便利店的IP聯名風

錢洛瀅

出差重慶，筆者在鬧市街頭見到了既熟悉又陌生的一家店——泰迪熊主題的羅森便利店。

說熟悉，是因為在上海工作、生活多年，藍白相間門頭的羅森幾乎承包了筆者的早午餐，而陌生則是因為已有10來年不曾在上海看到IP聯名的羅森主題店了。

筆者依稀記得，2012年前后，公司附近曾開過一家柯南主題的羅森便利店，當時筆者興奮地前往打卡，買了一堆印有柯南頭像的小物件。

重慶的這家泰迪熊主題店內，四周貼滿了清新可愛的墻紙，休息區擺放著泰迪熊模型供人拍照打卡，以及樹樁一樣的桌椅，貨架上有很大一片區域陳列著泰迪熊相關的各種產品，如玩偶、掛件、聯名款餅干等。筆者在店內購買了一個泰迪熊鑰匙扣，打算送給朋友。

在重慶這個新一線城市，再次見到主題便利店，筆者的好奇心立刻被激發出來——在便利店行業幾經洗牌、風云變幻的當下，IP合作模式會再次成為制勝法寶嗎？

外來的和尚會念經

對于IP合作的探索與布局，羅森可謂是便利店行業的先行者。畢竟，對于如何用IP吸（收）引（割）消費者，有著日本基因的羅森可謂相當會“念經”。

早在2011年，羅森就把“零售+IP”這件事提上日程，2012年落地實踐，到了2015年，已經基本走出了一套較為成熟的IP合作體系和方法論。那一時期，經常能看到羅森的相關負責人在各大零售論壇、講座、峰會上，分享理論與實踐經驗。

與泰迪熊的合作可能是羅森一系列主題店中最為成功的一個。2017年，羅森在南京新街口開了一家泰迪熊主題店，不僅在當時賺足了眼球，更是創下了單日銷售20萬元的佳績。通常來說，一家便利店的流水達到5，000元就能實現收支平衡。

自此之后，羅森和泰迪熊的合作走出了一條康莊大道，開辟出多家泰迪熊主題店。在這個過程中，羅森逐漸掌握了主題店的選址門道，例如在視頻網站嗶哩嗶哩樓下開設B站主題店，在繁華的旅游景區開設符合當地特色的主題店等。

不可否認的是，開IP聯名主題店也是有風險的，其中的坑坑坎坎，只能一步一個腳印地邁過去。

2012年，羅森在上海的第一家主題概念店，僅運營半年就關閉了。這家門店所啟用的IP，是如今把小學生們迷得五迷三道的“奧特曼”，店鋪選址于繁華的中山公園商圈。

IP擁有足夠的粉絲和熱度，選址又是在人流量集中地鬧市，為什么這家“要素齊全”的主題店遭此厄運？當時，有業內人士表示，這樣的主題概念店運營成本是普通門店的5倍——IP授權費、門店特殊的裝修成本，以及高昂的租金，都是當年壓垮這家主題店的主要原因。

而羅森在同一商圈、同一時期開設的柯南主題店，據當時報道，該店除了相關IP元素的貨架以及場景設計外，消費者還能參與“探案”問答等活動以獲得贈品。不過，這家店也在運營了一陣之后走向了閉店的結局。

生不逢時，可能是對這兩家主題便利店最好的注腳。在注重參與、體驗，以及熱衷網紅打卡曬圈的當下，這兩家店或許真能創造出一番佳績。

花開幾朵各表一枝

IP聯動的甜頭，除了羅森之外的便利店也都想嘗嘗。

很快，7-11、便利蜂、全家等連鎖便利店緊隨其后，將“零售+IP”的打法修煉得更加爐火純青。并且，除了花重金開設風格獨特的主題門店外，還“解鎖”了很多低成本的玩法。

比如，便利蜂曾聯合清華藝術博物館推出“大師說”系列咖啡杯套，將胡適、朱自清等大師的手稿元素融入其中；7-11在兔年，與“米菲兔”合作，推出壽桃牌XO醬車仔面“米菲兔”聯名款，以及印有米菲圖案的“生機卜卜蛋糕”（自有品牌的胡蘿卜面包）等。

另一個低成本的嘗試，是在店鋪內運用IP海報等元素進行裝點，消費者可以和店員進行主題式互動，或是購買相關產品后兌換限定款海報、貼紙等成本不高卻能帶來滿足感的小物件。最近羅森的《鈴芽之旅》主題店采取的就是這種形式。

