互聯(lián)網(wǎng)時代圖書品牌建設(shè)探析

歐陽臻瑩

互聯(lián)網(wǎng)時代，科技發(fā)展豐富了信息傳播的渠道和形式，變革和融合已成為我國出版業(yè)的重要特征和趨勢?？晒┳R別的Logo和標語，個性化、系列化的圖書產(chǎn)品和多樣化觸達讀者的方式成為圖書品牌占領(lǐng)讀者心智的不二法門。

在20世紀八九十年代，湖南出版界持續(xù)推出過產(chǎn)生廣泛而深遠影響的品牌書系，如《走向世界叢書》《第一推動》《詩苑譯林》《散文譯叢》《王船山全集》《曾國藩全集》《大風原創(chuàng)長篇小說》等，形成了“出版湘軍”的品牌。當時的圖書出版已經(jīng)具有很強的系統(tǒng)性以及品牌意識，之后除了擴大已有的品牌效應(yīng)，占領(lǐng)特定細分市場的子品牌也開始日益成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。近幾年，一大批不再局限于母品牌或單一品牌的出版子品牌噴薄而出，并成為出版單位在特定出版領(lǐng)域進行定向深耕的利器。

圖書品牌建設(shè)的關(guān)鍵點

從出版社的角度來看，品牌要立起來，要集中戰(zhàn)略資源、資本、人力等進行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略布局，打造有影響力的子品牌和骨干書系，需要抓住“概念”“旗幟”“精品”“機制”“美感”五個關(guān)鍵點。

概念：確立鮮明的出版宗旨和出版理念。在品牌書系確立之初，首要明確該套書系的出版宗旨和理念，確立出版方向與范圍，定下基調(diào)與靈魂，也為之后的選題提供標準。比如社科文獻出版社的“甲骨文”品牌，是以西方學術(shù)經(jīng)典和學術(shù)暢銷書為主打產(chǎn)品，注重可讀性。在得到讀者認可的同時，也引發(fā)讀者對學術(shù)、人文思想較高層次圖書的閱讀興趣。

旗幟：確定統(tǒng)一的裝幀設(shè)計風格和主題Logo。書系設(shè)計與叢書、套書不同，是一個系統(tǒng)工程，需要長期設(shè)計。一個書系更要注重風格統(tǒng)一，開本、封面、字體，扉頁、襯頁、版式，短視頻制作、宣傳物料等各項元素，整個書系的設(shè)計理念要鮮明統(tǒng)一。

精品：不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)選題，產(chǎn)出具有競爭力的優(yōu)勢內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品往往依賴選題上的深度開發(fā)，通過挖掘、傳達圖書中獨特的文化價值、藝術(shù)價值、實用價值和市場價值，切中社會熱點，形成社會話題，形成具有市場差異性的圖書產(chǎn)品，推出具有時尚性、實用性、獨特性的圖書精品。

機制：將事業(yè)部制、項目制等機制創(chuàng)新與品牌打造結(jié)合。一個事業(yè)部或工作室的任務(wù)就是打造一個品牌。比如，中信出版社的灰犀牛分社，從一本書、一個概念到一個子品牌，以一本書來命名一個事業(yè)部，成功讓 “灰犀?！痹?017年爆發(fā)為一個全新概念，而不只是一本書，獲得了社會各界廣泛的關(guān)注，并被普遍運用在經(jīng)濟與金融、社會民生、科技、生活等領(lǐng)域。

美感：重視圖書裝幀設(shè)計和印制品控。在互聯(lián)網(wǎng)時代，紙質(zhì)出版物作為獨特的媒介形式，如何在美學層面和情感層面吸引并留住讀者，是出版人必須面對的首要問題，更具時代性與創(chuàng)意度的出版策劃與設(shè)計包裝變得越來越重要。

只有通過一本本精品書連續(xù)出版的帶動，才能讓品牌真正 樹立起來。

互聯(lián)網(wǎng)時代圖書品牌建設(shè)的創(chuàng)新突破

互聯(lián)網(wǎng)時代，“變”與“新”是行業(yè)趨勢，優(yōu)秀的圖書品牌可以積累讀者口碑，增強粉絲粘性，為自身營銷推廣打下基礎(chǔ)。出圈的圖書品牌，既要有“個性”，也要有“調(diào)性”，要緊跟時代趨勢、市場變化，隨時準備適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的“變”與“新”。

