公共品牌建設：如何打造企業品牌，如何做好To G營銷？

要談企業品牌建設，首先要梳理企業品牌和產品品牌的關聯與區別。

有些企業的產品品牌和企業品牌是同一個，比如小米、華為、蘋果、三星、索尼等。而另外一些企業二者則是完全分開的，比如寶潔旗下有眾多的產品品牌，但沒有一款產品的名字叫寶潔；還有中糧集團，它旗下有福臨門食用油、長城葡萄酒、酒鬼酒、悅活果汁和礦泉水、家佳康肉類食品、中糧我買網等一眾產品和業務品牌，但中糧集團就只是企業品牌，它不代表任何產品。

對于后一種情況，企業品牌的建設，與產品品牌是獨立存在的。產品品牌向消費者直接出售產品和服務，消費者的認知、記憶、喜好、評價都是以產品品牌為載體。對消費者來說，企業品牌的存在意義只是提供背書，證明產品品質和企業實力，消費者購買的不是企業品牌。因此，與產品品牌相比，企業品牌建設就面臨了兩大難題。其一，企業品牌難以做持續的、貫穿全年的傳播。其二，企業品牌針對的目標對象更多樣，傳播什么費思量。

傳播的基本邏輯，是搞清楚傳播的目標對象，洞察其需求、痛點和心理特征等，然后針對性設計傳播內容。針對消費者做傳播，一般就是宣傳產品品質和功能，告訴消費者這個產品能夠解決他們生活中的什么問題，給他們帶來什么好處；或者塑造品牌形象和個性，傳遞品牌態度和情感以打動消費者產生共鳴。但是針對資本市場、業界、政府、公眾，常規的功能和情感路線并不合適，這時我們就需要思考這些特定人群他們的需求是什么，想看的是什么。

一、傳播節奏規劃，2種形式

針對第一個難題，在傳播節奏和傳播節點的選擇上，常見有兩種方式。

（一）組合式傳播

組合式傳播是指企業品牌不做大規模、持續性傳播，只是偶爾做單獨的Campaign，更主要是和產品品牌的傳播組合在一起。這種情況下，企業品牌在產品品牌的廣告中是作為背書元素存在，每個產品廣告，都會固定出現企業品牌信息。

一般情況下，產品廣告中會有5%-10%的信息空間留給企業品牌。例如在視頻廣告中，最后1-2秒會以企業品牌的固定標版收尾，打出企業LOGO和企業品牌主張，或者產品品牌LOGO與企業品牌LOGO組合使用，同時出現。

而在平面廣告中，會使用統一的視覺版式，每個產品海報都固定模版，畫面中有固定的位置和形式展示企業品牌的LOGO、廣告語，品牌標準色和輔助圖形元素，乃至旗下產品品牌全家福等。

比如中糧。2010年，中糧集團開始打造企業品牌，當時中糧一上來先對企業品牌做了一波強勢的單獨傳播，投放了大量的電視廣告、戶外候車亭廣告等，傳播口號叫做“產業鏈好產品”。在這一波傳播贏得消費者的認知，打響中糧的名頭之后，企業品牌的傳播就隱于產品品牌背后，只出現在產品廣告的邊邊角上。比如福臨門、悅活的廣告中都會固定出現中糧的信息。

（二）特定節點傳播

企業品牌不是全年持續做傳播，而是針對特定人群、選擇特定節點、使用特定資源為載體進行階段性傳播。這種傳播方式可以節約企業的傳播資源和費用，讓企業品牌的建設更有針對性，同時在某個固定的節點上形成連續性。

特定人群，是找到企業旗下各個產品品牌所共有的，對企業而言最重要、最核心的一群人。也就是說，這個人群是各產品品牌消費群的最大公約數。

找到特定目標群體，傳播就有了抓手，內容創作和活動策劃就有了方向和載體。這也是企業開展B2B營銷、針對行業進行傳播的有效方法。

另外，某種特定群體還具備高勢能和高輻射力，可以幫助品牌更好地在社會層面建立輿論、形成擴散。找到了目標群體，也就更方便找到特定的傳播節點和載體。

特定節點，是指適宜與特定目標群體進行溝通的時間點，企業可以固定在這個節點傳播，形成連續性。

特定載體，則是聚焦于某一類資源承載企業品牌的傳播。像蒙牛、豐田，就是主要以體育資源為載體來打造企業品牌。體育之所以受到眾多企業的青睞，首先是因為世界杯、奧運會是全世界所矚目的大事件。其次，體育所代表的拼搏進取、自強不息的精神屬性，和健康活力的形象聯想，與企業品牌所要塑造的形象和理念有著良好的契合。因此很多企業就以體育資源為載體，以體育賽事為節點來做企業品牌建設。

