香水設計的奧秘

張云亭

Le Labo上海新天地門店。

國內的小眾香水品牌愛好者又有了新去處。

6月1日，成立于2006年的香水品牌Le L abo正式宣布進駐中國內地市場，并在上海新天地石庫門建筑群開出內地首店。

Le Labo這樣描述自己的起源：“誕生于格拉斯，成長于紐約”。網絡上能檢索到的更詳細版本是：在法國香水之都格拉斯，聯(lián)合創(chuàng)始人FabricePenot萌生了在客戶眼皮子底下調制香水的想法。2016年，他和另一位創(chuàng)始人Edouard Roschi一起，在美國紐約開出了Le Labo的第一家門店。

不論是LeLabo、Aesop，還是被西班牙美妝時尚集團P uig收購的Byredo，以及由歐萊雅集團代理的Maison Margiela香水線，近兩年社交媒體上討論度較高的小眾品牌，似乎多少都帶些“性冷淡”的氣質。比如，這些品牌的香水產品瓶身都擁有足夠簡練的線條，有的外型類似于老式的透明藥劑瓶。這種包裝設計，看起來體現(xiàn)了品牌對香水功能性的看重，而非僅僅重視香水的外觀。有的香水瓶身上貼著寫有使用者姓名、地點、留言等個性信息的純白色標簽，意味著這瓶香水是“定制”而非流水線產物。

在香水的命名設計上，Le Labo進一步貫徹了這種強調功能性的作風：每款香水都以主要的香味命名，后綴一個數(shù)字，表示用于調制的成分數(shù)量，比如Santal 33和Rose 31。從這類名字里，你幾乎看不到任何浪漫化的想象，后者幾乎是大部分香水品牌為其產品制造記憶點的常規(guī)做法。

Maison Margiela的香水線由歐萊雅集團代理。

“我們不想讓任何東西分散人們對香水產品本身的注意力?！苯邮苋鹗吭诰€雜志《The Brander》采訪時，LeL a bo創(chuàng)始人曾這樣解釋他們的設計動 機。

趨勢機構WGSN中國區(qū)的Beauty趨勢顧問陳圣茜告訴《第一財經》雜志，越來越多品牌將香水的外包裝設計得更現(xiàn)代和簡約，其中一項原因是他們希望突出香水本身的名稱、成分和香調等元素，幫助消費者找到屬于自己的香氣身份。

消費者對個性化和情緒舒緩的需求也是影響香水瓶設計風格的重要因素。據(jù)陳圣茜分析，近兩年來，消費者希望香水不僅能提供美妙的香氣，同時也能提升情緒健康和舒適感。這類需求促使香水瓶的外觀設計變得更簡約，比如清爽的造型與潔凈的材質能夠加強人們的“健康感”，柔和的形狀和舒適的配色能讓人心情舒緩等。

不過，極簡的香水瓶設計受到歡迎也是近些年的事。從各大品牌的歷史檔案和二手市場流通的古董香水可以窺見，過去的很長一段時間里，香水品牌的設計者都像對待藝術品那樣，讓他們的產品從外到內都顯得精致奢 華。

“香最早是上流社會的專屬，香水品牌過去為了迎合上流消費者的審美，在設計上大多華麗而精致。但隨著時代的變遷，香水的使用場景越來越大眾化，到現(xiàn)在，香水完全成為個性與品位的象征，品牌為了生存，當然需要適應這種變化去做設計?！盋OSONE品牌咨詢與設計機構的創(chuàng)始人馬萬山也對《第一財經》雜志表示，“從廣泛的角度看，藝術審美的進化、社會經濟的發(fā)展、文學思潮的變革以及工業(yè)技術的進步，都是影響設計的因素；從底層邏輯而言，一切設計都是品牌頂層生態(tài)建設的外化?！?p>

Santal 33 是Le Labo最受歡迎的單品之一。

香水瓶是一個絕佳的設計載體。1908年，被譽為“玻璃瓶之父”的法國人René Lalique創(chuàng)作了第一款可用于工業(yè)化生產的香水瓶，從此開創(chuàng)了現(xiàn)代香水精致包裝的潮流，并影響了整個產業(yè)。此后，包括Coty（科蒂）在內的多個香水品牌對Lalique拋出橄欖枝，邀請他為旗下產品設計香水瓶。Lalique本人深受當時的新藝術（ArtNouveau）風潮影響，鈴蘭、桉樹、黃蜂等動植物元素，都具像化地呈現(xiàn)在他設計的香水瓶上。

當時的香水瓶充滿奇思妙想，有的甚至有“過度”設計之嫌。一款誕生于1920年代的香水瓶可以偽裝成去皮的橘子瓣，只要集齊一套8支，就可以在視覺上拼裝成一只完整的橘子。其中一些完好地保存至今，在拍賣網站和二手市場能賣出高價。

“二戰(zhàn)”前后，一些女裝品牌掀起了跨界做香水的潮流，這些品牌的經營者相信自己絕佳的品位應該延續(xù)到香水上，香水瓶再次變得精致奢華。經典的Diorissimo（迪奧之韻）就誕生于這一時期，花束型的金色瓶塞形似盛放的鈴蘭花，也向人們展示出香水的主體香調，據(jù)說它的瓶體由ChristianDior本人親自設計。法國時裝屋品牌Nina R icci于19 48年推出了L'Air d uTemps（比翼雙飛），香水的瓶身上是兩只展翅欲飛、寓意愛與和平的透明白鴿，這一契合時代主題的設計使它成為世界上最暢銷的香水之一。

