基于“視覺錘”的高鐵站公益海報設計實踐研究—以“文化興邦”主題海報為例

0 引言

“視覺錘”（Visual Hammer）是由美國營銷學家勞拉?里斯（Laura Ries）和艾?里斯（Al Ries）于2008 年提出的廣告概念，指的是在廣告畫面中使用一種具有視覺沖擊力的色彩、圖形等非語言元素，以達到引人注目、易于記憶的效果，進而向受眾傳達品牌信息，創造出強烈而有力的品牌視覺形象[1]。生物學研究發現，視覺往往先于文字被大腦接受，并最容易留下深刻印象，其具備的情感力量是書面文字或聲音所沒有的，因此品牌進入受眾心智的最好方法不是依靠文字，而是依靠視覺元素。

作為一個起源于美國的廣告設計理論和實踐方法，“視覺錘”設計不僅適用于商業品牌，也同樣適用于公益廣告。公益廣告是展示在公共場所的告示，是少數能提供大眾性的道德教育的載體之一[2]。1986 年，貴州電視臺推出了我國第一條公益廣告《節約用水》[3]，如今，我國的公益廣告已經成為居民日常生活中的一部分，廣泛地出現在城市建筑與公共交通設施之上：作為人流量非常大的場所，城市間聯通的“加速器”—高鐵站，也變成一個極為重要的公益宣傳和推廣媒介。然而，由于受到旅客觀看時間和空間等限制，部分高鐵站公益海報仍以純文字標語的“大字報”式視覺為主，甚至存在排版混亂、辭不達意等問題，影響了廣告的傳播效果。相對于視頻類公益廣告來說，平面類公益海報由于受到觀看時間、內容等限制，對視覺設計的要求更高：海報需要提煉各種視覺元素，以豐富的畫面內容和精細的呈現方式，吸引受眾的注意力并促使其仔細觀看；同時，海報中的信息是否能夠精確表達公益主題也是視覺傳達設計的關鍵。因此，如何在公益海報設計中應用“視覺錘”方法，具有較高的研究價值。

目前，“視覺錘”在我國仍屬于一個較新的概念，因此將其用于高鐵站公益海報設計中的研究，具有從“外來理論”到“本土實踐”的長遠意義。通過視覺上的有力“錘打”，讓旅客快速記住海報的主旨和內容，不僅能夠更好地吸引旅客注意并傳達信息，也可以促進社會文明進步和民族團結，提高公益事業的效果和社會影響力。

1 平面海報“視覺錘”的特征分析

1.1 色彩特征

“視覺錘”可以通過單獨的色彩、圖形、產品、包裝、形象或其他視覺元素組合的形式來呈現，但必須能夠在受眾心智中產生深刻印象，讓品牌在市場上獲得獨特地位并與競爭對手區分開來。其中，色彩能夠在觀眾第一眼觀看時產生強烈的視覺沖擊力，因此在“視覺錘”的設計中，色彩的選擇應該得到高度重視。合適的顏色，可以讓視覺錘更具有吸引力和辨識度，進而使受眾更容易記憶品牌信息，一般在海報設計中使用獨特、鮮艷的色彩可以讓“視覺錘”更具視覺沖擊力，且使用一到兩個顏色，勝過使用多種顏色。選擇與品牌形象相符的顏色可以讓受眾更容易將品牌信息與“視覺錘”聯系起來，也可以通過搶先占據某個特定的顏色建立品牌聲譽，有些品牌甚至只選擇了一種原創的顏色作為品牌的專用顏色，以提高品牌的識別度和視覺印象。

著名珠寶品牌蒂芙尼于1845 年時首次選擇了一種獨特的藍色用于品牌宣傳冊的封面，此后這個顏色被廣泛使用于蒂芙尼海報、手袋、禮盒等設計中。這種藍色成為了品牌專用色，甚至被稱為“蒂芙尼藍”（HEX 色值#0abab5）：首先，“蒂芙尼藍”具有獨特的色調和亮度，不僅鮮艷醒目且有高辨識度，即使只是一小塊藍色也能夠讓人們聯想到蒂芙尼品牌，與同類品牌顏色的區別明顯；其次，“蒂芙尼藍”可以讓人聯想到大海和藍天，給人以高貴、純凈、典雅的感覺，與珠寶首飾的品質和風格相符合；最后，品牌的珠寶設計上也常常運用藍色的元素，如鉆石、藍寶石等，這種設計風格與“蒂芙尼藍”相呼應，形成了品牌形象的一致性和完整性。如今，這個顏色不僅在蒂芙尼的海報、產品等中得到廣泛應用，也融入到了品牌整體營銷中，成為品牌與眾不同、深入人心的獨特色彩“視覺錘”（圖1）。