相比需要付出一定授權費等成本的IP合作，培育自有IP算是另辟蹊徑了。已經退出歷史舞臺的全時便利店就在2017年時推出了“全力貓”這個自有IP。

當時全時便利店副總經理賈巖認為，全力貓的形象代表了全時便利對待消費者的態度和價值主張——全力沖刺的創新和服務，而這種生動活潑的形象能夠增加消費者的黏性。

可惜的是，全力貓的沖刺在2020年戛然而止。

2019年，同樣以貓為主要形象，全家便利店在上海和成都各開了一家自有IP的“Biang！Biang！喵”主題店（以下簡稱“BB喵”）。所不同的是，全家沒有“一條路走到黑”，在培養自有IP的同時，也和同道大叔、《絕地求生》等IP展開了合作。

從資本助力到吃力不討好

不難發現，大部分便利店的IP聯名合作都發生在2017年前后，而更大的背景是，資本對便利店行業的助推——這或許在無形中加速了IP聯名這個在當時仍是新事物的發展。

2017年，正是便利店以及無人零售的投資熱潮期。彼時，業內涌入近百億資本，也涌現了便利蜂、猩便利、好鄰居、每一天等眾多連鎖品牌，全家、羅森、7-11、全時等老牌便利店品牌也在加速布局，以免“逆水行舟”。

如今，資本悉數退潮，便利店行業也發生了翻天覆地的變化——全時便利店已經成為過去，便利蜂的版圖正逐步縮小，全家便利店維持原樣、盤踞華東市場，而7-11、羅森則逆勢上揚，羅森更是突破了5，000家門店的大關。

很難量化IP聯名究竟為羅森帶來了多大的好處，但至少通過IP合作，羅森確實抓住了機遇，成功吸引了年輕消費群體。

今年五一期間，在上海舉行的CP29動漫展一共設立了1.5萬個攤位，單日迎來了多達22萬人次的參觀人數。數千個IP爭奇斗艷，每個人總能在其中看到若干個自己熟悉的IP角色的cosplay，足見“二次元”已經不再小眾，其背后正是龐大的年輕消費群體。

然而，IP聯名不僅僅是在產品外包裝印上IP形象，或是推出幾款限定款產品這么簡單粗暴，對消費者而言，必須看到企業在其中的“誠意”，即要展現出這些IP背后所擁有的底蘊。

除了店內特別的裝飾外，IP聯名其實非常考驗店鋪工作人員對于IP角色的熟悉程度，有些場景下甚至需要配合IP特有的個性、故事、臺詞等，來滿足進店粉絲的沉浸式體驗。

在這方面，一些餐飲零售店在做IP聯動方面已經有了較為成熟的樣本。如必勝客、肯德基與多款游戲IP進行聯動，從入店開始，店員就會引導消費者喊出游戲中的口號，鼓勵他們參與互動小游戲等。此外，店員也會穿戴上IP相關的服飾、道具。雖然這些設計被消費者吐槽“社死當場”，但傳播效果和體驗感實際都是加分的。

此外，體驗、銷售、贈品等方面的設計，也需要企業仔細斟酌，因為不合理的機制設計，會大大降低消費者的印象分，最終變成小紅書、B站上的“店鋪避雷帖”。

此前，羅森和游戲《原神》進行聯動，需要消費者在短時間內購買24個飯團，才能集齊4個紀念品，由此引發了有著收集所有紀念品“強迫癥”的消費者的吐槽：“是要我們之后幾天頓頓吃飯團嗎？”

更需要注意的是，進行IP聯名，除了吸引IP的粉絲外，在便利店的日常經營中，主要服務的仍是普通消費者，這意味著門店在供應鏈和精細化運營等方面仍要步步為營，絕不能敷衍了事。

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如今，一些連鎖便利店正在應用諸如AR、VR等新技術，在IP聯名合作中提升消費者的購物體驗。比如羅森和騰訊的QQ飛車合作使用了LBS技術，可以在羅森門店周圍1，000米內讓玩家進行對戰。

此外，IP聯名也影響到了連鎖便利店的會員體系，許多IP聯名款產品都和羅森、全家的會員體系深度捆綁，需要消費者不斷消費積點或是達到某個會員等級后，才有資格兌換限定產品，以此增加消費者黏性……

顯然，小小的IP聯動背后，牽涉的運營細節越來越多。

更為嚴峻的是，當IP和產品、品牌聯名成為常態，現在擺在羅森、7-11、全家、便利蜂面前的又是新的課題——如果大家都玩起了IP聯名，自己該如何脫穎而出？