農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷：模式、問題與建議

周佳

摘? ?要? ?處于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)村電商得到快速發(fā)展，電商發(fā)展模式持續(xù)創(chuàng)新，介紹了幾種農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷常見模式，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售過程中面臨的問題，提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷對策與建議，助力鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民致富。

關(guān)鍵詞? ?農(nóng)產(chǎn)品；電商；網(wǎng)上營銷；營銷模式；新農(nóng)人

隨著農(nóng)村電商的興起，農(nóng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由線下銷售的單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下多渠道營銷，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷，在提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大銷量、增加農(nóng)民收入方面優(yōu)勢明顯。隨著電商平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品品類越來越豐富，新農(nóng)人要想使自己的產(chǎn)品在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，就需要了解探索農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷多種模式，針對不同農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，制定相應(yīng)的營銷策略，努力擴(kuò)大市場和提高效益。

1? ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷常見模式

1.1? ?“農(nóng)產(chǎn)品+電商”模式? ?通過電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示及推廣，讓更多人了解并愿意在線下單購買。隨著農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的農(nóng)戶利用電商網(wǎng)站銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。目前常見的農(nóng)產(chǎn)品營銷電商網(wǎng)站有淘寶、京東、天貓、淘菜菜、拼多多等。此類模式主要為需求模式，消費(fèi)者根據(jù)自己需求進(jìn)行搜索下單。電商平臺(tái)銷售模式中，平臺(tái)會(huì)對賣家收取一定的費(fèi)用，比如京東和天貓都需要繳納入駐費(fèi)、平臺(tái)使用費(fèi)等，并且對供應(yīng)鏈有一定要求，一些特定種類的農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)要求賣家提供相關(guān)資質(zhì)、認(rèn)證材料等。

1.2? ?“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式? ?隨著網(wǎng)絡(luò)直播井噴式爆發(fā)，在眾多的直播賣貨中，農(nóng)產(chǎn)品賣貨直播異軍突起。從最初的大V直播帶貨、網(wǎng)紅助農(nóng)直播，到現(xiàn)在的市長縣長走進(jìn)直播間，為本地農(nóng)產(chǎn)品親自“背書”，甚至還有農(nóng)民自己在田間地頭直播。用戶人數(shù)多的直播平臺(tái)主要是抖音、快手、小紅書、微信視頻號等平臺(tái)。相比電商模式，直播更加直觀，直播中主播可以隨時(shí)回答用戶提出的問題，還可以借助優(yōu)惠活動(dòng)、發(fā)紅包等，調(diào)動(dòng)用戶的購買欲望，提高銷量。網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)了新的消費(fèi)習(xí)慣，使購買從需求消費(fèi)轉(zhuǎn)向心理消費(fèi)，很多人不是因?yàn)橘I而去看，而是因?yàn)榭匆娋腿ベI。2020年，濟(jì)南市商河縣副縣長通過抖音直播帶貨，10秒內(nèi)賣出500個(gè)西瓜，2小時(shí)內(nèi)賣出的地瓜超過7 500 kg。

1.3? ?“農(nóng)產(chǎn)品+微信”模式? ?目前，微信用戶覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，月活躍用戶超過10億人。越來越多的人意識到微信在農(nóng)產(chǎn)品營銷上的巨大流量優(yōu)勢，他們通過微信進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，主要途徑為通過朋友圈、微信群、視頻號等發(fā)布產(chǎn)品信息，拉近與用戶之間的距離。朋友圈多為熟人圈子，可信度大，用戶忠誠度較高。通過微信進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷需要引流，盡可能多地添加微信好友，添加好友越多，營銷范圍越廣。“水果哥”許熠通過微信水果店“優(yōu)鮮果妮”賣水果，將目標(biāo)群體對準(zhǔn)高校女生，采用“掃樓”的方式增加好友，并利用“考研套餐”“情侶套餐”等方式吸引眼球，半年時(shí)間就憑借微信賣水果實(shí)現(xiàn)了月入4萬元。

