主要國家語言機構(gòu)品牌傳播對比研究

摘要：社交媒體具有用戶量大、推廣精準等特點，已經(jīng)成為各類機構(gòu)進行品牌傳播的主陣地。孔子學(xué)院和英國文化協(xié)會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院、塞萬提斯學(xué)院等作為當前主要的語言機構(gòu)，都比較重視社交媒體平臺，在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、微信等主流平臺基本上有全球性總賬號或分賬號，傳播內(nèi)容豐富，具有較強的品牌傳播能力。目前，孔子學(xué)院只有在微信平臺有總賬號，在前四個海外社交媒體還沒有，因此孔子學(xué)院也應(yīng)重視建立全平臺傳播矩陣，以塑強全球孔子學(xué)院品牌，提升孔子學(xué)院品牌傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：孔子學(xué)院；語言機構(gòu)；社交媒體；品牌傳播

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，全球互聯(lián)網(wǎng)早已進入web2.0時代，廣大用戶的交互需求已經(jīng)日益凸顯，所需要的信息傳播速度、深度和廣度更加前所未有，社交媒體平臺以其用戶量大、互動性強、推送精準等特點獲得越來越廣泛的認可，非常有助于進行品牌傳播，能夠有效塑強品牌形象。

首先，全球社交媒體用戶數(shù)量已占絕大多數(shù)。現(xiàn)在，全球使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶越來越多，而其中絕大多數(shù)人都在使用社交媒體。截至2022年1月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到49.5億人，通過手機訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶占了92.1%。根據(jù)《2022年全球數(shù)字概覽》報告顯示，全球社交媒體用戶超過46.2億，F(xiàn)acebook是全球最“活躍”的社媒平臺，Instagram最受年輕人青睞，YouTube最能“留住”用戶，Twitter扮演新聞的角色。微信用戶量排名位列第四。而社交媒體用戶數(shù)量占所有網(wǎng)民約93.33%。

其次，社交媒體平臺用戶畫像更加精準。目前，我們處于信息爆炸的時代，每天都會有大量的信息涌現(xiàn)，很多時候讓人目不暇接。在這樣的情況下，如何有效地針對性推廣便成為主要關(guān)注點。社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。真正了解和分析用戶的真實行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準營銷，其價值也在這個過程中不斷體現(xiàn)出來。社交媒體具有非常清晰的受眾定位、極其廣泛的滲透度和基本免費的受眾圈層分享。由于Facebook收集了大量用戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因此Facebook是投放定向廣告的最佳平臺之一，其他平臺也具有相同的功能，更有利于針對受眾進行差別化的精準營銷推廣，進行有效的品牌傳播。

再次，社交媒體平臺成為品牌傳播的主陣地。幾乎各類組織都將社交媒體作為主要的宣傳推廣平臺，通過多種渠道和方式展示自己的風采，進行頻繁的互動溝通，著力提升品牌形象和社會影響力。越來越多的企業(yè)開始嘗試挖掘社交媒體在品牌傳播等方面的巨大潛力。目前，企業(yè)借助諸如綜合類社交網(wǎng)站（如Facebook）中的品牌粉絲主頁、官方微博、微信公眾號等平臺開展品牌傳播活動的現(xiàn)象已十分普遍。企業(yè)在社交媒體中發(fā)布的信息特征（娛樂性、新潮性）和系統(tǒng)的互動性與服務(wù)的定制性，可通過影響消費者的品牌意識和感知品牌形象繼而影響其品牌偏好和品牌忠誠。社交媒體平臺具有眾多的用戶量、極強的互動性和精確的識別度，對于推動品牌傳播具有很強的推動作用。社交媒體基于強大的人際傳播能力、重現(xiàn)現(xiàn)實情境能力、延伸時空和互動分享性等優(yōu)勢，能夠提升品牌的知名度、影響力和競爭力，已經(jīng)成為品牌傳播的重要陣地。基于社交媒體視域下品牌傳播所具備的多重價值，開展整合品牌傳播已經(jīng)成為社會各行各業(yè)的共識。利用社交媒體進行突圍成為許多品牌的必由之路。

基于此，各相關(guān)機構(gòu)應(yīng)高度重視社交媒體平臺傳播，充分利用社交媒體平臺特點和優(yōu)勢，充分挖掘平臺用戶資源，增強用戶互動性，多措并舉推進社交媒體傳播效果，進一步塑強品牌。

