品牌商如何擁抱帶貨大V

好友老賈，某電動牙刷企業創始人，一個身經百戰的制造業老兵。最近老賈決定做自有品牌，想找直播大V帶一下貨。結果，尋找一圈下來，老賈發現頭部的主播根本不屑于名不見經傳的小品牌，而腰部主播開出的坑位費動輒數十萬元，還要求老賈必須備好上萬只的牙刷庫存。高昂的坑位費和庫存壓力，讓老賈犯了難。

老賈的故事并不是個例。截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模已經達到7.16億，占網民整體的68.1%，據艾媒咨詢的預測，2023年直播電商的市場規模將達到5萬億元。巨大的增長吸引著企業紛紛擁抱直播大V，希望好風憑借力，能讓業績上青云。

然而，理想很美好，現實很骨感。如老賈一樣，品牌商在與主播的合作中，挑戰重重。那么品牌商究竟面臨哪些挑戰？又該如何巧妙應對，順利乘上直播快車呢？讓我們從頭說起。

主播崛起帶來挑戰

直播帶貨興起，至今不過六年有余。2016年的我們一定想不到，六年之后的自己會定時定點守在直播間買東西，花4個多小時觀看一場直播，還要和成百上千人搶著掏錢包。

2016年是秀場直播廝殺的年代，YY、虎牙、斗魚等頭部直播平臺每天都想著法子吸引網民的視線，新的直播平臺也層出不窮。彼時，一個叫蘑菇街的電商充分發揮自身的“買手”特點，率先將直播與帶貨結合到一起，成為第一個吃螃蟹的人。

不久后，淘寶直播正式上線，簽約了一批帶貨主播，其中就有之后炙手可熱的直播一姐——薇婭。僅僅四個月的時間，薇婭就創造了一場直播成交1個億的奇跡，由此開啟了帶貨大V的新時代。

此后的2019年，憑借一句“OMG，買它！”，李佳琦成功出圈；2022年，董宇輝憑借一己之才華，助力新東方完成了從教培機構向直播電商的華麗轉型。

如今，越來越多的明星、官員、企業管理層成為了帶貨主播，讓網民不禁感嘆“宇宙的盡頭是直播帶貨”。很顯然，直播已經從一種短期的促銷渠道轉變為正式的新興分銷渠道，主播也因此成為了現代商業中不可忽視的新勢力。

更為重要的是，直播的興起對傳統的商品分銷模式形成了巨大沖擊。

經過多年博弈，傳統的商品分銷模式基本穩定，且分工明確。（參見副欄“傳統分銷模式”）

其中，品牌商（M）負責產品的生產，分銷商（D）負責產品的批發與分銷，消費者（C）通過零售商（R）購買商品，并在出現問題時尋求零售商的幫助（比如安裝維修、退換貨等）。這種模式下，品牌商與分銷商、零售商之間的利益沖突雖然在所難免，但總體而言，分銷商與零售商通過采購吃貨的方式加速了品牌商的庫存周轉，提高了資金使用效率，并通過自身物流倉儲、終端銷售等資源大幅降低了銷售成本，各方形成了相對穩定的利益共同體。

然而，隨著直播電商的火爆，大V崛起，均勢格局被打破。主播們憑借著自身的影響力和粉絲基礎，吸引消費者實時互動，成為了消費者做出購買決策過程中的重要力量。大V在線直播，消費者邊看直播邊下單購買，企業接單后一件代發——傳統分銷商、零售商原有功能逐漸弱化，傳統分銷模式開始瓦解。（參見副欄“直播帶貨分銷模式”）

客觀地說，帶貨主播的出現，為品牌商打開了銷售的新場景、新渠道，是品牌商尤其是那些受制于傳統分銷渠道的新品牌商的福音，但動蕩變局中，福禍相依，品牌商不可避免地面臨諸多挑戰。

