蔚來首度官宣降價

李舒

6月12日，蔚來汽車宣布，全系新車起售價格下調(diào)3萬元。消息引發(fā)車市強烈反應(yīng)。與此同時，蔚來當(dāng)日股價大漲4.7%，收盤報63.15港元。

此前，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌接受央視采訪時表示，蔚來汽車堅持不降價。然而，業(yè)績壓力和行業(yè)激烈競爭之下，蔚來汽車最終選擇了妥協(xié)。

業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來近年來銷量放緩，先后被理想、哪吒等新勢力車企超越，亟待提高銷量來擴大市場影響力，降價是意料之中的事。

降價實質(zhì)是把服務(wù)拆開來賣

就在6月11日，支點財經(jīng)記者走訪武漢市光谷K11購物中心的蔚來體驗中心，一名銷售人員還表示，現(xiàn)場展示的三款車型ET5、全新ES6、ES7均按公開價格銷售，沒有優(yōu)惠。

對于次日蔚來公開宣布全系新車降價，該銷售人員發(fā)微信給支點財經(jīng)記者表示，事先并不知情。但他很興奮，因為調(diào)價政策已經(jīng)有立竿見影的效果，“一上午賣了三臺車”。

蔚來在“全系新車價格與權(quán)益調(diào)整”聲明中表示，6月12日起，蔚來全系新車起售價格將下調(diào)3萬元，支付定金購買蔚來全系新車的首任車主將享受整車6年或15萬公里質(zhì)保、三電系統(tǒng)10年不限里程質(zhì)保、6年免費車聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)。同時，免費換電服務(wù)將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費進(jìn)行換電。蔚來表示，將推出靈活的充換電服務(wù)套餐，滿足車主的充換電需求。

蔚來官方表示，6月12日至7月31日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，可根據(jù)自己的使用需要，購買權(quán)益升級包，價格為3萬元。購買后，首任車主用車可享受終身每月4次免費換電、整車10年不限里程質(zhì)保、終身免費車聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)。

已經(jīng)提車的用戶，首任車主權(quán)益保持不變。在復(fù)購蔚來新車時，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，也可選擇放棄原車權(quán)益以抵扣3萬元-5萬元的新車購車款。

在本次的價格和權(quán)益調(diào)整中，一個關(guān)鍵的變化是取消了免費的換電模式。換電，是蔚來的核心競爭力之一。據(jù)蔚來汽車銷售人員介紹，按照6月12日之前的價格標(biāo)準(zhǔn)，蔚來車主可終身享受每月4次的免費換電。

蔚來在本次調(diào)價聲明中表示，截至6月12日，蔚來已經(jīng)建成充電樁1.59萬根，換電站1484座，為用戶提供了超過2290萬次的免費換電服務(wù)。

不過，換電體驗好，但是建設(shè)成本也高。在談到蔚來的換電模式時，上述銷售人員顯得頗為自豪，“換電站的鋪開，需要很長的時間和成本，蔚來已經(jīng)領(lǐng)先了三年，人員密集、位置方便的場所已經(jīng)被蔚來占住了，像中石化、中石油很多地方都被蔚來簽約了，其他品牌沒有機會做（換電）。”

有媒體曾報道，建設(shè)換電站的成本大概是快充電的兩倍。汽車分析師張翔對支點財經(jīng)記者表示，換電站的建設(shè)成本至少為50萬元。換電模式在國內(nèi)不成熟，不能盈利，蔚來做換電是為了給用戶提供與眾不同的體驗，通過賣車來填補換電的虧損。

對于蔚來本次降價，張翔認(rèn)為，銷量是車企和車型的晴雨表，消費者在購車時會觀察衡量車企的受歡迎度，購車的標(biāo)準(zhǔn)也是傾向于購買保有量大、暢銷的車型。這一方面是追隨潮流，另一方面保有量大，不至于車企破產(chǎn)或倒閉，導(dǎo)致車輛沒有地方保養(yǎng)。蔚來現(xiàn)在銷量下滑，迫切需要提高銷量來擴大市場認(rèn)可度。

“新勢力一哥”會跌出第一梯隊嗎

蔚來李斌曾表示，降價是對老用戶的情感傷害。然而，他最終還是食言了。降價的背后，蔚來面臨諸多困境，不斷下滑的業(yè)績，持續(xù)推后的盈利預(yù)期，以及岌岌可危的行業(yè)地位。

6月9日，蔚來公布今年一季報：營收106.8億元，同比增長7.73%；歸母凈利潤虧損48億元，同比擴大163.2%；毛利率僅1.5%，同比去年一季度的14.6%，下滑幅度巨大。

蔚來一季報發(fā)布當(dāng)晚，理想汽車創(chuàng)始人李想發(fā)微博點評車企毛利率問題，稱“一個有基本常識的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項的時候，普遍會把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間，最差也不會低于15%”。

李想還表示，“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動較大，并不是企業(yè)定價良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營和管理，以及持續(xù)擴大規(guī)模，達(dá)到千億級別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。”

在今年3月份蔚來2022年度財報會上，蔚來李斌表示，一季度毛利率壓力較大，公司處在平臺切換的轉(zhuǎn)換期，一季度的主要交付車型是毛利較低的ET5。高毛利產(chǎn)品從二季度開始交付，目標(biāo)是四季度毛利率爬升至18%-20%。

蔚來提升毛利率的目標(biāo)還有待時間檢驗。

蔚來面臨的另一重困境是，很難看到近期能實現(xiàn)盈利。2022年3月，蔚來把2023年第四季度作為季度盈虧平衡的時間節(jié)點，希望在2024年全年實現(xiàn)盈利。如今，這一目標(biāo)恐需再度推遲。6月份李斌就曾表示，盈虧平衡時間表肯定要往后推，希望推后的時間能在一年以內(nèi)。

自今年2月以來，蔚來汽車銷量環(huán)比持續(xù)下滑，5月交付新車6155輛，相比2月銷量已經(jīng)腰斬。反觀“蔚小理”陣營的小鵬和理想，小鵬5月交付新車7506輛；理想5月交付新車2.8萬輛，單月銷量再創(chuàng)新高。哪吒、零跑等新能源車企銷量5月銷量也突破萬輛。從銷量來看，作為“造車新勢力一哥”，蔚來已經(jīng)掉隊。

有汽車行業(yè)媒體人士對支點財經(jīng)表示，蔚來汽車換電權(quán)益縮水打折，服務(wù)水平下降。同時競爭對手變多，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源后，也搶走蔚來不少潛在客戶。

不僅如此，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源后，后發(fā)力量不容忽視，刺刀見紅的競爭已在當(dāng)下。中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會（乘聯(lián)會）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月新能源廠商零售銷量排行榜上，前十名有6家為傳統(tǒng)車企，除排名第一的比亞迪外，排名第二的廣汽埃安銷量4.5萬輛，同比增長113.7%。今年前五月，廣汽埃安銷售16.6萬輛，同比增長111.2%。

“如果銷量沒有改觀，蔚來肯定會滑出第一梯隊，現(xiàn)在市場競爭激烈，蔚來的短板是產(chǎn)品沒有下沉，價格始終保持在30萬元以上。”張翔對支點財經(jīng)記者分析，蔚來的自動駕駛技術(shù)發(fā)展也比較慢，前期的粉絲、潛在消費者消耗殆盡，后續(xù)再開發(fā)新的客戶就很難了。