城商行如何打造零售業務“第二增長曲線”

許燕芳

隨著金融體系的豐富，城商行作為我國金融體系的一部分，為國家金融發展注入活力的同時，也顯現出經營方式落后等弊端，因此，商業銀行的轉型已迫在眉睫。為適應全新的宏觀環境、政策導向，城商行需要尋找可持續的利潤增長點，而零售業務已被很多銀行視為突破點之一。

近年來，各城市商業銀行都在發力零售業務，積極拓寬市場，增加利潤點。然而，轉型過程中不可避免地面臨一些障礙。

城商行的“前世今生”

銀行零售業務（也叫零售金融業務）是指商業銀行以自然人或家庭及小企業為服務對象，提供各類金融服務的業務，是商業銀行提供一站式打包產品和服務的主要途徑，是商業銀行開辟新市場、新領域、新經營方式的主要工具，是城商行發展的重要基礎。

城商行的前身是20世紀80年代，許多城市在當地設立以自身所在城市名字命名的城市信用社。在當時的時代背景之下，城市信用社主要定位于，為其所覆蓋區域的經濟實體提供金融服務。然而在歷史長河中，城商行也逐漸暴露出一些問題，比如，經營模式不夠細致、服務區域的局限性等。

城商行零售業務轉型發展的影響因素

網點規劃布局不合理，硬件配套設施落后。城商行的網點定位大多是綜合服務型，營業網點在發展過程中逐漸暴露出不合理性。高密度與成本內耗嚴重導致資源浪費，從而致使部分網點利潤下降。隨著網點數量的增加，部分網點甚至出現無法滿足客戶需求的現象。例如，自助設備配置不到位，功能單一，雖然直屬營業機構的硬件設備較為完善，但在網點裝修與設備配置上不能統一。當前，網點缺乏足夠的智能柜臺，硬件設施不完善，自助機的智能化建設、服務的標準化、網點的效率等方面與同行相比仍有一定差距。

業務渠道不完善，業務操作流程煩瑣復雜。目前，零售獲取客戶仍以柜面、廳堂以及線下傳統渠道的外延營銷為主要渠道。網絡銀行和手機銀行等在線渠道的速度、功能和實用性能仍需提高與改善。在缺乏技術操作能力的老年客戶中，需要在便捷性和安全性方面做進一步改進，為老年客戶群體提供便捷安全的交易服務。鑒于研發工作進展緩慢，城市商業銀行正逐步向大型商業銀行看齊，不斷更新和改造升級核心業務系統和信貸管理系統。

產品數量和創新力度不足，難以匹配客戶需求。城市商業銀行提供的不同產品類別存在一定的同質性，有的產品只是簡單地組合在一起，也沒有對客戶的詳細信息嚴格區分，許多方面存在“一刀切”的現象。雖然能實時推出產品，但大多數情況下是盲目追從潮流的跟風行為。在產品開發前，并沒有對現有市場的客戶特征進行深入分析，也沒能以客戶需求作為出發點和最終目標提供產品和服務。即使在產品推出后，也沒有積極推廣，這更是導致了銷售疲軟。此外，部分城商行金融科技和大數據分析能力較弱，不僅不利于產品開發和營銷，而且在建立客戶聯系后，無法及時充分了解客戶對現有產品的評價，未能獲取反饋信息，更無法將反饋傳達到信息庫。

缺乏調度有力的營銷隊伍，業務發展缺乏統籌聯動。在金融機構減員增效的改革背景下，營銷隊伍新老交替、斷檔的矛盾日益凸顯，但隨著高層次人才的引進，一定程度上優化了人才結構。依靠人脈、地理關系開展的銷售業務，可以暫時呈現營銷火爆的假象，但由于產業競爭加劇，這種假象會隨時被打破。另一方面，產品、運營、風險、營銷渠道等都是獨立分散的個體，未能展現各部門之間的聯動性，也無法為顧客提供全方位的服務。

城商行零售業務如何轉型發展

提升硬件設施。當前，城商行在網點裝修方面的投入不斷增加，越來越多的銀行網點除了提供基本交易處理的高低柜和電子銀行的自助服務區以外，風格化的理財室、設備齊全的母嬰室、可提供多種飲品的貴賓室、注重細節服務的便民設施、各種公益空間等更是作為改善網點硬件的重要設施，這是提升客戶體驗的必要載體，也是優化客戶感官的重要途徑。

深化軟性理念。國內城市商業銀行網點轉型較晚，許多概念依然陳舊。隨著服務競爭意識的加深，“客戶至上”的服務理念已經深入人心，突出重圍的關鍵在于能否為“客戶”提供超出預期的服務。這不僅需要提升硬件設施，更需要銀行工作人員不斷將銀行的服務理念內化于心，時刻觀察客戶需求，秉持比客戶更了解客戶的精神，深入并挖掘客戶潛在需求，為客戶提供極致便利和意想不到的關懷。

精細的服務管理與人才培養。商業銀行正處于從“產品驅動型”到“客戶驅動型”的轉換中，能否建立以“客戶為中心”為服務理念，對銀行業的發展至關重要，這對銀行工作人員也提出了更高的要求。與顧客建立良好的關系，是完善顧客體驗的開始，也是服務重點。

提高產品設計水平。銷售產品是銀行的基本業務之一，而產品的質量與數量，即產品的設計水平，則反映了城市商業銀行零售業務的水平。在城商行的轉型發展過程中，需要對產品設計提出新的期望和要求，商業銀行要積極對外學習，高度重視產品質量，并將其放在首要位置。與此同時，為了匹配不同客戶群體的需求，要針對客戶類別做出個性化產品，這需要城商行營造個性化的發展理念，不斷融入創新意識，并在多樣化趨勢下，努力使其成為市場熱點。產品的設計不僅要適應時代發展，更要滿足顧客的個性化需求，這樣才能做到與時俱進，切實提高產品設計水平。

符合個性化需求。客戶需求日益多樣化，這就意味著城商行需要將多樣性和個性化相結并為之付出更多努力。城商行可從提升顧客忠誠度及吸引力方面著手，最大可能滿足不同客戶對個性化產品的需求，以此推動各項業務的發展。例如，2021年國內許多城商行推出了兒童理財項目，很好地迎合了個性化需求的兒童客戶群體。去年開始不少城商行也陸續推出銀行卡定制、存單定制等服務，契合客戶的個性化需求。

隨著消費者金融理念的轉變，零售業務將會成為商業銀行未來發展的重要方向。商業銀行零售業務的轉型關系到我國金融行業的健康發展，商業銀行要主動利用各種資源和技術了解客戶需求，想方設法滿足客戶需求，?推動商業銀行零售業務的健康發展。