光大銀行潘未名從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向客戶思維

史偉揚(yáng)

長(zhǎng)期以來(lái)，私人銀行業(yè)務(wù)都被認(rèn)為是財(cái)富管理皇冠上的明珠，處于整個(gè)零售金融生態(tài)鏈的最頂端。回顧中國(guó)私人銀行業(yè)的發(fā)展史，就如同一部銀行業(yè)探路財(cái)富管理、市場(chǎng)化競(jìng)速的變遷史。2007年被稱為中國(guó)私人銀行元年，歷經(jīng)16載發(fā)展，中國(guó)私人銀行探索過(guò)服務(wù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、投行驅(qū)動(dòng)等多種發(fā)展路徑和模式，近年來(lái)隨著銀行業(yè)全面轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，私人銀行業(yè)也全面迎來(lái)精耕細(xì)作、深度服務(wù)的新時(shí)代。

光大銀行私人銀行業(yè)務(wù)始于2011年，十余年間不斷探索前進(jìn)，與我國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)共成長(zhǎng)。為了統(tǒng)籌私行客戶分層經(jīng)營(yíng)、提升財(cái)富管理專業(yè)能力，于2020年成立私人銀行一級(jí)部，并于次年8月全面升級(jí)品牌體系。光大私行定位于“全品類、大私行”，三年來(lái)，在戰(zhàn)略紅利、組織紅利和市場(chǎng)紅利的推動(dòng)下，取得較快的發(fā)展。2020-2022年，私行客戶復(fù)合增速達(dá)20.6%，AUM復(fù)合增速達(dá)15%，涵蓋公募、私募和保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的財(cái)富管理收入復(fù)合增速達(dá)15.21%，目前私行客戶接近6萬(wàn)戶。

目前，我國(guó)推動(dòng)共同富裕和規(guī)范財(cái)富積累機(jī)制，財(cái)富結(jié)構(gòu)不斷趨于優(yōu)化，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)面臨著如何服務(wù)好客戶、服務(wù)好社會(huì)并取得自身發(fā)展，變中求存、變中求進(jìn)、變中求勝的復(fù)雜課題。在此背景下，光大私行如何處理變與不變的關(guān)系，打造全品類大私行，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？為此，《英才》記者專訪了光大銀行私人銀行部總經(jīng)理潘未名。

客群分層經(jīng)營(yíng)

與其他私人銀行相比，光大私行長(zhǎng)期在光大銀行大零售和大財(cái)富組織體系中孕育和成長(zhǎng)，可以說(shuō)自誕生之日起就自帶大財(cái)富基因，除高凈值客戶經(jīng)營(yíng)外，還負(fù)責(zé)統(tǒng)籌公募、私募和保險(xiǎn)三大代理業(yè)務(wù)線。這樣的產(chǎn)品線布局使得光大私行可以整合更多市場(chǎng)資源，圍繞私行客戶打造財(cái)富管理生態(tài)，建立起私行客戶資產(chǎn)配置和財(cái)富管理的成長(zhǎng)路徑，從而為私行客戶快速提升奠定了廣泛的客群基礎(chǔ)，這也成為光大私行作為后起之秀奮起趕超的動(dòng)力之源。

潘未名介紹：“從方法論來(lái)說(shuō)，DSC構(gòu)成了光大私行關(guān)于高凈值客群經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。其中，D代表數(shù)據(jù)Data，S代表場(chǎng)景Scene，C代表陪伴Companion，DSC貫穿了光大私行從產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)向客群經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的全過(guò)程。”

傳統(tǒng)的資產(chǎn)配置邏輯，習(xí)慣通過(guò)“風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)決定大類資產(chǎn)比例”這單一視角識(shí)別客戶，難以擺脫千人一面的弊??；光大私行則通過(guò)“財(cái)富階梯”對(duì)客戶靜態(tài)與動(dòng)態(tài)特征作穿透分析，基于動(dòng)靜態(tài)特征標(biāo)簽，形成投資行為、收益能力、配置結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)控制、長(zhǎng)期計(jì)劃、基礎(chǔ)保障等六維診斷及建議，精準(zhǔn)識(shí)別客戶，配合前端營(yíng)銷概念，以千人千面的方式，引導(dǎo)客戶生涯升階、資產(chǎn)升階、行為升階，打造多特征、全周期、全品類的一體化資配服務(wù)。

“我們按照年齡段將客群分為致青春（20-35）、致奮斗（30-45）、致?lián)?dāng)（45-60）和致歲月（55+），針對(duì)不同的客群特征采用差異化的服務(wù)體系，培育致青春和致奮斗客戶、發(fā)力致?lián)?dāng)客戶、深耕致歲月客戶，例如我們專門為致歲月客戶推出了頤享陽(yáng)光·健康養(yǎng)老生態(tài)圈，以此解決他們特殊的養(yǎng)老金融需求”，潘未名補(bǔ)充道。