挑戰1：庫存大逆轉，主播帶貨不吃貨，品牌商陷入窘境。

與帶貨大V合作，聽起來是個絕佳的銷售策略，但隱藏著一個巨大的挑戰——庫存問題。直播間與品牌商的合作模式，通常是根據協議規定的比例，按照銷售額提取傭金，因此，帶貨主播的任務就是在直播中瘋狂吆喝，讓消費者掏腰包。他們不需要操心發貨、換貨、退貨等售后服務，并且為了避免因商品庫存不夠賣而影響傭金收入，往往一味要求品牌商必須準備足量的庫存。

為此，品牌商需要承擔更長的庫存周期，面臨資金占用多、庫存折舊的風險。帶貨主播或許能提升銷量，但和傳統分銷商、零售商相比，在他們帶貨不吃貨的模式下，一旦銷量不達預期，庫存積壓風險很可能讓品牌商遭遇危機。

挑戰2：主播帶貨量不確定，給品牌商的供應鏈管理增添難題。

雖然大V直播時的互動技巧和營銷手段對其帶貨量非常重要，但是由于直播的開放性，使得這個場景的銷售依然充滿了不確定性。再加上此前發生的一些突發事件（如：2022年李佳琦突然停播109天；雪梨和薇婭因為稅務問題突遭封禁），無不印證了直播行業的不確定性。

沒有穩定的需求預測，品牌商就很難事先確定合理的采購、生產和分銷計劃，供應鏈管理難度大幅提高。如果供應量過少，無法響應消費者需求，可能導致銷售機會的流失和品牌形象的受損；如果供應量過大，超出實際需求，則可能造成庫存積壓和資金浪費。

挑戰3：主播帶貨引發銷量暴增，品牌商面臨萬千消費者和巨大的客服壓力。

主播帶貨在短時間內吸引大量消費者的關注和購買，這也給品牌商帶來了前所未有的客服壓力，因為他們直接面對著成千上萬的消費者。品牌商必須及時回應消費者的咨詢、投訴和售后服務需求，這是一項極其艱巨的任務。

如果品牌商無法有效處理客服工作，就有可能導致消費者的不滿和失望。在新浪黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“主播”，會發現投訴數量高達1，809條，大部分集中在“退換貨”等售后問題上。例如：有消費者在直播間購買了兩件商品，想要退款時卻被商家關閉了訂單；還有消費者購買的餐飲電子券明明沒有使用，卻在卡包中消失了。

顯然，消費者的負面經歷會直接影響品牌的形象和聲譽。尤其在互聯網時代，消費者可以通過社交媒體、在線評價等渠道快速傳播不滿，甚至引發聲勢浩大的負面輿論，對品牌造成嚴重損害。

挑戰4：對那些已經擁有線下分銷體系的品牌商，主播帶貨或許還會激發線上與線下渠道的矛盾沖突。

隨著直播帶貨的火爆和快速銷售效果，帶貨主播們短時間內吸引了大量的消費者，其中包括原有分銷渠道的目標客群。（參見副欄“主播崛起引發渠道沖突”）這種情況下，線下分銷商必然會感受到自己的銷售受到沖擊，甚至覺得地位受到威脅，進而向品牌商施壓，例如抵制品牌產品的銷售、降低合作熱情、對品牌商提出更高的合作條件等。

這樣的矛盾和沖突會影響品牌商在線下渠道的運營，使其面臨雙重壓力和困境。一個經典的例子是伊利發展線上渠道后，線上和線下渠道存在20%～30%的價格差，導致線下經銷商的客源大幅減少，許多線下經銷商直接轉而支持競爭對手。

除了上述挑戰外，在與主播合作的過程中，還需要品牌商考慮到方方面面可能出現的問題。

直播帶貨是一個新穎的銷售模式，許多品牌商往往缺乏與主播合作的經驗和規范化的合作機制。在合作前，雙方很難充分明確彼此的權責利，包括銷售分成、售后服務、品牌形象等方面的具體規定，這就給后續的合作埋下了糾紛的種子。

舉個例子，如果主播的失誤導致品牌形象受損，雙方該如何分擔責任？如果主播沒有達到預定的銷售額，雙方該如何評判？由此產生的糾紛不僅給雙方帶來不必要的損失和困擾，還會耗費寶貴的時間和資源，對彼此都是傷害。

