網絡表情符號對消費者購買意愿的影響研究
——基于結構方程模型分析

葉麗紅 楊佳雨 朱建軍

(無錫商業職業技術學院 江蘇無錫 214153)

根據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，較2021年12月新增網民1919萬，手機上網的比例高達99.7%。作為互聯網科技時代的衍生物——網絡表情符號開始在網民間高速擴張，樸素的第一代字符表情被更加形象直觀的“繪文字”代替。更有研究者提出，社交內容中僅有35%左右是語言符號，65%則是非語言符號發揮作用(Samovar等，1981)。同時，網絡表情符號逐漸在消費者之間流行起來，在企業營銷中彰顯極強的生命力(鄒健、江曉東，2022)。

目前，企業與消費者之間的溝通形式更多采用的是文字溝通。有研究表明，通過文字溝通有時會影響交流效果，甚至產生誤解，而文字回復使得消費者感受不到客服所表達的感情和情緒，極大地降低了消費者的真實感與參與感，影響了消費者的購買意愿(代濤濤等，2018)。顯然，如何提高客服與消費者的互動性，提高消費者的社會臨場感，增強消費者購買意愿尤為迫切。網絡表情符號獨具的提高談話效率、實現娛樂、傳遞信息等作用可以有效提高客服與消費者的互動感(劉麗群、劉璽辰，2020)。

學術界關于網絡表情符號的研究主要集中于網絡表情符號的界定(余光武、秦云，2011；魯瑤、吳佳妮，2009)、社交中網絡表情符號的動機及意義(胡遠珍，2017；禹衛華、張婧怡，2019)、使用網絡表情符號的影響因素(劉學太等，2019；劉麗群、劉璽辰，2020)。諸多探討為研究網絡表情符號提供了理論基礎，但鮮有文獻以消費者為視角，以網絡表情符號的使用作用為切入點，探討兩者的關系。……