商投私聯(lián)動(dòng)

2023年，面對(duì)日新月異的財(cái)富管理需求，光大銀行定調(diào)強(qiáng)化公私聯(lián)動(dòng)和多元協(xié)同，特別提出要打造“商行+投行+私行”一體化服務(wù)模式。其中，光大私行發(fā)揮資產(chǎn)管理、財(cái)富管理業(yè)務(wù)橋梁作用，充分利用私人銀行業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，同基金、券商、信托等金融機(jī)構(gòu)開展合作，整合資金端和資產(chǎn)端資源，基于對(duì)公客戶及高凈值私行客戶的投融資需求開展商投私一體化綜合經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，整合集團(tuán)財(cái)富管理、資產(chǎn)管理、投資銀行等資源和牌照優(yōu)勢(shì)，通過(guò)OneID集團(tuán)客戶綜合經(jīng)營(yíng)，持續(xù)引入私行客戶，實(shí)現(xiàn)客戶雙向遷徙和共同價(jià)值提升。

光大私行聚焦B端、C端客戶分層分群經(jīng)營(yíng)，確定科創(chuàng)、專精特新和小微普惠企業(yè)為商投私一體化綜合經(jīng)營(yíng)的三大B端重點(diǎn)客群，對(duì)應(yīng)的小微企業(yè)主、企業(yè)家和企業(yè)高管為三大C端重點(diǎn)客群。通過(guò)商投私一體化數(shù)據(jù)共享，在C端分層分群分級(jí)經(jīng)營(yíng)體系的基礎(chǔ)上，對(duì)B端客戶進(jìn)行需求分群和特有標(biāo)簽建立，雙向疊加洞察商投私一體化客群的業(yè)務(wù)訴求，形成商投私一體化客群營(yíng)銷視圖。

圍繞客戶“人-家-企-社”不同維度、全生命周期的綜合需求，光大私行以核心創(chuàng)新產(chǎn)品——金股通、精企通為抓手，加強(qiáng)產(chǎn)品力建設(shè)，逐漸搭建起商投私一體化產(chǎn)品貨架；通過(guò)打造企業(yè)家專屬活動(dòng)平臺(tái)“集賢匯”，為企業(yè)家客戶提供社交活動(dòng)、圈層資源鏈接、財(cái)富規(guī)劃、家族傳承、成長(zhǎng)賦能等權(quán)益服務(wù)，全方位滿足客戶多樣化和個(gè)性化需求，構(gòu)建光大品牌企業(yè)家生態(tài)價(jià)值圈；在公益信托方面，代理光大信托發(fā)起并落地的國(guó)內(nèi)首單身心障礙服務(wù)信托，探討中國(guó)上億失能失智群體的長(zhǎng)期生活保障機(jī)制，為推動(dòng)社會(huì)慈善事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

數(shù)字化賦能

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是財(cái)富管理把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇，數(shù)據(jù)要素更是未來(lái)財(cái)富管理發(fā)展的核心引擎。手機(jī)銀行和云繳費(fèi)“雙平臺(tái)”是光大銀行財(cái)富管理生態(tài)的重要特色，也是培育致青春和致奮斗客戶的重要抓手，通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)共享交易、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)等中臺(tái)能力，形成各具特色和定位的開放生態(tài)，并在客群上形成互補(bǔ)和轉(zhuǎn)化。其中，繳費(fèi)寶便是深受歡迎的明星產(chǎn)品。此外，不斷迭代優(yōu)化手機(jī)銀行私行客戶專版，通過(guò)動(dòng)態(tài)更新客戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)專屬產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦，從市場(chǎng)環(huán)境、投資機(jī)會(huì)、熱門產(chǎn)品等多個(gè)維度，利用大數(shù)據(jù)智能匹配私行客戶需求的產(chǎn)品與內(nèi)容，以客戶視角滿足其專屬的資產(chǎn)配置需求，為客戶提供智能化差異化的財(cái)富管理服務(wù)。

“市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，客戶的需求也隨著生命周期不同而有所變化，在不確定性中如何幫客戶找到財(cái)富管理保值、增值、傳承的相對(duì)確定性，我認(rèn)為一是資產(chǎn)配置，也就是組合投資；二是長(zhǎng)期規(guī)劃和長(zhǎng)期投資，幫助客戶建立財(cái)富管理秩序。”潘未名最后總結(jié)道。

成立三年以來(lái)，光大私行始終堅(jiān)持與市場(chǎng)同頻，與伙伴共振，與客戶共享，逐漸走出一條光大特色的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，不斷朝著全品類大私行方向闊步邁進(jìn)。