把握機遇應對挑戰

直播帶貨的時代浪潮洶涌而來，能夠抓住機遇、乘風破浪的品牌商最終將獲得全新的生機。面對新興銷售渠道，品牌商需要以開放的心態迎接，并與新渠道協同合作，尋求雙方的共贏。這是必然的發展過程，也是品牌商能夠持續發展和成長的關鍵所在。我建議：

1.從庫存促銷切入，由淺入深，逐步探索與帶貨主播們的合作模式。

品牌商可以把積壓庫存交給主播們，通過直播間限時促銷、特價優惠等方式吸引消費者的關注。合作過程中，品牌商可以觀察和評估每個主播的表現，包括銷售能力、形象塑造能力和與消費者的互動能力，等等。在雙方逐漸熟悉的情況下，再與合適的主播深入溝通，明確彼此的權責利。這樣的策略還能幫助品牌商避免渠道沖突，有效應對短時間銷量激增所帶來的庫存和客服壓力。

2.利用數據思維構建主播能力畫像體系，提高與主播的合作效率。

借助精準分析和能力評估，品牌商可以深入挖掘主播過往的帶貨數據，并與平臺提供的評價體系相結合，形成主播畫像。平臺工具如“抖查查”，可以幫助品牌商在海量數據中快速識別與自身品牌調性相匹配的主播。品牌商還可以建立合作運營全生命周期管理體系，對合作的主播進行動態評估，及時調整策略并優化合作白名單。通過數據驅動的渠道管理，品牌商可以提高與主播的合作效率，確保合作的持續穩定發展。

3.借力主播，同時抓緊私域社群運營，兩手都要硬，增強客戶感知力與服務力。

與主播合作可以幫助品牌商快速吸引消費者的關注和購買，擴大品牌知名度。同時，品牌商不應過分依賴直播渠道，而是要注重發展自身的私域社群，建立私域社群平臺，如品牌直播間、社交媒體賬號、品牌App等，與消費者進行直接互動。歐萊雅、YSL、樂高等品牌都同時開啟了品牌直播間與大V直播間，大V為品牌帶來了流量和曝光，私域社群則提供更深入、更個性化的互動和服務，從而形成完整的公域、KOL私域和企業私域的三角關系。

4.線上線下一盤貨管理，提高庫存周轉率。

品牌商可以與既有的分銷商進行合作，在直播帶貨過程中，將商品的物流訂單交由各地的經銷商承擔，并支付適當的物流服務費用。另一方面，品牌商可以尋找強大的物流合作伙伴，建立分布在各大地區的倉庫網絡，實現全國范圍內的物流對接。通過與分銷商和物流合作伙伴的緊密合作，品牌商可以實現線上與線下的一盤貨管理，最大程度提高庫存周轉率。

5. 根據不同渠道客戶特點，用差異化產品策略來化解渠道沖突。

品牌商可以開發不同的產品線，通過包裝、品牌等外觀差異化策略，滿足不同渠道細分消費人群，避免直接與線下分銷渠道產生沖突。例如，品牌商可以在線上渠道推出特別定制的產品系列，還可以考慮與大V合作貼牌的方式，為大V提供獨有的產品系列，類似新東方的“東方甄選”、李佳琦的“美ONE”等。這種差異化的產品策略可以幫助品牌商實現線上線下客戶精準銷售，減少渠道沖突。

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在直播帶貨的時代潮流中，品牌商面臨著新的機遇與挑戰。與帶貨大V合作不僅能擴大品牌知名度和銷售機會，還能直接觸達消費者，加強客戶需求感知能力。但凡事有利有弊，主播崛起也讓品牌商必須面對渠道沖突、庫存壓力、客服壓力等諸多挑戰。

賣電動牙刷的老賈，幾經考慮最終還是選擇與一個腰部主播合作，雖然成敗難料，但華麗的跌倒，也勝過無謂的徘徊。凡事總要干起來，才有可能成功。

達爾文在《進化論》中寫道：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化作出快速反應的。”

你，會是那個反應最快的嗎？

張益嬌（北京大學光華管理學院2023級碩士生）對本文亦有貢獻。