品牌個性對消費者購買意圖的影響

羅君 王看俏

(茅臺學院 貴州仁懷 564507)

1 引言

隨著中國改革開放政策不斷擴展，企業(yè)接觸到更多更廣的顧客，同時也面臨著諸多產品同質化的挑戰(zhàn)。品牌個性是品牌差異化的重要工具，它可以在許多方面幫助企業(yè)構建品牌。在品牌戰(zhàn)略研究領域，已有大量的學者對品牌個性進行相關研究。但品牌個性的“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個維度分別對購買意圖和品牌態(tài)度有何影響，且品牌態(tài)度在品牌個性和購買意圖的關系中發(fā)揮著怎樣的作用相關研究較少。為豐富品牌個性對消費者購買意圖影響的相關研究，在提出假設后，本文通過調查問卷收集數據，對數據進行描述性樣本統(tǒng)計、信度與效度分析、相關性分析、路徑系數驗證性分析及中介效應檢驗分析，驗證所提出的研究假設。

Chang等研究證實，積極的品牌態(tài)度和品牌形象與品牌資產之間呈正相關關系；馬進軍和陳宿斌研究證實，品牌態(tài)度對消費者購買意圖有正向影響，并且品牌態(tài)度在品牌形象和購買意圖之間起到部分中介作用[8]；Rup等人研究發(fā)現，責任、活躍、堅強和勝任這四種品牌人格特性在品牌態(tài)度的中介作用下顯著地正向影響了消費者的購買意圖[9]。

2 文獻回顧

品牌個性是指“和品牌產生聯系的人類性格品質的集合”[1]。黃勝兵和盧泰宏(2003)提出，在中國文化背景下，品牌個性可劃分為“仁”“智”“勇”“樂”“雅”五個維度[2]。品牌個性能幫助企業(yè)在消費者心中建立與品牌獨特且有益的關聯，有助于建立和增強品牌資產[3]。……