誰能成為“本地生活”新霸主

錢洛瀅

本地生活服務(wù)，是一塊被美團(tuán)稱霸多年的“香餑餑”。只不過，天下大勢(shì)分久必合合久必分，這塊香餑餑如今被抖音、小紅書和高德地圖同時(shí)盯上了。

與2015年前后殘酷的“千團(tuán)大戰(zhàn)”相比，這一次，美團(tuán)面臨的局勢(shì)更加危急——對(duì)手早已不是互聯(lián)網(wǎng)“菜鳥”，而是發(fā)展多年、有著相對(duì)成熟商業(yè)模式和用戶積累的平臺(tái)。它們帶著各自的優(yōu)勢(shì)、雄厚的背景實(shí)力和氣勢(shì)洶洶的架勢(shì)，想要搶下美團(tuán)手中的蛋糕。

抖音、快手、小紅書和高德都是有資格做本地生活的，并且不需要抄美團(tuán)的“作業(yè)”，因?yàn)樗鼈兏髯該碛写罅康谋镜亓髁俊Ｆ渲校兑簟⒖焓帧⑿〖t書擁有內(nèi)容和達(dá)人優(yōu)勢(shì)，高德則掌握了用戶的生活習(xí)性和行經(jīng)路線。當(dāng)它們需要尋找自己的第二成長(zhǎng)曲線時(shí)，便不約而同地望向了可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的本地生活板塊。

此外，消費(fèi)者的需求正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到26，179.2億元，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40，000億元。

萬億市場(chǎng)規(guī)模下，機(jī)會(huì)同樣巨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，本地生活線上滲透率僅有12.7%。擺在平臺(tái)面前的一大難題在于，精打細(xì)算的消費(fèi)者，顯然沒有太多平臺(tái)忠誠(chéng)度。

經(jīng)常在抖音購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券的消費(fèi)者大金（化名）說：“過去會(huì)打開大眾點(diǎn)評(píng)看評(píng)價(jià)以及團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，現(xiàn)在則是在大眾點(diǎn)評(píng)、抖音和招商銀行的掌上生活之間比價(jià)——抖音通常更便宜。”此外，內(nèi)容電商的邏輯也已經(jīng)開始影響到線下消費(fèi)者。“有時(shí)候我也會(huì)被抖音推送的短視頻或小紅書上的探店筆記‘種草，和朋友們直奔某個(gè)餐廳……”

如此一來，美團(tuán)還能守住自己的江湖地位嗎？

抖音：和美團(tuán)“剛正面”

去年下半年開始，抖音就用各種“9.9元券”在外賣和團(tuán)購(gòu)兩個(gè)板塊上，直接叫板美團(tuán)。今年以來，兩者更是以“你便宜一塊，我就再便宜兩塊”之勢(shì)斗得難舍難分。

做本地生活，抖音的優(yōu)勢(shì)有三——龐大且活躍的用戶群體，自有的算法技術(shù)，以及雄厚的資金實(shí)力。

其中，算法技術(shù)幫助抖音打破美團(tuán)的“人找店”邏輯，轉(zhuǎn)換成了“店找人”——店家制作精良的宣傳內(nèi)容，定下優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，抖音負(fù)責(zé)發(fā)放到算法認(rèn)為最精確的人群手機(jī)上，讓潛在的消費(fèi)者能夠看到這家店，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。

“深夜刷抖音，看到美食，就在我家附近……哪怕知道是廣告，又有誰能頂?shù)米。俊贝蠼疬@樣評(píng)價(jià)抖音的餐飲團(tuán)購(gòu)“套路”，“我買的團(tuán)購(gòu)越多，它越給我推我愛吃的，完全無法自拔。”

數(shù)據(jù)證明，這樣的邏輯是可行的。2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍。到2023年，這個(gè)數(shù)字恐怕會(huì)更驚人。

不過，抖音爽快砸錢的套路，對(duì)餐飲行業(yè)來說或許還算合理，但對(duì)于像美容美甲、私教健身以及按摩拉伸這樣需要一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)的品類，恐怕并不合適。

“從去年年末到今年年初，抖音的人每天給我打一通電話，想讓我們開團(tuán)購(gòu)?fù)ǖ溃叶季芙^了。”一家私教工作室的負(fù)責(zé)人Jackson告訴我們，“我們這兒一共100多平方米、3個(gè)教練，服務(wù)不了這么多被9.9元團(tuán)購(gòu)吸引來的消費(fèi)者。”