目前，運營比較成熟的主要語言機構(gòu)包括英國文化協(xié)會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院、塞萬提斯學(xué)院、孔子學(xué)院（中國國際中文教育基金會）、世宗學(xué)堂等機構(gòu)。本文對前五家影響更為廣泛的語言機構(gòu)，在Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、微信等社交媒體開設(shè)賬號和傳播內(nèi)容等進行梳理，分析品牌傳播的情況，詳見下表。

英國文化協(xié)會主要以總賬號或分賬號形式搭建社交媒體矩陣，進行品牌傳播，設(shè)計內(nèi)容新潮，語言多為本地語，易于吸引受眾，有的分賬號平臺主要以當?shù)卣Z言為主進行傳播，傳播的內(nèi)容包括出鏡人物等均有當?shù)厝松碛啊７ㄕZ聯(lián)盟采取總賬號和分賬號的形式，在Instagram和 Twitter暫未找到總賬號，賬號內(nèi)容一般均采取了本地化、差異化的傳播策略，主要以當?shù)卣Z言為主進行傳播；且不同地區(qū)、國家的賬號之間傳播內(nèi)容也有差異。歌德學(xué)院以總賬號和分賬號的形式進行品牌傳播，一般也采取了本地化策略，以當?shù)卣Z言為主進行傳播。塞萬提斯學(xué)院也是采取總賬號和分賬號的形式進行品牌傳播。一般分賬號也是采取多樣化、本地化的策略，在Facebook分賬號均采取了本地化策略，主要以當?shù)卣Z言為主進行傳播；YouTube分賬號也主要以西班牙語進行傳播；Instagram分賬號采取了差異化的傳播策略。Twitter分賬號均采取了本地化策略，主要以當?shù)卣Z言為主，西班牙語為輔進行傳播。孔子學(xué)院（中國國際中文教育基金會）在Facebook、YouTube、Instagram、

Twitter主流的海外社交媒體，暫時還沒有全球性的總賬號，主要是在微信等國內(nèi)社交媒體平臺進行品牌傳播，設(shè)置內(nèi)容豐富。

五家主要語言機構(gòu)經(jīng)過數(shù)十年乃至上百年的發(fā)展，均高度重視社交媒體平臺的品牌傳播，基本上已經(jīng)在全球范圍主要社交媒體開設(shè)了總賬號，形成較成熟的品牌傳播模式，建成了較全面完善的品牌傳播矩陣。

重視國內(nèi)外社交媒體，創(chuàng)設(shè)全平臺官方總賬號。目前，英國文化協(xié)會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院、塞萬提斯學(xué)院四個機構(gòu)幾乎在主要社交媒體平臺上均設(shè)有總賬號，還開設(shè)以功能主題或國家（地區(qū)）主題的分賬號，搭建了比較全面完善的社交媒體矩陣，利于在全球范圍內(nèi)提升統(tǒng)一的品牌形象。孔子學(xué)院在微信平臺開設(shè)了全球性的總賬號，還沒有特色性的分賬號，在各國的部分孔子學(xué)院已經(jīng)開設(shè)了自己的微信號；在主流的海外社交媒體Facebook、YouTube、Instagram、Twitter等還沒有全球性的總賬號，部分孔院有自己賬號，不是很利于整合性的海外傳播。

