公關眼中的核心用戶

一、

核心用戶，AKA種子用戶、AKA重/深度用戶、AKA天使用戶、AKA KOC……是所有品牌心尖尖上的大寶貝疙瘩。

核心用戶的價值和對KPI的貢獻，毋庸置疑：

重復購買：買，再買，再買……核心用戶貢獻更多的銷售額和利潤；素材提供：買，拍，發，再發，再發……核心用戶提供比水軍更有感染力，也更經得起查證的文字、圖片、視頻等內容，正經說法叫做“見證信息”。另外，也可以向品牌方提供使用感受和有價值的建議，幫助產品改進與升級；推薦介紹：在自己所在的圈層和影響力輻射范圍，核心用戶會向包括家人、朋友、同學、同事在內的人進行不斷推薦；全情投入：入職公司做員工，做經銷商或者上游供貨商，買股票做股東，做投資人……核心用戶加入或者成為利益相關方，一起搞事業。

但是，任何東西，都不可能百利而無一害，也不可能對所有人有利。

二、

當我們把范圍放大，放到所有人的范疇，核心用戶的帶動作用和正面意義，會逐步“喪失”。

先說個冷知識：營銷、品牌、公關，針對的是不同人群。現代營銷學大師科特勒在《市場營銷學》中定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

營銷和品牌，聚焦的是購買者，AKA消費者，AKA用戶。公關，面對的是大眾，AKA公眾，AKA所有人。如果鎖定的范圍是用戶，那么核心用戶的作用相對比較大。

如果你鎖定的范圍是公眾，那么核心用戶的示范性就是會變弱，也可能變得負面。能夠打贏“所有網民”的核心用戶，還很少見。

三、

最明顯的例子在愛豆行業以及車圈。

核心用戶就是粉頭。核心用戶的話語權和影響力，在圈層內和圈層外，是斷崖式差異。

其實很好理解，核心用戶最容易影響的，是跟他差不多的人。差不多的人，都會“富集”，俗稱物以類聚，人以群分。

在做咨詢和培訓的時候，我反復地說：最贊同你的人，都在一開始已經過來了。隨著企業規模、品牌知名度、產品銷售量的增加，人群覆蓋范圍拉大，拉到“不一致”的人越多。多很多的那種“越多”。把核心用戶的言行放在圈層之外的公眾層面，以為會得到在圈層內同樣效果，但很難實現。

簡單來說，核心用戶在越小范圍，正面作用越大；放到覆蓋廣泛人群的公眾層面，核心用戶的言行不惹禍、不犯眾怒、不被群嘲，已經算是理想效果了。

四、

核心用戶的正面來源，是亮明身份的正面。明牌贊美，相當于粉絲嘴里的YYDS，極有可能非常普通。而且，越是極端、絕對、一面倒，越是顯得假、沒譜、不可相信。俗稱，濾鏡太厚。

在“定調”和“讓人信服”方面，核心用戶的公關作用相當一般，有可能還不如一個素人。99%的情況下，公關優先考慮的是“第三方”來源。與官方保持高度一致的核心用戶，很難被公眾認為是有參考價值的“第三方”。

五、

核心用戶的贊美角度，不一定有利于長期品牌塑造，也不一定與企業利益完全一致。

傳播形式有很多種分類法，一次傳播、二次傳播，是其中的一種分法。

說個知識點，古典公關和現代公關的劃分，就是上個世紀初期媒體的大發展，使得絕大多數的大眾可以直接從媒體獲得信息，從而徹底改變了傳播的形式。

媒體傳播，屬于“一次傳播”，不管花不花錢，花了多少錢，都是企業確定的角度去影響外界。這個角度，不一定對，不一定好，但由企業決定。核心用戶傳播，屬于“二次傳播”。二次傳播和一次傳播的區別在于，二次傳播加入了轉發者的“個人判斷”。

注意，核心用戶代表的是用戶的核心利益，和品牌發展訴求很大概率存在矛盾和不同。比如，做硬件的企業，想要強調某個技術或者工藝厲害的時候，想要說的不僅是厲害，還有一個隱含意思就是“因此成本很高，售價降不下來”。到了核心用戶那里，后面一半意思肯定沒了。比如，游戲公司，展現新版本的畫面，一方面是為了維持熱度讓人保持期待，還有一個隱含意思就是我們沒有偷懶。到了核心用戶那里，后面一半意思肯定也是沒了。

六、

除了正面輸出，我們其實還希望在品牌遭遇不好事情的時候，核心用戶能夠站出來說說話。

這個愿望，在實際操作中，達成度也不是很高。

一方面，不同品類的用戶群體差異很大，不是所有群體都會熱衷于替品牌說話。總體上看，用戶相對年輕，喜歡使用社交媒體；產品能夠體現用戶反復考慮后“選定”、含有“個人選擇”傾向，客單價相對較高和投入較多的品牌，被以核心用戶為首的用戶群體“聲援”的可能性更高一些。比如，粉絲連夜做燈牌的明星容易獲得維護，便利店里隨手拿的礦泉水不太容易獲得聲援。另一方面，即便用戶“發聲”，也和上面一條存在同樣問題，可信度相當一般。

兩條合并起來，“對家”之間競爭頻繁的品類，輿情報告置頂對方信息的行業，用戶因為在選擇過程中，被品牌價值影響貫徹的程度更深，經常產生深度綁定。越是深度綁定，越是沒有公眾輻射力。

七、

核心用戶的“不受控”，公關非常害怕。

在他還是核心用戶的時候，肯定不是想要搞垮品牌，而是核心用戶不具備整體考量企業發展路徑的決策能力和傳播專業知識，他們的出發點不容置疑，但是結果不一定“盡如人意”。

八、

當然，最大影響因素，還是核心用戶的“脫粉回踩”。

負面發動者最無解的兩大來源就是：離職的高管，回踩的站姐。公關行業作為長期主義者堅信，有因必有果。

九、

記住：有人想要黑一個品牌，是沒有條件限制的。不需要購買過，也不需要使用過，更不需要“客觀”。

公關眼中，不是核心用戶不重要，而是其他群體同樣重要。

十、

當然，你也可能不需要想這么多。

畢竟，很多品牌還在解決怎么獲得更多用戶的問題。 PR

（作者簡介 ：姚素馨，啊嘿噠公關創始人，“在公關”公眾號主筆）

（文章來源：微信公眾號“在公關”）

（責任編輯：姜秀靚）