符號學理論下三原色在火鍋品牌Logo 設計中的運用

三原色是視覺設計中不可忽視的一部分，紅黃二原色在現(xiàn)實生活中通常用作火鍋品牌Logo 設計中的主要底色，或是雙主色搭配，藍色則鮮見用于火鍋品牌的Logo 設計。從品牌營銷角度看，大量相近顏色Logo 的設計使品牌通過色彩視覺識別的功能受限；另一方面，這種現(xiàn)象也反映出大多火鍋品牌的Logo 設計在對色彩符號進行編碼和解構時，尚未涉及色彩符號更深層次的聯(lián)想、象征意義，致使Logo 的視覺傳達效果局限于大眾認知的膚淺心理層面。

因此，從三原色在火鍋品牌Logo 設計中的運用出發(fā)，進而探討更多元的色彩運用在餐飲行業(yè)中的科學合理運用，通過色彩視覺更深度地反映企業(yè)文化，對視覺傳達的設計思維創(chuàng)新而言無疑是一個極有意義的命題。

1 三原色在火鍋品牌Logo 中的運用現(xiàn)狀

在三原色中，紅色使人感到興奮與生命力；黃色使人感到樂觀與明亮；藍色則使人感到放松與冷靜。三原色蘊含著豐富的象征意義，使用這些不同的符號意義，設計會產生別樣的效果。

韓帥（2008）認為品牌設計中使用行業(yè)固有特征可以讓產品在市場上更加醒目。例如，餐飲行業(yè)多采用紅黃等暖色來增加食欲及親和力[1]；劉虹宜（2005）提出在標志色彩中，常常運用暖色調來表現(xiàn)食品，因為食品的顏色大多以紅、橙、黃等暖色調為主，且暖色對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，而空調、冰箱、冷飲等標志大都用白色、藍色等冷色調，使人感到寒冷、清爽[2]。張巍譯（2016）提出色彩本身具備一定的情感取向，能夠迅速引起觀者的注意[3]。比如紅色、黃色等暖色調視覺沖擊力較強，可以使標志迅速進入觀者的眼睛，引發(fā)大腦記憶，而藍色這種冷色系色彩能給人帶來一種穩(wěn)定、冷靜的視覺體驗。

筆者認為，三原色純度最高，有著強烈的視覺沖擊力，更是存在著被符號學賦予激發(fā)人類情感的深層含義，所以色彩是否能夠正確的使用關乎到品牌形象的辨識度與深刻意義。

因此，從火鍋店企業(yè)的角度出發(fā)，將知名度較高的二十家火鍋品牌的Logo 進行比較分析，作為典型案例進行探討(表1)。

表1 火鍋品牌Logo運用色彩對比

2 三原色在火鍋品牌Logo 中運用的影響因素分析

表1 中有17 家火鍋品牌在Logo 圖形色彩的選擇上不約而同的選擇了紅色，僅在純度和明度上有所區(qū)別，或者將紅黃兩色進行融合與組合。相較之下，藍色則鮮見用于火鍋店的Logo 設計[4]。

所選取的調查對象在品牌Logo 的設計方面存在色彩運用相似的問題，與三原色所蘊含的象征意義有關。三原色屬于自然事物，原本不具備感情性也不攜帶意義，但進入人類意識后，被意識符號化后便攜帶了意義。符號既受制于社會文化，也受制于個人的主觀意識[5]。因此，運用符號學原理，從表情、表意等方面對紅黃藍三色進行分析研究。

2.1 紅色

符號是被認為有攜帶意義的感知。在源遠流長的中華文化中，紅色象征著熱烈、吉祥、喜慶、熱鬧、革命。通常而言，大多數(shù)國家的國民青睞與本國國旗色彩相近的顏色。比如，紅色是中華民族最喜愛的顏色并且被國人親切地稱為“中國紅”[6]。《史記?孟子荀卿列傳》里寫道：“中國名曰赤縣神州”，可見中國人對紅色的喜愛歷史悠久。

在中國，處處可見喜慶的紅色。自古以來，中式婚禮和春節(jié)中，都是滿堂紅的熱鬧景象。紅色在中國還象征著順利、成功、受人重視或歡迎，如走紅、爆紅、開門紅、滿堂紅等。對商家而言，紅色包含了生意紅火、趨吉攘災的愿望。紅色繼承了傳統(tǒng)文化中的色彩寓意，在新時代里也是一種不會過時的流行色彩，浪漫、感性、溫暖的紅色可以振奮食欲和情緒，所以在餐飲業(yè)或者情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等相關的標志都會使用紅色[7]。