聚焦資源和載體的做法，不僅適用于企業品牌，事實上對產品品牌也非常有效。對人群、節點和載體的聚焦，會使傳播更加銳利、有力量，讓企業品牌更有記憶點。

二、傳播內容設計，4種方法

企業品牌建設的第二個難題是其目標對象不同于產品品牌。針對消費者可以宣傳產品功能和品質，針對公眾、政府、行業、資本市場則不同。目標對象變了，傳播內容和推廣方式就要跟著改變。

這個問題也不光是企業品牌的問題，還有B2B企業針對行業和政府做溝通，以及一些地方要面向全社會打造區域公共品牌，如莆田鞋、五常大米、柳州螺螄粉、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等，都會遇到這個問題。

前段時間火爆全網的淄博燒烤，其實它就是一個區域公共品牌。而淄博燒烤之所以走紅，并不是因為其燒烤產品多么好吃，而是當地政府種種親民、接地氣的舉措，如開辟燒烤專列、打造燒烤公交專線、嚴查出租車宰客行為、嚴格餐飲質量檢測等。

于民間而言，這些舉措贏得了民眾的好感與認同，符合今年以來人們渴望盡情享受生活的社會心理。

對媒體和官方來說，則是因這些舉措具備新聞報道價值。它給其他地區打了樣，讓人看到恢復經濟和消費應該怎么做，并且非常符合2023年政府的工作基調，包括推動餐飲、文化、旅游等生活服務消費的恢復，刺激經濟增長，增加城鄉居民收入等。淄博燒烤的出圈，簡言之就是既迎合民間心理，又符合官方話語。

由此可知，不管是企業品牌建設，還是B2B對公營銷、區域公共品牌打造，要想打動公眾，影響更多特定群體，你的品牌必須具備公眾屬性，創造公共價值，所以我把這三類主體的營銷課題統稱為公共品牌建設。

公共價值分為很多種，包括經濟價值、文化價值、科技創新價值、民族價值等，要看目標對象最關心什么。

比如針對投資人，他們關注的是企業的盈利能力、增長潛力和市場競爭力等商業價值的部分。針對政府，政府最關心的首先是就業和稅收，其次是企業對產業經濟、社會福祉和科技創新的貢獻，另外還有環境保護、社會責任等。

針對公眾，大眾群體會關注企業是否承擔社會責任、是否傳承民族文化、是否給國家和國人做出貢獻，以及企業如何對待員工，待遇和福利如何等。所以很多企業會投入最佳雇主品牌的建設，開展公益營銷，注重ESG可持續經營指標等。

社會大眾與其他群體相比會更加感性和情緒化，因此針對公眾進行傳播順應社會情緒和流行文化心理非常重要，像加多寶、鴻星爾克、白象等企業都曾因為捐款行為引發整個社會的熱議和“野性消費”；像華為、比亞迪、李寧也都曾因傳承民族文化和關乎民族情懷而被捧為中國品牌的象征。

但是，公關并不是發稿，不是找權威媒體為企業做幾篇報道企業品牌建設就完成了。公共品牌建設，是為了幫助品牌融入社會公共空間，具體來說，有參與公共議題和事件、引導公共文化、打造公共標準、開展公益營銷等4種方法。

（一）參與公共議題和事件

要想影響公眾，最好的做法之一是把品牌變成社會議題的一部分，社會議題天然可以吸引大眾的目光和談論。企業要基于自己的行業屬性和品牌價值去尋找適合自己參與的議題，將品牌的主張融入社會議題之中。

對于公共品牌建設而言，我們不能只關注自己的產品和企業如何，而是要學會分析社會文化背景，包括流行文化、社會熱點、民眾心理、生活趨勢、國家政策等多個方向，去理解大眾在關心什么，對什么感興趣，什么樣的話題和內容會引發他們的參與和共鳴。