圖1 “蒂芙尼藍”及蒂芙尼平面海報

在中國設計師聞愛偉設計的關愛弱勢群體主題公益海報中，題目雖為“勵志的雙手”，但畫面上卻是一雙腳在寫字，這種視覺反差讓人印象深刻（圖2）。雙腳的輪廓中填充了高飽和度、高對比度的色彩，與黑色背景形成了強烈的對比，從而更加突出主體，帶來的視覺張力讓人不由自主地被吸引；同時，鮮艷、活潑的用色也傳遞出人在面對挫折和沮喪時仍保持樂觀的生活態度。這幅海報通過一個簡單而有力的撞色“視覺錘”，不僅引人注目，而且成功地傳遞出了一種積極向上的信息，讓觀眾感到鼓舞和激勵，入選2021 年第十屆中國國際海報雙年展作品。

圖2 “勵志的雙手”公益海報

1.2 圖形特征

“視覺錘”相當于一把視覺的“錘子”，是品牌反復“錘打”受眾心智的工具。通過一個簡潔而個性的圖形，“視覺錘”能夠在廣告畫面中產生強烈的視覺印象和聯想效果：簡單的信息溝通起來更快速、更易懂，視覺也是如此，在“視覺錘”的圖形設計上盡可能減少冗雜元素，保持形狀的簡潔性，才能易于被觀眾理解和記憶；此外，“視覺錘”的圖形也要有一定創新性，才能使其區別于其他品牌的視覺形象，以避免設計雷同，通過個性化的設計吸引受眾的注意力，引起他們的興趣和好奇心。

耐克的品牌標志就是廣告業內公認的一個具有極高辨識度和廣泛認知度的品牌“視覺錘”（圖3）：首先，圖形設計非常簡單，就是一個勾形圖案，這種簡潔的設計有助于消費者在短時間內識別品牌，并使品牌更容易被記住；其次，圖形本身充滿活力，勾形圖案向右上方延伸，給人一種向前的動感，這種動感傳達出品牌追求卓越、創新和運動精神的形象，也有助于品牌與其特色產品相關聯；最后，經過多年的市場推廣和衍生設計，這個圖形已經深入人心，成為品牌的象征，這種深度印象與品牌對于高品質、創新和運動的承諾相呼應，讓消費者對品牌產生強烈的認同感和信任感。

圖3 由耐克標志衍生設計的品牌戶外海報

1.3 傳達特征

除了色彩和圖形之外，信息傳達也是“視覺錘”設計中非常重要的一部分，精準的表達可以讓受眾更好地理解品牌所傳遞的信息，進而建立品牌形象和忠誠度。一些公益組織和非營利性機構常使用“視覺錘”來塑造他們的品牌形象，通過將“視覺錘”與公益主題相結合，可以讓觀眾更加容易地理解廣告的含義和目的，從而提高廣告的傳播效果和影響力。因此，精準表達主題的“視覺錘”也成為公益廣告設計中的一種重要元素。

意大利藝術家Guido Daniele為世界自然基金會（WWF）設計的“為野生動物伸出援手”海報中，使用了動物彩繪的人手特寫作為“視覺錘”（圖4）。畫面中巧妙地運用人手來呈現動物的姿態，體現了野生動物的美麗與珍貴，呼吁觀眾伸出“援手”來幫助保護它們，一語雙關，精準地表達了公益主旨。這套海報在2010 年獲得戛納大獎。

圖4 “為野生動物伸出援手”公益海報

綜上所述，這些平面海報中的“視覺錘”設計都成功地吸引了觀眾的注意力，使觀眾更容易理解品牌信息或社會問題；同時，這些“視覺錘”也引起了觀眾的共鳴和情感反應，提高了海報的傳播效果。

