另外，其產品采用交叉營銷：在產品模式上，H公司采取了“茶飲＋面包”的組合銷售模式，并且擅長進行跨界營銷和自媒體傳播；具有上市公司背景，以及完善的法人治理結構，在資金、品牌、人才、管理等方面具有自身的優勢。

H公司的劣勢。由于想打造的“高端消費”的觀念，導致店鋪大多處于大城市的核心商圈，店鋪租金、運營成本雙高；產品的價格總體處于較高水平，不利于吸引學生群體消費；服務不周以及解決問題不及時；產品同質化嚴重，創新力度不夠等。

H公司的機會。我國穩定和諧的社會環境，發展前景廣闊，法治建設的不斷完善，這些都為H公司等企業的運營管理奠定了穩定發展的基礎；H公司總部位于深圳，經濟發展規模位居國內前列；當代人對飲食的需求趨于多元化；當前大數據、人工智能、云計算、5G技術、區塊鏈等等智能科技興起，給很多企業提供了新的發展機遇。

H公司的威脅。市場趨于飽和，除了新的奶茶品牌，現在已經存在的廣為人知的奶茶店也很多，例如蜜雪冰城、喜茶等，這些品牌都會搶占一定的市場份額，需要爭奪存量空間；在各大外賣平臺上，消費者可選擇的奶茶店鋪很多，顧客更傾向于選擇價格低的店鋪；可替代茶飲的產品也比較多，例如咖啡。

H公司的發展策略分析

高品質發展策略。新鮮、健康和高品質是H公司所有產品不變的賣點，在籌備之初，創始人就在全國范圍內尋找優質原料。“因為使用新鮮食材制作的產品，對于那些長期喝奶精、糖漿調配飲品的顧客而言，在品嘗之初可能會覺得味道偏淡，沒有沖擊感，但只要他們喝慣我們高品質的產品，很難再回頭去喝添加過多的茶飲。”

數字化轉型發展策略。通過打造和優化智能店員調度系統、數字化店內庫存管理系統，實現原材料自動訂貨補貨、員工自動排班等門店運營自動化，以及操作動線、茶飲制作標準流程等精細化運營，確保產品品質和口感的穩定統一。2021年，在門店引入了智能化設備——“如影”咖啡拉花機器人。

多樣化產品發展策略。在銷售奶茶以及歐包的同時，也銷售袋泡茶、即飲茶、氣泡水等產品；同時，還推出了PRO門店，在經典茶飲產品之外，提供包括專有的單品在內，有更多樣化的零售產品可供選擇。

H公司發展中存在的問題

消費者忠誠度不高。茶飲行業發展快，各式品牌種類較多，網紅店數量仍在不斷上升，很多產品都有一定的相似性。H公司的策略是采用新鮮食材做高品質產品，從而引發大部分消費者的追捧。但在發展的過程中，它的產品與市面上的大多數茶飲產品越來越接近，不管是產品的種類還是定價等，都有很多相似之處，造成了產品的同質化現象日益嚴重。如果對品牌沒有深刻了解和好感，僅憑產品名稱，很難讓人作出選擇。

H公司門店多在發達地區，一線城市茶飲門店的競爭越來越大，而二、三線城市仍有較大的發展空間。根據有關資料顯示，一線城市茶飲店的增長速度并不快，三線及以下城市的增長速度為138%。但是，H公司門店的地理位置主要都在一線城市，目標人群主要以白領為主，因其所處地理位置佳而備受青睞。除了一線城市的消費群體之外，新式茶飲行業還存在著很大的發展空間，H公司在下沉市場中的發力不足。

H公司品牌發展策略

優化的對策建議

深度連接用戶，形成品牌壁壘。品牌產品差異化的關鍵無非是塑造品牌形象和傳播品牌文化，同時，鏈接用戶還可以滿足消費者標新立異的心理需求。一方面，通過消費場景與消費者構建深度連接，借助其產品特色結合場景體驗提升用戶忠誠度。另一方面，可以通過從茶原料入手，向內提升品牌溢價，向外擴展產品外延，提高產品附加值，從而形成差異化，提升用戶忠誠度。

深入下沉市場分割人群。隨著消費結構的變化和城鎮化水平的提高，二三線城市開始具有極大的消費潛力，與此同時，高端品質的消費品牌在二三線城市仍然匱乏。其中巨大的市場空間，已經吸引了很多品牌進入，搶奪市場份額。H公司應把握機會，設計自己的子品牌，通過設計不同消費場景的價格優勢，切入平價茶飲賽道，打造品牌多元化矩陣，為布局下沉市場做準備。

茶飲品牌正面臨著行業整體發展的機遇與挑戰，面對愈演愈烈的市場競爭，各品牌都在尋求有效的發展戰略，搶占市場份額。通過應用SWOT模型對H公司進行分析，梳理H公司品牌的發展策略，得出了H公司是適應當前市場發展情況的結論，但同樣也存在著需要改進的部分。