除了借勢現有議題外，品牌還可以主動去創造議題，吸引社會關注。

除了設置社會議題以外，企業營銷還可以參與到萬眾矚目的公共大事件中去，這同樣可以贏得全社會的關注。比如水井坊，作為中國第一個高端白酒品牌，它當初的成功離不開連續數年對《年度經濟人物評選》的冠名贊助；再如李寧能夠率先開始騰飛，成為中國體育品牌的領導者，離不開其創始人李寧在08年北京奧運擔任主火炬手，以空中飛人的方式點燃奧運圣火的經歷。

像奧運會、世界杯之類具備世界級影響力的賽事、論壇、活動，就是企業品牌建設的良機。

（二）引導公共文化

一個品牌要想獲得國人的認同和喜愛，光宣傳功能賣點是不行的，一定是因為其品牌傳播中呈現了更多公眾認同的價值觀念和文化符號。要想成為在國人心目中、在國際舞臺上代表中國的品牌，不是靠銷量大、知名度高、廣告費多，而是因維護中國消費者的權益、對得起民眾信賴，尤其是要成為中國精神、中國審美、中國風格的代言。

國家品牌可以說是公共品牌的更高級形式，意味著品牌得到大多數國民的公認。要想成為這樣的品牌，那么在塑造品牌時一個非常重要的方法就是借助文化的力量。

近年來，越來越多的品牌開始注重對傳統IP的挖掘，這對于塑造品牌的文化價值、引領公共輿論來說，不失為一個好的方法與捷徑。一個品牌在廣告中，應該盡可能傳遞自強不息、奮發向上的民族精神與風貌，體現中國的優秀文化與審美，這才是真正的國家品牌。只知逐利，沒有精神標高是不夠的。品牌，不僅是國力和經濟實力的體現，也是一個國家魅力、文化以及國民精神的體現。

眾所周知，我國有著悠久的歷史和燦爛的文化，可以說是坐擁一座傳統IP的寶庫。這些IP是大多數社會成員都能夠識別和認知的文化符號，使用它們做營銷能夠有效降低消費者的認知成本，消費者一看就懂這些IP在宣揚什么。而且IP代表著某種集體文化心理，使用它們可以降低品牌的社會傳播成本，制造社會共識[3]。

如李寧，聯合敦煌博物館推出“敦煌·拓”系列產品，并在敦煌雅丹魔鬼城舉辦營銷活動，講述一位長安少年策馬探行絲路的故事，體現少年心氣、融之新生的品牌理念；

如茶顏悅色，打造國風的品牌形象，并與民族舞劇《紅樓夢》合作推出限定主題杯套和限時“紅樓夢主題店”；

如百雀羚，在其2018年節氣海報中，將每個節氣比擬成一位女神從而創造出百雀羚24節氣女神，讓節氣營銷煥發生機……

這些傳統IP，包括了歷史人物和事件，古典文學作品，經典戲劇、影視等作品，傳統神話和童話故事，民間傳說與民俗文化等。把它們通過聯合、借用、模仿、再創造等形式用在品牌和營銷中，可以有效起到放大品牌聲量、豐富品牌內涵與資產的作用。

但是IP營銷的關鍵不是表面的聯名，而是內核上的契合。不能只是套用一個IP的空殼，借其名字和紋樣設計一個聯名產品了事，而是要將其文化內涵融入到品牌之中。

（三）打造公共標準

很多人都聽過一句話：一流的企業做標準，二流的企業做品牌，三流的企業做產品。對于公共品牌打造來說，打造標準意味著企業可以制定游戲規則，在行業中成為領頭羊和話事人。

從競爭的角度看，企業可以靠提高標準限制其他企業準入，削弱對手的競爭優勢，還有機會掌握定價權，獲得超額利潤。從消費者角度看，標準讓品牌在同類產品中成為標桿，變成消費者選擇相應產品時的品質依據和核心決策要素。

對于區域公共品牌打造而言，由于公共品牌的產品不是一家一戶在生產，而是由很多商戶和企業共同生產，共用一個品牌，那么標準的制定就更加重要，只有統一標準，才能保證公共品牌贏得大眾的選擇和信賴，保護品牌的可持續發展。