創(chuàng)新營銷方式：利用一切可觸達讀者的方式。品牌化像磁石一樣，產(chǎn)生磁場，吸引價值觀和審美一致的人，成為品牌的認同者。而從品牌方的角度出發(fā)，當一個圖書產(chǎn)品上市之后，以何種方式來觸達讀者是每一個品牌都在考慮的問題。互聯(lián)網(wǎng)時代，90%以上的圖書子品牌都會選擇新媒體，微信、微博、短視頻這類新媒體平臺因其傳播廣、輕量、便捷的特點已成為營銷的主流。除了新媒體外，集訂購采買和讀者見面等多功能一體的大型書展、書市也是圖書品牌的選擇，新書發(fā)布會、讀者見面會作為傳統(tǒng)圖書營銷的主要形式之一，有著粉絲集聚的效應(yīng)優(yōu)勢，也是觸達讀者的重要方式。而近一兩年風靡的小型圖書市集也越來越受到圖書品牌的歡迎。2023年4月13日—16日，做書十周年特別活動·做書圖書市集舉辦，169家以出版品牌為主的出版方參展。對于讀者忠誠度高的圖書品牌而言，小型圖書市集無疑是品牌的粉絲見面會，在市集上可以與心愛品牌的編輯甚至特邀作者面對面，更能推動品牌營銷和宣傳。

創(chuàng)新產(chǎn)品市場：豐富衍生產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代，在圖書產(chǎn)品本身之外，一個圖書出版品牌的建設(shè)也變得越來越豐富。除了最開始的產(chǎn)品品牌建設(shè)，即形成單個的具有品牌影響力的代表性產(chǎn)品；到產(chǎn)品線品牌建設(shè)，即在同一產(chǎn)品線形成多個具有高度品牌影響力的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為依托奠定產(chǎn)品線品牌價值；再到開始創(chuàng)新和突破，即在眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與多條或單一產(chǎn)品線加持下，形成出版機構(gòu)的品牌影響力。比如可以開發(fā)文創(chuàng)周邊、電子書與有聲書等多種產(chǎn)品形式，以及視頻在線課程、音頻內(nèi)容等，甚至是2022年開始風靡的數(shù)字藏品。

創(chuàng)新機制管理：促進品牌可持續(xù)發(fā)展。以科學先進的體制機制作為保障，調(diào)動各環(huán)節(jié)人員的積極性，使創(chuàng)新工作得以高效有序地進行。對于書業(yè)的子品牌而言，由原出版機構(gòu)衍生而來，必不可少地需要從出版機構(gòu)原有的出版經(jīng)驗和管理中汲取養(yǎng)分，獲得支持。創(chuàng)新機制即是追求品質(zhì)、打造品牌，促進可持續(xù)發(fā)展的動力。如項目主管制，給予責任編輯新的角色定位，對一個圖書項目進行從選題論證到編校、設(shè)計、印刷、營銷等全流程的策劃和監(jiān)督執(zhí)行；選題競標制，激發(fā)編輯潛能，提升編輯策劃力；獎勵機制，調(diào)動品牌人員的積極性和創(chuàng)造性，讓其全身心投入到精品策劃和品牌推廣中。

創(chuàng)新團隊構(gòu)建：吸納優(yōu)秀人才。國內(nèi)外大多數(shù)的圖書品牌團隊人數(shù)不多，且多為編輯人員。如何在有限的投入中最大化發(fā)揮編輯的作用與價值，需要凝聚力量，讓先進的理念落地，讓每一位編輯日常工作的重心與品牌的根本價值觀相統(tǒng)一，確保圍繞品牌形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，即需要專業(yè)化、職業(yè)化和社會化的編輯：把編輯的專業(yè)知識水平貫穿到品牌的發(fā)展過程中、把履行職責鍛煉成一種職業(yè)精神、把員工對品牌的認同建立在社會主流價值觀基礎(chǔ)上。出版業(yè)歸根結(jié)底是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，很大程度上依靠優(yōu)秀的出版人，需要持續(xù)吸納行業(yè)中優(yōu)秀的編輯人才與出版人才，同時向優(yōu)秀的品牌學習，通過多種途徑觸達讀者，建立品牌形象。

作者單位：中南出版?zhèn)髅郊瘓F出版部