這種極盡繁復的香水包裝設計路線幾乎一直延續(xù)到了上世紀末。1992年，已故的時裝設計師Thierry Mugler發(fā)布了一款名為Angel（天使）的香水，它的外型是一個藍色和銀色組成的多面星形玻璃瓶，洋溢著設計師對新世紀的展望。另一款令藏家們印象深刻的絕版香水誕生于1999年，時裝設計師Jean-Paul Gaultier（高緹耶）設計了名為Fragile（易碎品）的香水，這款香水的整體造型是一顆通透的水晶球，一位身形婀娜的女伶身著黑色晚禮服，站立在散落的漫天金箔里—看起來就像一款已經被打包好的禮物。

Aesop的經典琥珀色玻璃瓶。

Frédéric Malle改變了這一局面。作為馥馬爾香水出版社的創(chuàng)始人，Malle在2000年召集了數(shù)位全球頂尖調香師，并承諾自己將作為香水“出版商”，邀請這些調香師自由“編輯”一款理想中的香水。Malle堅持剝離繁復的營銷概念，把香水瓶的設計極簡化，他自稱是包豪斯的信徒，并對外表示“自己只是把其他人投資在香水瓶上的錢，花在了瓶子里的東西上”。

聽起來是不是很耳熟？

沒錯，馥馬爾香水出版社和L eLabo都誕生于21世紀的前十年，這些香水品牌的設計無可避免地受到同樣的時代背景影響，商業(yè)香泛濫，市場充斥著大量由明星代言但生命力短暫的香水—使用者本身的個性被漠視了。如今看，這兩個品牌當時都精明地切中了尚未被充分挖掘的市場需求。

在20世紀的前半程，設計香水還是一件輕松愉快的活動。時尚作家Dana Thomas在《奢侈的！》一書中提到，假如一家女裝品牌要跨界做香水，通常是由服裝設計師和調香師共進午餐，“吃了4道菜，喝了一兩瓶上等的葡萄酒后，就定下了香水的名字、基本配方、包裝和市場推廣計劃”。

20世紀早期的古董香水瓶，設計風格較為華麗精 致。

黃金年代的設計路徑足夠隨性優(yōu)雅，但無法適應規(guī)?；腿蚧纳a趨勢。此后，除了少數(shù)能自主設計、生產和銷售香水的品牌外，大部分品牌想要生產一款香水，都需要先基于市場觀察、數(shù)據(jù)分析等匯總出一份概要，用以說明自己的理念，再邀請各大香精公司競標。

時至今日，一款香水從概念到落地，變成了一件更以市場導向為主的事。馬萬山創(chuàng)立的COSONE從2016年起一直在做國際創(chuàng)意供給和原創(chuàng)品牌孵化，其中就包括原創(chuàng)香水項目。馬萬山告訴《第一財經》雜志，在一款香水的具像化設計開始前，COSONE還需要做大量的前置工作，比如捋清品牌的核心策略、讓設計為營銷內容服務、分析國際設計趨勢、洞察消費者的真實需求并融入設計策略等。

一些品牌在決定做一款香水香氛產品時，還會提前找到WGSN這樣的趨勢機構?！拔覀儠槠放频膽?zhàn)略部門提供未來2到3年趨勢的預測，或者消費者心態(tài)及生活方式的洞察?！标愂ボ绫硎荆S著近兩年企業(yè)決策相較以往更加理性和謹慎，公司會更注重WGSN這類趨勢機構的方向把控能力，盡量把后續(xù)的設計、人力和營銷資源都集中在更合適的方向上。

Dior于1956年推出的香水Diorissimo。

本質上來說，這一切商業(yè)行為包括設計，都指向了香水這種產品的特殊性。嗅覺是一個抽象的體驗，每個人的嗅覺也都不同。因此，香水更加依靠香水瓶的形狀、語言描述所能產生的聯(lián)想體驗，以及品牌與用戶的情感聯(lián)結等維度來展現(xiàn)獨特之處。

而Le Labo顯然將“無形的香如何變得形式化”做到了極致，并形成了穩(wěn)定的品牌調性。Le Labo對外強調自己從不做廣告，只專注于香水的內容本身，但品牌本身的極簡風包裝、店內的做舊感陳列、不區(qū)分使用者性別、注重定制化和儀式感的做法本身也是一種理念宣告，同時也是一種被精心打磨的“設計”。

“現(xiàn)做現(xiàn)取”也是形式的一大組成部分，每家Le Labo的門店都配有調配香水的工作臺，消費者現(xiàn)場下單后，被品牌內部稱為Soul的店員會走到工作臺，在顧客面前完成混合、封裝、標簽定制的一整套“儀式”。這種調配方式可能存在人工誤差，但Le Labo并不避諱這一點，因為創(chuàng)始人從來都不相信完美的存在。日本傳統(tǒng)美學中的“侘寂”（wabi-sabi）文化被Le Labo奉為品牌重要的設計靈感來源，而這種文化強調的就是無常、殘損、不完美。

時裝設計師Gau l t i e r1999年推出的香水。

馥馬爾香水的極簡設計風格。

不過，受國內化妝品法律法規(guī)限制，Le Labo上海新天地門店暫時還未提供現(xiàn)場調制和灌裝服務。因此前往門店探訪的消費者，對品牌的整體觀感可能會打一些折扣。

此外，馬萬山表示，這種“定制化”的模式并不總是管用。很多香水品牌也會做類似的設計，模式復制雖簡單，但這些品牌能否吸引真正的客群，還得“打個問號”。

說到底，消費是件容易令人感到無聊的事，風格和品位需要不斷為此構建新故事。