2 高鐵站公益海報前期調研

2.1 媒體環境調研

高鐵作為城市間的快速交通工具，每天吸引著數以萬計的乘客。如今，高鐵在全國范圍內的快速普及，使得高鐵客運量迅速膨脹，也吸引無數商家逐利而來，讓高鐵廣告成為商家們爭相搶奪的重要媒體資源。盡管2020 年受疫情影響，高鐵客運量出現明顯下降，但相比鐵路，高鐵客運量更加穩定，近期國鐵集團發布的公報中指出，2021 年國內鐵路客運量已恢復至2019 年的71%（圖5）。客運量的穩健增長將提升高鐵廣告的可觸達人群，進一步提高品牌曝光度，因此高鐵車站廣告的數量也愈發增長，而且發展出豐富的媒體形式。目前，高鐵站內廣告媒體主要集中在候車區域、商貿區域、導流區域，媒體形式包括LED 屏幕廣告、燈箱廣告、彩頁廣告、噴繪廣告、站臺廣告、視頻廣告、廣播廣告、多媒體廣告等。

圖5 全國鐵路及高鐵客運量（萬人）

候車區域是高鐵車站內最主要的廣告投放區域，因為候車室中旅客等候上車時間充裕，非常有可能產生即興消費的需求，投放廣告影響力最強；商貿區域是高鐵車站內商家展示產品和服務的主要區域，旅客用餐、購物、消費、娛樂結合在一起，很容易被特定消費場所所引導，需要注意的是在此區域投放廣告要能夠突出產品和服務的特點，與該區域有一定的相關性，才能讓旅客對其產生興趣，促進消費；導流區域是高鐵車站內旅客通行的必經之路，此區域以靜態平面廣告為主，包括燈箱廣告、噴繪廣告等（圖6），其中站臺通道是乘客必經之路，燈箱廣告與目標受眾接觸距離最近，是增加廣告展示頻率的最佳選擇（圖7），站臺燈箱具有廣告受眾接觸時間長、視覺沖擊力大等優勢，適合新信息的發布和品牌形象的樹立，可傳播豐富的廣告信息[4]。但是，導流區域商業廣告的投放數量相對于其他區域較少一些，原因是旅客在進出車站、信息查詢、檢票安檢等環節觀看廣告的時間非常有限，且心理情緒可能會有波動，在此區域投放的廣告畫面要足夠吸引旅客的注意力，才能提高品牌知名度。

圖6 高鐵站到達層月臺楣頭燈箱廣告

圖7 高鐵站換乘通道燈箱廣告

作為交通廣告的一種類型，高鐵車站廣告憑借優質的傳播環境、高到達率、高接觸率、較為充足的傳播時間，擁有較高素質、較強的消費能力和對生活品質要求較高的消費群體等傳播優勢，越來越受到廣大商家的青睞[5]。除了商業廣告外，高鐵車站作為人流量大的地方，投放廣告的覆蓋面廣，能夠起到宣傳教育的作用，因此公益廣告在我國高鐵車站的投放也相對較多，但仍存在一定的改進空間：一方面，各級政府和社會組織雖積極投放公益海報，例如推廣疫苗接種、防災減災等內容，但由于旅客觀看時間和空間等限制，一些海報仍然采用簡單“大字報”的形式為主（圖8、9），而且畫面內容不夠新穎、引人注目，容易被人忽略，甚至存在排版混亂、辭不達意等問題；另一方面，一些商業海報占據了公益海報的位置，或公益海報本身投放位置不佳，也一定程度上影響了公益廣告的傳播效果。

圖8 長沙市高鐵站公益海報

圖9 西安市高鐵站公益海報

2.2 旅客需求調研

除了高鐵站廣告媒體，本研究還針對高鐵旅客對公益廣告的觀看情況進行了調研。共有300 名高鐵旅客參與了線上問卷調研，其中男性占比61%，女性占比39%；調查對象的年齡分布較為均勻，20-40 歲占比最高，達到68%；受訪者的職業分布比較廣泛，以公司職員為主，占比為42%。

對于高鐵站的公益海報，受訪者的觀看頻率主要集中在候車區域和導流區域；對于公益廣告的關注程度，近六成的受訪者表示會主動觀看，其中有三成的人會認真閱讀；在公益海報的畫面上，受訪者對于色彩鮮艷、簡潔易懂、圖文并茂的海報更感興趣；此外，關于公益海報的宣傳主題，以文化、環保、安全為主題的海報受到了較多關注，其中近一半以上的受訪者希望看到與文化傳承等社會熱點話題相關的內容；最后，問卷發現旅客對于公益海報的投放位置也有明確要求，八成以上的受訪者認為海報應該投放在人流量較大的區域，如進出站口、候車廳等位置。