1.4? ?“農(nóng)產(chǎn)品+微博”模式? ?農(nóng)產(chǎn)品商家可以隨時(shí)隨地將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布到微博平臺(tái)，微博可進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，具有很強(qiáng)的傳播力，能夠有效擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的傳播范圍。通過微博進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，可采用文字、圖片、動(dòng)圖、視頻、鏈接等多種形式發(fā)布，介紹農(nóng)產(chǎn)品特性，展示農(nóng)產(chǎn)品的采摘、制作、包裝過程，提高真實(shí)性，還可以通過回復(fù)評論區(qū)留言、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，讓消費(fèi)者更有參與感。“土豆姐姐”馮小燕因?yàn)樯稀缎枪獯蟮馈纷呒t，微博粉絲十幾萬，走紅后她借勢在網(wǎng)上發(fā)起了“土豆姐姐”萬元征集“土豆廣告語”的活動(dòng)，得到了幾十萬人的響應(yīng)，成功把“土豆姐姐”這個(gè)牌子打響，促進(jìn)了當(dāng)?shù)赝炼埂坝咳印钡匿N售，本人也成為陜西新農(nóng)人的領(lǐng)軍者。

2? ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷面臨的問題

近年來，農(nóng)村電商發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷如火如荼，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題有效緩解。在取得好的成果的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷仍舊面臨諸多難題。

2.1? ?選品標(biāo)準(zhǔn)缺失，供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)? ?隨著農(nóng)村電商的體量越來越大，用戶對農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量需求增加、品質(zhì)要求越來越高。突然激增的需求對農(nóng)產(chǎn)品賣家提出了挑戰(zhàn)，要求賣家要有成熟的供應(yīng)鏈，不僅產(chǎn)品供應(yīng)要保質(zhì)保量，而且要能靈活應(yīng)對產(chǎn)品銷量的波動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售無法像線下消費(fèi)者可以直觀地感受產(chǎn)品的好壞，網(wǎng)上下單收到貨后，與期望或者店鋪圖片不符，產(chǎn)生糾紛或退單。線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品缺少統(tǒng)一的篩選標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品分級不嚴(yán)，品質(zhì)控制不細(xì)致，容易造成以次充好、掛羊頭賣狗肉的負(fù)面影響。

2.2? ?物流冷鏈不到位，消費(fèi)體驗(yàn)不好? ?雖然我國的物流網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但因?yàn)檗r(nóng)村人口居住分散，物流網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及城市，造成快遞取件、寄件成本較高、時(shí)間較長，有些生鮮農(nóng)產(chǎn)品對存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)囊蟾摺＠滏湣}儲(chǔ)、物流跟不上，保鮮和配送做不好，導(dǎo)致有的產(chǎn)品在消費(fèi)者收到時(shí)已經(jīng)變質(zhì)。

2.3? ?人才匱乏，產(chǎn)品營銷效果不佳? ?現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的主流在直播，但目前抖音或快手直播主要依靠網(wǎng)紅、明星、縣長直播帶貨，農(nóng)民自己上陣的較少。即使有農(nóng)民自播，但因?yàn)橹辈]經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品沒特色，直播間無人問津，帶貨量微乎其微，有的甚至直播1個(gè)月零成交。

3? ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷對策與建議

3.1? ?產(chǎn)品為上，尋找特色? ?無論是直播帶貨還是微信營銷，要獲得成功，好的產(chǎn)品是關(guān)鍵。用戶信任建立在對產(chǎn)品的認(rèn)同上，因此做好產(chǎn)品控制是前提，做農(nóng)產(chǎn)品是良心活，要以真心換未來。好產(chǎn)品要成功推出，需要有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)。目前，縣域特色鮮明，鄉(xiāng)村價(jià)值無限，需要用心去發(fā)現(xiàn)。新農(nóng)人對產(chǎn)品特色的挖掘，可以是基于農(nóng)產(chǎn)品本身，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，例如品相、包裝、保存時(shí)間和方法等，也可以是農(nóng)產(chǎn)品背后的故事或文化，比如特殊的地域、稀有的數(shù)量、蘊(yùn)含的文化等。例如，金龍魚在食用油市場中，創(chuàng)造出自己獨(dú)特的賣點(diǎn)——“1 ∶ 1 ∶ 1黃金比例”，通過廣告不斷給消費(fèi)者加深印象：金龍魚利用核心技術(shù)生產(chǎn)出來的1 ∶ 1 ∶ 1食用油，經(jīng)過了中國糧油協(xié)會(huì)認(rèn)證，適合人體吸收。金龍魚挖掘的這個(gè)賣點(diǎn)給人獨(dú)特、專業(yè)的印象，很多油類品牌無法與之競爭。

