懸崖勒馬 小鵬汽車靠什么“殺出重圍”

劉超然

今年誰(shuí)將是第一個(gè)月銷破2萬(wàn)的新勢(shì)力造車廠商？

國(guó)內(nèi)三家造車新勢(shì)力“蔚小理”中，蔚來(lái)砸錢擴(kuò)建換電站，理想首次盈利，就屬小鵬汽車的熱度沒(méi)那么高。也許是出于為自家品牌獲取流量，何小鵬剛剛過(guò)去的2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上放出豪言：今年四季度小鵬汽車的月交付量要突破2萬(wàn)輛。然而資本市場(chǎng)并不買賬，5月24-25日兩天，美股小鵬汽車（XPEV.N）股價(jià)連續(xù)下挫，兩天股價(jià)下跌超過(guò)12%，截至5月26日收盤(pán)，小鵬汽車的市值僅剩下70.79億美元，較巔峰640億美元，蒸發(fā)超過(guò)88%。

畢竟目標(biāo)背后小鵬的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都相當(dāng)不理想。先是一季度財(cái)報(bào)，小鵬汽車總營(yíng)收40.3億元，同比下滑45.9%，并低于市場(chǎng)預(yù)期的42.2億元；其中汽車銷售收入35.1億元，同比下滑49.8%；凈虧損23.4億元，同比增長(zhǎng)37.6%；銷量也一樣，2023年前四個(gè)月小鵬汽車一共才賣了25，000多輛，平均下來(lái)月銷量?jī)H有6，000多輛，什么增量驅(qū)動(dòng)下能達(dá)成月銷2萬(wàn)輛？

5月的各家成績(jī)單即將出爐，而從目前5月1-21日國(guó)內(nèi)新勢(shì)力造車品牌上險(xiǎn)量來(lái)看，理想以1.8萬(wàn)+遙遙領(lǐng)先，小鵬和蔚來(lái)均維持在3，700輛左右，還剩下一周時(shí)間，在這個(gè)情況下，理想最有可能成為月銷破2萬(wàn)的新勢(shì)力造車品牌。

先活下來(lái)

2016年至今國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高速發(fā)展了7年，政策補(bǔ)貼大規(guī)模退坡，消費(fèi)疲軟疊加價(jià)格戰(zhàn)背景，開(kāi)始考驗(yàn)車企自身的持續(xù)造血能力。對(duì)于電動(dòng)汽車市場(chǎng)，2023年無(wú)疑將是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，畢竟已經(jīng)有新勢(shì)力造車品牌站在了“懸崖”邊緣。曾經(jīng)與“蔚小理”同為新勢(shì)力造車第一梯隊(duì)的威馬汽車，如今銷量低迷、債務(wù)纏身。縱使威馬從2016年A輪融資開(kāi)始，合計(jì)融資總額超“蔚小理”達(dá)約350億元，且仍在努力借殼上市，試圖力挽狂瀾，但實(shí)際上從總部運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)商情況以及員工反饋來(lái)看，已經(jīng)處于破產(chǎn)邊緣。

連續(xù)虧損、負(fù)債率超過(guò)200%、供應(yīng)商糾紛、內(nèi)部管理混亂等，威馬對(duì)于國(guó)內(nèi)新勢(shì)力造車廠商是絕對(duì)的“前車之鑒”。

相比于蔚來(lái)汽車?yán)畋蟮睦硐胫髁x、理想汽車的實(shí)用主義，小鵬汽車的何小鵬更偏向于“技術(shù)流”，作為工科計(jì)算機(jī)背景，2004年與校友創(chuàng)辦UC優(yōu)視，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮前就開(kāi)始布局移動(dòng)瀏覽器，UC瀏覽器曾經(jīng)是NOKIA時(shí)代最流行的移動(dòng)瀏覽器，2007年前后適逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，在2012年用戶成功破億。

2014年以40億美元被阿里并購(gòu)，那時(shí)候應(yīng)該是何小鵬的高光時(shí)刻。

2015年，小鵬汽車正式成立，創(chuàng)始人何小鵬、夏珩、何濤。早期團(tuán)隊(duì)以技術(shù)為核心，夏珩、何濤負(fù)責(zé)，兩人創(chuàng)業(yè)前在廣汽負(fù)責(zé)新能源汽車的研發(fā)工作，具有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，何小鵬主要團(tuán)隊(duì)的股權(quán)投資人，只管出錢，前期的資本支出基本又億萬(wàn)富翁何小鵬承擔(dān)。