通過線上問卷調研結果，可以看出高鐵旅客對于公益海報的關注度較高，且對于海報的畫面和主題也有一定的要求，為后期設計實踐提供了有力的指導和參考。

2.3 調研結果總結

綜合上述調研結果可見，高鐵站廣告媒體的區域化特征明顯、形式多樣，且具有覆蓋面廣、時機精準、針對性強、轉化率高以及地域性強等優勢，這些優勢是其他普通媒體平臺所沒有的，因此在高鐵站投放廣告是一種非常有效的廣告宣傳方式，對公益事業的宣傳和推廣具有重要意義。但是，目前高鐵車站部分公益海報也存在畫面設計缺乏力度、易被忽略、投放位置不合理等問題。

因此，高鐵站內人流量大、觀看時間短的導流區域燈箱廣告或噴繪廣告，最適合帶有“視覺錘”的靜態公益海報投放。設計一個有力的“視覺錘”短時間內快速吸引旅客的注意力，并引發情感共鳴，可以產生非常好的公益效果。只有結合科學、精準、有效的視覺設計與媒介投放，公益海報才能夠更好地為公眾服務，提升社會福利水平。

3 高鐵站“視覺錘”公益海報設計實踐

3.1 公益主題

在一項針對城市戶外公益廣告投放的調研中發現，目前最重要的部分是公共政治公益主題，包含“中國夢”“社會主義核心價值觀”等內容[6]，黨的十九大報告中也曾指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”其中的“文化軟實力”是指相較于以經濟、軍事、科技為基礎建構起來的國家硬實力而言的精神力量，文化是一個國家、一個民族的靈魂。而高鐵旅游承載了中國人文之美，也串聯了中國自然之美，是美麗中國國家形象的重要代表[7]。可見，文化興邦是中國特色社會主義事業的重要組成部分，是實現中華民族偉大復興的必經之路，高鐵公益廣告作為文化傳播和社會宣傳的重要渠道和媒介，在文化興邦事業中具有重要的作用和意義。

因此，本實踐選取“文化興邦”作為海報設計主題，旨在通過結合高鐵與文化元素的“視覺錘”設計，提高該公益海報的廣告傳達效果和吸引力，讓更多人關注到文化事業的發展，提高公眾對國家文化事業的認知度和支持度。

3.2 設計方案

要設計一個結合了高鐵元素和中國文化元素的“視覺錘”，并用它來設計一張完整的公益海報，需要從“視覺錘”圖形設計、“視覺錘”色彩設計、標題文字和整體排版幾個方面進行綜合考慮和設計。只有在設計的每個環節都經過精心的策劃和處理，才能夠設計出一份具有濃厚文化氛圍和時代價值的公益海報。

在“視覺錘”圖形設計上，首先需要將高鐵相關的元素融入其中。例如，可以運用高鐵列車的外形、車頭標志、車票等元素，將其與“視覺錘”圖形融為一體，形成高鐵元素的特色。其次需要有中國傳統文化元素的運用，將傳統文化元素融入“視覺錘”圖形中，能夠使得設計更有文化內涵。例如，可以引用筆墨紙硯、傳統圖案、中國結等元素，與高鐵元素相結合，增強設計的文化底蘊，體現出中國特色。最后根據外形的一致性，選取了高鐵列車與傳統卷軸（圖10）采用了異質同構的方法進行融合，確定了本公益海報“視覺錘”的基本圖形。

圖10 高鐵列車與傳統卷軸圖片素材

在“視覺錘”色彩設計上，選用大面積綠色（HEX 色值#77a493）背景作為畫面主色調，代表陸地也象征著生命、自然和環保，與高鐵列車作為陸上高速現代交通工具的形象相呼應。白色（HEX 色值#dddddd）合成主體圖形體現了純潔、簡約和現代感，與高鐵列車的外形相呼應，同時也與中國傳統文化卷軸元素相協調。金色（HEX 色值#bc9d73）細節點綴則增加了設計的高貴感和典雅感，象征著傳統文化的榮耀，與高鐵車身標志和絲帶等元素相呼應，同時也與傳統文化元素的金色邊框相協調。

通過這樣的圖形與色彩結合的“視覺錘”設計（圖11），將傳統和現代元素相融合，搭配綠、白、金三種顏色，使得本公益海報具有視覺沖擊力的同時也保證了觀賞舒適度，體現出高鐵列車作為高速現代交通工具和傳統文化的聯結，同時突出了文化興邦的主題。