3.2? ?虛心學(xué)習(xí)，打造內(nèi)容? ?相比線下消費(fèi)，網(wǎng)上消費(fèi)者無法從感官上直接體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，這更需要傳達(dá)給消費(fèi)者的視頻、圖片、文字有很高的辨識度、信任感，更應(yīng)該在內(nèi)容供應(yīng)的質(zhì)量上多下功夫。新農(nóng)人在農(nóng)村電商運(yùn)營中，不僅要學(xué)習(xí)文案寫作技能、圖片處理技能、短視頻拍攝與制作技能、直播營銷技巧等專業(yè)知識，還需要有針對性地學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識，如農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境等，打造更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。之前火爆全網(wǎng)的李子柒，她的視頻圍繞古樸的鄉(xiāng)村生活，通過古老的工序展示傳統(tǒng)美食，渲染了中國恬靜悠然的鄉(xiāng)村生活。她在食物推介的過程中，講好了中國文化，從一個(gè)90后拍視頻的小女子，成長為大家喜愛的文化偶像。

3.3? ?組建團(tuán)隊(duì)，分工合作? ?農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)競爭越來越激烈，獲得成功的農(nóng)產(chǎn)品電商大都有一個(gè)優(yōu)秀的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。一個(gè)成熟的營銷團(tuán)隊(duì)需要相應(yīng)的專業(yè)分工，至少要有設(shè)計(jì)、營銷、客服等不同崗位，還要考慮個(gè)人的能力、經(jīng)驗(yàn)、性格等，所有成員應(yīng)分工明確。團(tuán)隊(duì)還要有一個(gè)明確的發(fā)展目標(biāo)（比如1年銷售額），可以將目標(biāo)細(xì)分到團(tuán)隊(duì)成員身上，集所有成員的力量去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。“興平辣妹子”趙麗，吸引返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人，成立了兩支00后電商團(tuán)隊(duì)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造“亞虎”牌辣蒜品牌，形成系列化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了辣蒜產(chǎn)品日銷1萬余單，帶動(dòng)了周邊? ? 5 000余畝的辣蒜銷售。

3.4? ?堅(jiān)持初心，做好服務(wù)? ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷，真正的挑戰(zhàn)在網(wǎng)下，服務(wù)能否跟上是關(guān)鍵。用戶下單前，要做好咨詢解答、介紹推薦等服務(wù)，刺激購買欲望。用戶下單后，要快速處理訂單、包裝發(fā)貨，確保農(nóng)產(chǎn)品安全、快速配送。用戶收到貨物后，跟蹤服務(wù)要及時(shí)，包括消費(fèi)評價(jià)、交易糾紛處理、農(nóng)產(chǎn)品退換貨處理等。只有好的產(chǎn)品和服務(wù)才能吸引更多的用戶并留住用戶，使用戶有更好的購物體驗(yàn)，成為忠實(shí)用戶。“村紅”黃澤翼用“邊參觀、邊講解、邊玩耍”的直播模式，實(shí)現(xiàn)了10萬人在線看抓土雞，對著鏡頭現(xiàn)場售賣：網(wǎng)上下單，現(xiàn)場稱重，馬上發(fā)貨。網(wǎng)友在線下單后，現(xiàn)場稱重、裝車，運(yùn)至物流園區(qū)打包、發(fā)貨，全過程直播，受到了消費(fèi)者的歡迎。