2016年9月，小鵬汽車發(fā)布首款車型IdentyX，但是，在將汽車量產(chǎn)并且推向大眾的時(shí)候，卻尷尬的發(fā)現(xiàn)，公司團(tuán)隊(duì)沒(méi)有懂產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，彼時(shí)的何小鵬也看到了國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車的機(jī)會(huì)。于是，2017年8月，何小鵬正式出任小鵬汽車董事長(zhǎng)，開(kāi)啟了二次創(chuàng)業(yè)之旅。當(dāng)時(shí)的IdentyX由海馬汽車代工，定位是國(guó)內(nèi)最便宜互聯(lián)網(wǎng)汽車，但是并不算是嚴(yán)格意義上的量產(chǎn)車，小鵬G3應(yīng)該是第一款量產(chǎn)車，定位20萬(wàn)以內(nèi)的緊湊型SUV；

2021年是小鵬汽車的高光時(shí)刻，全年總交付量98，155臺(tái)，同比增長(zhǎng)263%，成為當(dāng)年新勢(shì)力造車的銷冠。而真正將小鵬帶入巔峰的是小鵬P7，該型號(hào)于2020年4月發(fā)布，2021年總銷量近60，569輛，不僅成為主力車型，還拿獎(jiǎng)拿到手軟。也正是P7打開(kāi)了市場(chǎng)。

但到了2022年，小鵬受制于原材料漲價(jià)、疫情、行業(yè)進(jìn)入者增多等因素，增速出現(xiàn)斷崖式下跌，拳頭產(chǎn)品小鵬P7全年的銷量不增反降至59，066輛。到了2023年第一季度，備受期待，被視為“救命稻草”的小鵬G9，今年第一季度銷量也才勉強(qiáng)賣了3，000多輛，還是小鵬P7i挽回些臉面，明晰了配置體系后，精準(zhǔn)定位了“城市通勤需求”，4月銷售了4，066輛，占四月總銷量的57.4%，但4月總體銷量同比2022年依舊出現(xiàn)了明顯下滑。不過(guò)，面對(duì)銷量下滑，小鵬更要面對(duì)的是盈利困境，避免步威馬汽車的后塵，降本增效，先活下來(lái)才是最重要的。

小鵬的“死循環(huán)”

回到小鵬汽車的2022年年報(bào)和Q1季報(bào)中，還是能看出很多問(wèn)題。

2022年小鵬全年交付12萬(wàn)輛，增長(zhǎng)23%，收入269億元，同比2021年的210億元，增長(zhǎng)28%，但相比2021收入增速259%還是出現(xiàn)了非常明顯的降溫；更受到關(guān)注的是盈利狀況，EBITDA更是虧損達(dá)到103億；汽車毛利率為9.4%，同比下降了2.1%。這一趨勢(shì)還在延續(xù)，2023年一季度小鵬營(yíng)收40.3億元，同比下降45.9%，EBITDA虧損26.9億，同比虧損擴(kuò)大8億；關(guān)鍵的是整體毛利率暴跌至1.7%，2021年同期為12.2%，汽車銷售毛利率更是新低且近三年來(lái)首次跌至負(fù)數(shù)，為-2.5%。

單季度汽車銷售毛利率-2.5%什么概念，2022年Q1和2022年Q4該數(shù)據(jù)分別為10.4%和5.7%，對(duì)于盈利能力大幅下降，小鵬給出的理由是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致，但從同行理想的汽車銷售毛利率變化來(lái)看，同為自產(chǎn)的情況下，小鵬的盈利能力下降的過(guò)于快速了，毛利已是如此，更別說(shuō)凈利率了。

盈利下降過(guò)快的核心原因，是小鵬陷入了一個(gè)奇怪產(chǎn)品更迭“死循環(huán)”。

小鵬似乎總是寄希望于下一款新產(chǎn)品，2022年何小鵬多次提及“G9將為毛利率帶來(lái)顯著改善”，可這款被寄予厚望的車型也未掀起多大浪花。在G9表現(xiàn)不佳之后，何小鵬有開(kāi)始對(duì)下一款SUVG6寄予厚望，不斷宣傳G6將從銷量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等多個(gè)角度帶來(lái)顯著改善。但對(duì)于車來(lái)講，銷量即王道。2022年小鵬P7、P5、G3、G9四款車銷量分別為5.9萬(wàn)輛、3.8萬(wàn)輛、1.7萬(wàn)輛、0.6萬(wàn)輛，事實(shí)上小鵬除了P7相對(duì)暢銷，其他已上市的3款車型都不算出色。