火鍋以麻，辣，鮮，香著稱，而紅色是所有色彩中光波最長的顏色，且純度最高，它對人類的視覺刺激最大，能讓人聯(lián)想到火鍋火辣辣的味覺感受[8]。火鍋普遍的鍋底與食材大多也都是紅色系，火鍋的溫度、辛辣的特點以及濃厚紅油湯汁的視覺效果等因素對Logo 的顏色設計產生了一定的影響，導致大部分的火鍋品牌都以紅色為主體色調。

2.2 黃色

黃土地是中華民族文化的發(fā)源地，黃河流水孕育了世世代代黃皮膚的中國人。炎黃兩帝被認為是華夏文明始祖，中國人便自稱為“炎黃子孫”。黃色和皮膚及土地的顏色一樣。在中國古代，黃色是神圣且尊貴的顏色，這與古代傳統(tǒng)耕作業(yè)的“敬土”思想有關，黃色在五行（金木水火土）中代表土，土可以承載萬物，因此土為尊。自宋朝以來，中國只有皇室成員可以穿明黃色的服裝，黃居于五色之首，被人們尊為“帝王之色”。漸漸地，黃色成為中國人的尊貴之色。古時候還有著“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”的故事，而古代君王以“真龍?zhí)熳印弊跃樱够蕶嗯c黃色的關系更加緊密，黃色便成為了神秘與威嚴的象征。

黃色的頻率適中，在所有顏色中屬于最暖和的一種，它給人一種歡快、燦爛、溫馨、希望與生機的感覺。在中國，黃色的原意為光明和富足，是一種對美好生活的渴望。黃色被視作為陽光的色彩，它具有驅寒保暖的功效，與火鍋熱騰騰的溫度和辛辣口味相呼應。黃色是色輪上的第二原色，而且是所有顏色中帶陽性最多的顏色。黃色具有前進感和鼓舞人心氣的作用，將明亮的黃色運用到Logo 設計中可以提高品牌的辨識度，在其他品牌中顯得更加醒目與獨特[9]。

2.3 藍色

藍色并非是食物自帶的顏色，卻多用于餐具，是因為中國人對藍色有著深厚的感情，他們將藍色視為一種優(yōu)雅、樸素、莊重的顏色，形成了一種富有民族特色的文化[10]。在漫漫歷史長河中，藍色伴隨著中華民族留下了浩如煙海的文化遺產，例如青花瓷、燒藍、扎染蠟染、景泰藍、點翠等，這些藍色以其悠久的歷史和豐富的內涵，向世界展示了華夏民族的深厚底蘊。藍色的深淺變化會帶給人不同的感受，藍色與白色相融合而形成的淡青色，象征著輕盈、淡雅、透明、空靈等感受；而深藍，則給人一種沉重、悲觀、樸素、深沉的感覺。藍色也象征著智慧，舒適等意義，具有鎮(zhèn)定功能，選用藍色作為Logo 主色調的品牌往往希望向大眾傳遞出可靠和穩(wěn)定的效果[11]。老北京品牌火鍋東來順就選擇了景泰藍作為標準色，在視覺上做出與眾多品牌不一樣的效果。根據(jù)社會權威機構的分析與調查，東來順未經提名的知名度為97.5%。在眾火辣辣的紅色火鍋品牌Logo 中，東來順清新的藍色標識無疑為自身增加了不少辨識度。

3 三原色在火鍋品牌Logo 中運用的優(yōu)化思路

根據(jù)符號學理論，人類是通過對符號的把握而獲取知識的，其認知行為是符號化活動。人類感知世界的首要方式借助觀看，約80%的信息來自視覺，通過其他方式獲取信息的比率占20%[12]。圖像是人類視覺信息來源的主要部分，是人類認識世界的符號載體[13]。Logo 是人們對一個品牌的初始認識，有特點的Logo 是品牌成功營銷的開始，因此，能建立記憶點在火鍋品牌的視覺識別中至關重要。針對這種普遍現(xiàn)象，有以下幾種優(yōu)化思路。

3.1 使Logo 色彩多元化

在我們日常可見的火鍋Logo 的色彩設計中，主要是暖色系單色的運用。單色Logo 具有外觀清晰、色彩飽和度高和便于制作的優(yōu)點，但缺乏個性的塑造，很容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。正是如此，現(xiàn)在已經出現(xiàn)了多種顏色組合運用的Logo，可以從色相、純度、明度、色彩組合四種方式進行漸變，使得三原色表現(xiàn)出從熱烈到柔和的變化。運用拼色或漸變效果的色彩配置，使得Logo 擺脫了平面化的單調和呆板，視覺效果變得更加豐富和生動，以此達到Logo 色彩多元化的效果。