圖11 “視覺錘”圖形及其用色

在標題設計上，公益海報將“文化興邦”作為主標題（圖12），配以簡潔明了的副標題“講好中國故事，提高國家文化軟實力”，點名了公益主題和重點。“文化興邦”采用了毛筆字筆畫素材進行組合設計，與“視覺錘”中的傳統卷軸元素呼應，注重了毛筆字的筆畫粗細和筆勢，強調了毛筆字的書法美感，體現了傳統文化特點和時代感，同時字體具備可讀性，易于觀眾閱讀和傳播。通過這樣的標題設計，可以更好地傳達文化興邦的主題理念，引導人們關注和支持國家文化事業的發展。

圖12 標題字體筆畫組合

在整體排版上，需要對“視覺錘”、標題文字進行整合。將“視覺錘”和標題放置在合適的位置，使其有前后層次的同時避免信息過度擁擠，并且添加了白鴿和光效元素進行點綴，豐富了排版的整體效果和視覺感受，盡可能突出視覺沖擊力和吸引力。通過和諧的整體排版，可以讓畫面元素相互呼應、協調和統一，達到更好的海報展示效果和公益宣傳效果（圖13、14、15）。

圖13 公益海報設計完稿

圖14 公益海報高鐵站楣頭燈箱投放示意圖

圖15 公益海報高鐵站通道燈箱投放示意圖

3.3 效果評估

本研究將設計方案付諸實踐，設計了用于高鐵站投放的“視覺錘”公益廣告海報，采用了問卷調查的方式進行廣告效果評估，收集觀眾對廣告的認知度、影響力、親和力等方面的反饋和數據，以評估廣告的傳達效果和社會效益。

通過針對18-60 歲有過高鐵乘坐經歷的人群進行線上問卷調研，得到了以下結果：海報的整體設計風格得到了受訪者的認可，95%的受訪者認為海報的設計符合“文化興邦”的主題；75%的受訪者認為毛筆字標題設計清晰易讀，有助于傳達海報的主旨；有87%的受訪者認為將高鐵列車與傳統卷軸結合的“視覺錘”圖形設計新穎有趣，能夠引起注意；83%的受訪者認為海報的色彩醒目，與整體設計相得益彰。問卷調研結果顯示，大部分受訪者對“文化興邦”公益海報的設計表示肯定。不過也有一些受訪者提出了一些改進建議，例如將副標題字體放大或者加粗，以及在海報上增加一些具體的文化興邦的實例等。在后續的研究中將根據這些反饋意見進一步改進設計，以達到更好的宣傳效果。

通過公益廣告大賽和問卷調研的結果，可以看出采用了“視覺錘”設計的高鐵公益海報設計實踐在傳達公益信息、引人注目、提升公益廣告的情感共鳴和傳播效果等方面取得了顯著的效果。同時，實踐海報獲得2022 年長三角地區公益廣告大賽一等獎，獲得了觀眾與專家組的一致認可。

4 結語

本研究以“視覺錘”為理論基礎，以公益海報為設計對象，結合了高鐵站公益廣告媒體要素，進行了“文化興邦”公益海報設計實踐和效果評估，為高鐵站公益廣告的設計和傳播提供了一些新的思路和方法，也為廣告設計和實踐研究提供了一些參考和借鑒。本研究也存在一些不足和局限，如設計細節還需優化、傳播效果還需進一步提升、社會反響還需跟蹤評估等方面。此外，本研究的樣本范圍有限，未能覆蓋全部受眾群體，因此需要進一步擴大樣本范圍和調研深度，以提高研究的科學性和可靠性。

未來，高鐵站公益廣告的設計和傳播將面臨更多的機遇和挑戰，需要結合高鐵建設和發展的實際情況，設計和傳播具有特色和差異化的廣告，突出高鐵品牌的獨特價值和貢獻：例如加強數字化和移動化傳播，結合社交媒體和互聯網技術，拓展公益傳播渠道和受眾群體；或引入人工智能和大數據技術，實現精準推送和個性化傳播，提高公益廣告效果等。總之，公益廣告的設計和傳播既是一項社會責任和義務，也是一項市場競爭和營銷策略，只有不斷創新和改進，才能更好地服務于社會公益和經濟發展的雙重目標。