傳播內(nèi)容豐富精彩，形成良好品牌效應(yīng)。幾家語言機構(gòu)都充分重視運用社交媒體平臺內(nèi)容為王、時效為先、互動為綱的傳播特點，著力展現(xiàn)本國語言文化的風采，設(shè)計豐富交互的傳播內(nèi)容，及時預(yù)報或宣傳各類文化活動。幾家機構(gòu)的社交媒體平臺的欄目基本上均設(shè)置了文化活動、課程信息、人物風采、獎學(xué)金項目等相關(guān)內(nèi)容。在展現(xiàn)本國風采的同時，基本上都會涉及具有全球性影響的熱點議題，如生態(tài)環(huán)境、遺產(chǎn)保護、貧困治理、科技發(fā)展、女性發(fā)展、發(fā)展中國家發(fā)展等熱點話題。比如，英國文化協(xié)會經(jīng)常發(fā)布關(guān)于莎士比亞及其文學(xué)的文化內(nèi)容，還會展映LGBT等方面的電影，活動內(nèi)容比較豐富；法語聯(lián)盟經(jīng)常發(fā)布關(guān)于法語電影、法國美食相關(guān)的文化內(nèi)容；歌德學(xué)院會經(jīng)常發(fā)布關(guān)于德國現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代科技等潮流文化內(nèi)容，也會包括酷兒文化等方面的內(nèi)容；塞萬提斯學(xué)院發(fā)布包括展覽、講座、電影放映、舞臺藝術(shù)與音會等文化活動；孔子學(xué)院會預(yù)告中國文化、世界文化等方面的講座，也會專題介紹節(jié)日等中國傳統(tǒng)文化。其中，歌德學(xué)院在社交媒體平臺上的傳播內(nèi)容與會更有全球性、現(xiàn)代性和潮流感。

運用多種傳播策略，有力引起品牌共鳴。一是注重采取整合傳播策略，多位一體進行推廣，易于塑強品牌形象，引起受眾對品牌的好感。英國文化協(xié)會、法語聯(lián)盟、歌德學(xué)院、塞萬提斯學(xué)院在五個平臺均有相同涵義的總賬號，同時與分賬號之間形成較好的內(nèi)容互轉(zhuǎn)互動，更容易觸達全球的受眾，引起較好的評價。二是積極采取本地化傳播策略，基本上都會運用相應(yīng)語言和當?shù)卣Z言進行內(nèi)容傳播，發(fā)布作品的出鏡人物一般都有當?shù)厝说纳碛埃@無形中拉近受眾與語言機構(gòu)的距離，形成強烈的認同感和參與感。三是運用立體化傳播方式，傳播內(nèi)容不僅包括日常的圖文內(nèi)容，還包括視頻類內(nèi)容，具有感官立體感；不僅發(fā)布已經(jīng)舉辦的活動新聞，還公布即將舉辦的活動預(yù)告，形成時空立體感，更容易吸引受眾，塑強品牌共鳴關(guān)系，樹立良好的品牌形象。

經(jīng)過對比，對于作為我國最權(quán)威的海外中文教育機構(gòu)，孔子學(xué)院從成立之初便具有特殊的使命，正如孔子學(xué)院的口號：從語言入手，用文化交融，促民心相通，對于講好中國故事，塑強中國形象具有舉足輕重的作用。因此，孔子學(xué)院也應(yīng)該更加重視在全球范圍內(nèi)的品牌傳播，一是要充分認識社交媒體品牌傳播的重要性，尤其是絕大多數(shù)學(xué)員主要分布在海外，更要重視海外社交媒體平臺。擁有龐大粉絲群的海外社交媒體成為海外營銷的新陣地。運營海外社交媒體能夠聚合粉絲，通過持續(xù)性的推廣，開發(fā)潛在客戶，維系老客戶，最終實現(xiàn)品牌形象深入人心。二是采取積極的整合推廣策略，在主要平臺同步傳播，要在主流的海外社交媒體Facebook、YouTube、Instagram、

Twitter等開設(shè)全球性的總賬號和相應(yīng)的分賬號，形成立體化、全方位的社交媒體品牌傳播矩陣，促進孔院品牌在各個國家都能及時準確傳播。三是針對當前受眾需求，傳播具有本地化的內(nèi)容。要以故事性的口吻，強化社交特色，潛移默化地傳播孔子學(xué)院的價值觀和理念；要積極與粉絲互動。對于各類組織而言，要保證感興趣的利益相關(guān)者及時獲得信息，讓他們加入Facebook等平臺的小組，不失為一個好辦法。通過多種途徑，提升孔子學(xué)院在全球范圍內(nèi)的品牌傳播力和影響力。

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作者簡介：

張雯強（1983—），男，漢，北京，管理學(xué)碩士，任職于北京語言大學(xué)，主要研究方向：國際中文教育、品牌管理等。

［基金項目：本文系國家社科基金重大招標項目“新時代孔子學(xué)院轉(zhuǎn)型升級的策略、路徑研究與支撐平臺建設(shè)”（項目編號20&ZD311）的階段性成果］