勸商家開設(shè)團(tuán)購(gòu)，對(duì)抖音來說也不完全是燒錢買賣。Jackson透露，如果成功入駐并開設(shè)團(tuán)購(gòu)，抖音會(huì)收取一定的服務(wù)費(fèi)，而消費(fèi)者下單成功后，抖音還會(huì)和商家再分成——花錢賺吆喝的還是那些看中抖音流量的商家們。

小紅書：小心試探

和抖音有著相似邏輯的平臺(tái)是小紅書，其做本地生活業(yè)務(wù)的舉動(dòng)更加水到渠成。

小紅書向來做的都是給他人作嫁衣的活兒：在小紅書種草，然后去別的平臺(tái)下單。從去年下半年開始，小紅書的商業(yè)化動(dòng)作終于有所起色。

如“筆記帶貨”功能，讓品牌以純傭金的形式與達(dá)人進(jìn)行合作，而不再只有廣告一種合作模式。同時(shí)，小紅書也將直播電商業(yè)務(wù)作為主要發(fā)力點(diǎn)，打造了董潔直播帶貨的成功樣本。

在種草這件事上，小紅書有著無法替代的優(yōu)勢(shì)——龐大的、以女性為主的用戶群體，可以提供大量真實(shí)、細(xì)膩的使用反饋。在“真誠(chéng)是必殺技”的當(dāng)下，這一點(diǎn)尤其珍貴。

而小紅書也強(qiáng)化了這一點(diǎn)——在小紅書購(gòu)物之后，平臺(tái)會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者直接以筆記的形式進(jìn)行曬單，消費(fèi)者可以在自己的筆記中，暢所欲言使用感受。

不過，小紅書的商業(yè)版圖還不算十分穩(wěn)固，因此，對(duì)本地生活的試探仍然小心翼翼。

目前，小紅書已開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，招募到店餐飲商家和服務(wù)商、本地美食探店博主。而多名服務(wù)商向媒體《新熵》表示，小紅書的團(tuán)購(gòu)內(nèi)測(cè)始于4月下旬，招商主要面向食品飲料行業(yè)，上海主打咖啡品類店鋪，廣州主打茶飲類店鋪。

也有不少品牌“聞風(fēng)而動(dòng)”，從去年下半年起就運(yùn)營(yíng)起了自己的小紅書官方賬號(hào)。

例如，此前我們報(bào)道過的“Slowww melt肆樓慢”，在關(guān)閉上海愚園路上的門店后，選擇加大力度運(yùn)營(yíng)小紅書賬號(hào)，想借小紅書商業(yè)化發(fā)展之勢(shì)“東山再起”。

如今，肆樓慢重新開設(shè)了線下的原豆巧克力實(shí)驗(yàn)室，在線上則依托小紅書的店鋪體系，售賣精品手作巧克力，繼續(xù)自己小而美的生意。

從肆樓慢的例子不難看出，和美團(tuán)、抖音大打價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)不同，小紅書走的是符合自身調(diào)性的種草打卡路線，以“小眾”“網(wǎng)紅”“打卡”為關(guān)鍵詞，希望在價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的情況下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突顯品牌“格調(diào)”，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。

雖然對(duì)消費(fèi)者來說，小紅書的本地生活服務(wù)板塊還沒有一個(gè)明顯、統(tǒng)一的入口，但代運(yùn)營(yíng)商們都已經(jīng)行動(dòng)起來了，他們紛紛向商家提供了小紅書、高德地圖等平臺(tái)的打包代運(yùn)營(yíng)服務(wù)——和美團(tuán)、抖音相比，這樣的打包服務(wù)便宜很多。這樣，就算原本不打算涉足其中一個(gè)平臺(tái)的商家，也會(huì)開始考慮多平臺(tái)發(fā)展。

高德地圖：在途場(chǎng)景挖掘

今年3月，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德方面回應(yīng)稱，新團(tuán)隊(duì)的加入有助于平臺(tái)提供更好的“到目的地”服務(wù)。

此后，高德走出了逐鹿本地生活業(yè)務(wù)的重要一步——聯(lián)合星巴克中國(guó)推出“沿街取”服務(wù)。用戶可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。目前該服務(wù)已經(jīng)在北京100家星巴克門店上線。

盡管在“在途”場(chǎng)景的挖掘上有所創(chuàng)新，但高德地圖的本地生活本質(zhì)上仍然是“人找店”的邏輯。

打開高德地圖，我們可以看到，其本地生活板塊以“附近”命名。這受到了不少商家的質(zhì)疑，認(rèn)為其不夠“簡(jiǎn)單直接”——“直接寫吃喝玩樂不行嗎？”也因此，“整體而言流量不大”。