由于人的視覺生理學原因，在長期辨識高純度暖色系時，人容易產生疲勞，而在長期辨識高純度冷色系時，則不易產生疲勞。而火鍋品牌Logo 設計中大多為暖色系的紅黃二色，對此我們可以將三原色進行組合運用，不僅可以防止視疲勞，也會產生意想不到的效果。在紅色的襯托下，藍色會顯得光彩奪目；在黃色的襯托下，藍色給人一種鎮(zhèn)定和自信的感覺。在Logo 設計中加入藍色，可以讓整個色調更加耐看與柔和。例如紅黃藍三原色可以作為火焰根據(jù)不同溫度的分層。將現(xiàn)代Logo 設計的多元色彩表現(xiàn)形式與漸變的色彩語言相結合，可以碰撞出令人回味無窮的表現(xiàn)效果。

3.2 建立以三原色為主題的標志性記憶點

Logo 是消費者認識品牌的開端，作為最直觀的品牌視覺營銷方式，品牌Logo 擔負著視覺營銷轉化為品牌利潤的首要任務。在火鍋市場中清一色的紅色圖標中，只有另尋蹊蹺，在大眾化的紅色Logo 中做出改變，才能被消費者快速建立記憶點。

樂嘉的《性格色彩學》中曾提到過：喜歡紅色的人群喜歡熱鬧的聚會氛圍；喜歡藍色的人群對于就餐過程中的細節(jié)非常在意；喜歡黃色的人群外出就餐只在必要需求中進行。紅色突出重點，黃色提醒重視，藍色增加閱讀舒適感。我們可以根據(jù)顏色決定火鍋品牌的氛圍，建立以三原色為主題的標志性記憶點，例如貴州衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等Logo 設計是將三原色進行組合搭配。人的眼睛對色彩的識別十分敏銳，尤其是對高純度的三原色的辨認。三原色的色彩強烈、醒目明艷，藝術效果和傳播效果較強，可以被消費者快速建立標志性記憶點。

火鍋品牌可以在保留品牌符號基因的基礎上對顏色和圖形進行創(chuàng)新，切準市場定位，通過最直觀的形式讓消費者在第一時間產生標志性記憶點，提高Logo 設計的高辨識度與強獨特性[14]。

3.3 傳遞品牌文化—以漢堡王、百事可樂為例

漢堡王的Logo 設計是全球快餐行業(yè)公認的最具有影響力的Logo 之一。漢堡王將市場聚焦在追求生活品質和新鮮潮流的年輕人群體上，于是漢堡王將年輕群體的特征運用到設計上。在Logo 顏色的選擇中，漢堡王別出心裁地將三原色結合了起來，紅色象征著激情，黃色象征著歡快與幸福，藍色象征著可靠與信賴。紅黃兩色填充著漢堡的圖形，強烈的暖色系不但引人注目，還能刺激消費者產生饑餓感，達成進店消費的目的。漢堡圖形向左邊傾斜，輔之以外圈的藍色半圓，增加了時尚動感，符合年輕人追求的輕松愉快的飲食氛圍。藍色的加入使得Logo 更加協(xié)調與舒適，冷暖對比使畫面中心的暖色系漢堡圖形更加突出。漢堡王用簡單明了且富有動感的Logo 設計中得到了年輕人群體的認可，傳遞出獨特的品牌文化。

百事可樂自1898 年誕生起，其Logo 使用的色彩為紅色，直到1950 年在其標志中又加入了藍色。紅藍兩色進行互補形成強烈的視覺沖擊力。藍色傳達了朝氣蓬勃、動感的品牌文化，紅色象征著熱烈與激情，整個用色給人帶來陽光積極、活力無限以及突破希望的信念，與百事可樂年輕激情的品牌文化相呼應。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的喜愛需求，也加大與競爭對手可口可樂的區(qū)分，傳達著獨特的內涵，激發(fā)著人們的情感與思維，使得標志更具活力與激情的魅力，更能打動消費者[15]。

我們不妨大膽地創(chuàng)新運用三原色，研究色彩寓意，突破時間與空間的限制傳達出標志設計獨特的意韻。使Logo 色彩多元化、建立以三原色為主題的標志性記憶點和傳遞品牌文化這三點可以提供優(yōu)化思路，來改變人們心中的火鍋品牌Logo 固有印象。運用三原色的符號學意義，在火鍋餐飲行業(yè)Logo 趨同化嚴重的現(xiàn)狀中建立具有民族風情的色彩文化，推動我國火鍋文化的發(fā)展，在國際餐飲行業(yè)中占有一席之地。