問(wèn)題就在這，缺乏核心產(chǎn)品，忽略縱向精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、頻繁追求橫向產(chǎn)品的快更迭來(lái)?yè)Q取短暫的市場(chǎng)新鮮感。要知道，新產(chǎn)品的投資、生產(chǎn)工藝、研發(fā)和營(yíng)銷都是需要大量資金支持，而一旦投資產(chǎn)出比背離，留給小鵬的就是收入與費(fèi)用的差距越來(lái)越大。相比同樣是自產(chǎn)的理想汽車，這也是小鵬盈利大幅下滑的核心癥結(jié)。

而小鵬P7i的發(fā)布和銷量更是印證了小鵬缺乏清晰核心品類的劣勢(shì)。小鵬P7i在今年3月發(fā)布，縱向精準(zhǔn)定位了配置和人群，4月便拿下了4，066輛的銷量，占4月總銷量7，099輛的57.4%。

這樣看，小鵬還是積極的尋求改變，不過(guò)想要在競(jìng)爭(zhēng)加劇的電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)活下來(lái)，單靠產(chǎn)品力還是不夠的。

降本增效，智能化殺出重圍

實(shí)際上，對(duì)于特斯拉和比亞迪引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，新勢(shì)力造車板塊這兩年最核心的關(guān)鍵詞無(wú)疑就是“降本增效”。畢竟小鵬汽車2022年66.88億新高的巨額營(yíng)銷費(fèi)用帶來(lái)的增量汽車銷量并不理想。一方面，營(yíng)銷費(fèi)用比理想高不少，但銷量卻趕不上，另一方面營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比研發(fā)費(fèi)用高出了近15億，這顯然違背了小鵬一向重視技術(shù)、輕營(yíng)銷的品牌初心。

小鵬也意識(shí)到了自身的短板，于是小鵬拉來(lái)了前長(zhǎng)城汽車的二把手，在汽車圈有“鐵娘子”之稱的王鳳英作為公司新任總裁。而王鳳英最重要的經(jīng)驗(yàn)就是產(chǎn)品的矩陣定位和營(yíng)銷。上任后，王鳳英一方面大刀闊斧的整改管理混亂的營(yíng)銷部門(mén)，以提高營(yíng)銷服務(wù)的效率，而且對(duì)P7i產(chǎn)品的定位也是出于她手。

效果還是很明顯的，一季度盡管小鵬虧損在擴(kuò)大，但是在費(fèi)用控制方面讓市場(chǎng)看到了些許希望，當(dāng)季公司銷售、一般及行政開(kāi)支為13.9億元，同比減少了15.5%，環(huán)比降低21%，季報(bào)來(lái)看主要是由于營(yíng)銷廣告支出減少，以及特許經(jīng)營(yíng)店傭金減少帶來(lái)的費(fèi)用優(yōu)化。

實(shí)際上，作為電動(dòng)汽車廠商，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期有足夠的的認(rèn)知。從2016-2021年國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車的高速發(fā)展是基于人口紅利、行業(yè)早期政策紅利、宏觀經(jīng)濟(jì)紅利等多重利加持下帶來(lái)的。從資本市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)近千億市值的小鵬汽車有80%都是β收益。當(dāng)一切利好出盡，大量傳統(tǒng)車企涌入后，剩下的就是弱肉強(qiáng)食的比拼真實(shí)力了，資金充足和競(jìng)爭(zhēng)壁壘是這輪競(jìng)爭(zhēng)的核心。

首先是保證現(xiàn)金流：增加項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比、砍掉短期無(wú)法帶來(lái)實(shí)際利潤(rùn)的項(xiàng)目投資（例如飛行汽車這類浮夸的），加強(qiáng)縱向研發(fā)而非橫向。畢竟小鵬尚未盈利，雖然表面上看公司的一季度現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及定期存款為人民幣341.2億元，但實(shí)際上小鵬的資產(chǎn)負(fù)債率正在上升，且支持短期流動(dòng)的可能僅有200億，這些錢要覆蓋短期付息債及供應(yīng)商的應(yīng)付款大概150多億，加上目前宏觀環(huán)境下，資本市場(chǎng)流動(dòng)性較差，小鵬手頭并不算寬裕。

其次是精確定位研發(fā)投入。畢竟小鵬最驕傲的就是智能化水平，目前也是核心吸引用戶的重點(diǎn)，更是小鵬未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主武器，這一塊還是很期待小鵬能引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)輔助駕駛甚至自動(dòng)駕駛技術(shù)。

看后面小鵬能否補(bǔ)齊短板，殺出重圍。