此外，一位受訪商家表示，高德地圖的審核機(jī)制“很不人性化”：“我提交的審核材料，第一次顯示不通過，我第一時(shí)間進(jìn)行了申訴，過了很多天仍然沒有成功，我還打了申訴電話，也無人接聽。”

商家入駐高德，更多是勝在“便宜”——因?yàn)槠浔镜厣顦I(yè)務(wù)剛起步，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)美團(tuán)、抖音還是更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也不用像運(yùn)營(yíng)小紅書那樣需要絞盡腦汁拍絕美的照片，想吸引人的文案。

那么這時(shí)候，美團(tuán)又在做什么？

美團(tuán)：艱難防守

對(duì)商家來說，美團(tuán)是不得不入駐的平臺(tái)，也因此，美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)活躍商家數(shù)為930萬，同比增長(zhǎng)5.1%。但大背景是，無論是商家還是消費(fèi)者，都“苦美團(tuán)久矣”。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)之一是完善的評(píng)價(jià)體系以及衍生出來的各類榜單，但其公平性早就受到各方質(zhì)疑。盡管大眾點(diǎn)評(píng)出臺(tái)了一系列人為審核、算法優(yōu)化等措施，也通過獎(jiǎng)勵(lì)“霸王餐”等形式，鼓勵(lì)真實(shí)消費(fèi)者做出優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)，但很難完全杜絕人為的刷好評(píng)、惡評(píng)，評(píng)分的可信度因此下降，影響消費(fèi)者判斷，也影響商家的運(yùn)營(yíng)。

此外，不少商家也感受到，在大眾點(diǎn)評(píng)上，流量的投入產(chǎn)出比正在變得越來越低——對(duì)于小店來說，燒錢做投放非常不劃算。

有商家告訴我們：“一個(gè)月在點(diǎn)評(píng)上燒了一萬多（投流），也沒什么水花，只有1個(gè)到店和2個(gè)線上咨詢（的人），溝通了半天，線上那倆人還都是做代運(yùn)營(yíng)的。”于是，她當(dāng)即停止了投放。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)之二是多年累積下來的、針對(duì)商家的成熟的服務(wù)體系，比如餐飲SaaS系統(tǒng)、餐飲商戶線上經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)體系——商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS、酒店經(jīng)營(yíng)指數(shù)HOS分，等等。

此外，在解決最后一公里的問題上，美團(tuán)豐富的外賣騎手資源也有一定優(yōu)勢(shì)。

然而，商家們發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)正在對(duì)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行大幅度調(diào)整。多個(gè)商家告訴我們，他們此前對(duì)接的大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)人員都換了人。而對(duì)于新來的業(yè)務(wù)員，非餐飲業(yè)的商家們也都褒貶不一 ——

“明顯業(yè)務(wù)不熟練，連‘威爾仕是什么都不知道。”“上來就讓我們加大投流的力度，讓我們多更新筆記……除此之外好像也沒有更多辦法了。”“他們也不能解釋為什么最近客流下降了這么多……”

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短時(shí)間內(nèi)，商家仍然會(huì)將美團(tuán)作為最主要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，但隨著時(shí)間的流逝，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)正肉眼可見地被其他平臺(tái)所追趕。

如商家服務(wù)方面，2022年3月，抖音推出本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來客”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3—12月，抖音來客App用戶規(guī)模增長(zhǎng)206.5萬，增長(zhǎng)率達(dá)3，182.4%，今年前4個(gè)月增長(zhǎng)135.6萬。目前，抖音入住商家均為各領(lǐng)域內(nèi)頭部連鎖品牌，且門店接入率達(dá)90%以上。

未來一段時(shí)間內(nèi)，商家們一定會(huì)選擇多平臺(tái)發(fā)展。“大眾點(diǎn)評(píng)目前還是最主要的平臺(tái)，由我們自己運(yùn)營(yíng)，我們也請(qǐng)了代運(yùn)營(yíng)來運(yùn)營(yíng)高德地圖和小紅書，抖音我們?cè)谟^望，健身行業(yè)還有ClassPass這樣的垂直細(xì)分平臺(tái)……”Jackson掰著手指算著，眉頭微微皺起，應(yīng)當(dāng)是有些頭疼。“每個(gè)平臺(tái)的風(fēng)格都不一樣，帶來的消費(fèi)者也很不一樣，我們都要去摸索、適應(yīng)。”

如果話筒給到消費(fèi)者們，一定是看熱鬧不嫌事兒大：“打起來！打起來！哪個(gè)平臺(tái)能讓我少花錢，我就下哪個(gè)平臺(tái)的App！”