逆風揚帆行更遠，App出海“闖”四關

徐精兵

近年來，一大批平臺經濟和App應用新業態新模式企業發揮國內商業模式創新先發優勢、產業鏈供應鏈整合優勢、互聯網精準營銷優勢，在國際競爭中大顯身手。但當前國際形勢風云變幻，App出海風險急劇增加。出海App應把好“方向盤”，壯大“朋友圈”，拓展“新藍海”，建立“護城河”，彰顯中國數字力量

近年來，國家大力實施數字經濟發展戰略，提升常態化監管水平，催生出一大批平臺經濟和App應用新業態新模式企業。在國內移動互聯網競爭逐步加劇的背景下，這些企業發揮國內商業模式創新先發優勢、產業鏈供應鏈整合優勢、互聯網精準營銷優勢，在國際競爭中大顯身手。但當前國際形勢風云變幻，App出海風險急劇增加。“滄海橫流方顯英雄本色，風高浪急更見砥柱中流”。出海App企業應當共同應對沖擊，彰顯中國數字力量。

破浪騰飛，App出海助推全球刮起數字“中國風”

從工具出海到數字內容和電商出海“乘風破浪”。從2008年起，手電筒、清理管家、輸入法、瀏覽器等中國工具類App風靡全球，但盈利能力有限；2016年開始，社交、電商、游戲等領域成為出海App的“主旋律”。最近兩年，出海App主要下載量來源是東南亞，主要收入來源是歐美市場。2022年全球移動應用下載量排行榜單中，TikTok（抖音海外版）、CapCut（剪映國際版）、SHEIN（希音，服裝跨境電商平臺）、Kwai（快手）分別排名第1、第7、第13和第18位。收入排行榜單中，TikTok以27.3億美元收入排名全球第一，而且是第二名YouTube收入（11.3億美元）的2倍多。TikTok是全球首個僅用4年就實現MAU月活躍用戶破10億的產品，第一大用戶和收入貢獻市場均是美國，月活用戶達到1.5億。出海移動游戲方面，2022年海外市場實際銷售收入為173.46億美元（約占全球移動游戲市場的20%），美日韓市場占收入規模的55%以上，收入排名前五的企業分別為騰訊、米哈游、趣加、網易、莉莉絲。

從“水土不服”到結合本土文化生活“扎根生長”。從十五年前開始，App出海經歷了“水土不服”，到近年來與當地文化、生活、工作相結合，在歐美等成熟市場，以及東南亞、中東、南美等新興市場應用差異化策略逐步根植。例如，TikTok作為新興流量平臺，改變了海外YouTube、Instagram、Facebook三大社交平臺主導的格局，已在美擁有7000名員工，500萬美國企業將TikTok作為經營工具，成為全球首個用戶日均使用時長超過90分鐘的產品，且用戶結構高度年輕化，用戶參與度方面均大幅領先主流平臺。TikTok在拓展廣告、電商等業務方面潛力巨大，2022年廣告收入超過100億美元，較2021年增長150%；電商GMV達到44億美元，隨著全球小店上線，2023年有望超230億美元。

從“單打獨斗”到依托國內產業鏈供應鏈體系“展翅騰飛”。出海跨境電商平臺成為“中國規模”“中國成本”向“中國品牌”“中國創造”的轉型路徑和天然渠道。例如，SHEIN背靠廣州服裝產業集群，整合了3000家以上廠商資源，形成了大規模“小單快反”和柔性供應鏈管理能力，每天可以上新3000—4000件新品，實現了服裝從打樣設計，到海外消費者手中僅需20天的高速運轉。2022年，SHEIN已經超過Zara成全球最受歡迎快時尚品牌。

風險劇增，出海App面臨的四道關卡

然而國際形勢風云變幻，App出海所面臨的風險急劇增加，特別是在監管、技術、需求和市場等方面，還需要“闖”過重重關卡，才能進一步推動出海App彰顯中國數字力量。

數據安全和內容合規的監管風險關。從奧巴馬政府開始的“重返亞太”、特朗普政府的貿易戰、再到拜登政府的“印太戰略”，美國不斷加大對中國崛起的“圍追堵截”，高科技企業成為美國主要打壓對象。中興、華為、微信事件，以及多次以數據安全和內容安全合規為理由打算封禁TikTok，App出海難度和面臨打擊風險陡增。TikTok作為用戶量級大、消費時間長的信息分發平臺，掌握信息分發權，且受中資控股，難以消除美國政府對中國利用TikTok開展意識形態和輿論把控的國家安全憂慮，特別是分裂主義、宗教派別沖突、民族沖突、未成年人保護等敏感話題，如果處理不當或不及時，容易成為政府機構指控對象。同時，加、英、澳、日、韓等國緊跟美國動作，一但美國封禁，容易出現全球大范圍市場危機。

新產品替代的技術風險關。今年ChatGPT相關產品上線2個月即實現全球月活躍用戶破億，打破了TikTok9個月破億的紀錄，成為用戶增長速度最快、獲客成本最低的消費級應用程序。ChatGPT可廣泛應用于市場營銷服務、數據分析和報告撰寫、產品研發設計、自動駕駛輔助等領域，推動了新一輪人工智能革命。TikTok依靠算法模型和推薦系統來提升用戶黏性，形成了以短視頻為流量切入口，涵蓋社交、電商、廣告等業務的發展生態，ChatGPT的多模態大模型領先TikTok相關技術，將極有可能顛覆現有的移動社交應用發展模式。

海外市場萎縮的需求風險關。三年疫情常態化刺激用戶移動端使用時長達到“汛期”，2023年開始面臨一定程度的退潮，特別是游戲市場，據預測，今年全球移動游戲收入將降低3%。同時，美國作為出海移動應用的主要市場，即將面臨需求萎縮的風險。截至今年3月23日，美聯儲連續九次加息，一周內銀門銀行、硅谷銀行、簽名銀行等中小企業相繼倒閉或清算，“強美元周期”即將結束，通貨膨脹開始侵蝕美國消費者的儲蓄，也將逐步降低消費需求。

多方競爭加劇的市場風險關。在2021—2022年間，集中選擇出海的移動應用企業較多，中國企業在海外市場不僅要與外國企業競爭，中國企業之間的競爭也逐步加大，買量廣告和營銷成本快速上升。例如，在美國電商市場，要應對Amazon、Wish等競爭對手，出海的TikTok shop（電商版）、SHEIN、Temu（拼多多海外版）、1688等平臺之間也存在博弈。2022年12月SHEIN將Temu告上了美國法庭，原因是Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒營銷，并收買網紅拉踩SHEIN，目前案件仍未完結，“窩里斗”降低了海外消費者對中國電商平臺的信賴度。

逆風飛翔，四舉措助力出海App創新發展

把好“方向盤”，重視TikTok事件。一是充分認識事件重要性，本次事件是美國立法者高度重視的“案例”，如果基于美國國家安全擔憂封禁TikTok，“有一就有二”，將為多國處置中國出海App可能面臨的安全問題開一個不好的“先河”。二是充分認識事件的不可行性，在當前美國銀行金融體系動蕩之際，中小企業貸款減少，封禁TikTok將進一步增加原本在平臺上500萬企業和自由職業者用戶的遷移成本、增加失業人口；封禁在美擁有1.5億用戶的TikTok，也將使民主黨失去部分選票；同時使用VPN工具就可以簡單地繞開封禁，TikTok的高用戶黏性可以保持短期內用戶流失不會很大。三是充分認識抗爭的必要性，開放合作是全球經濟發展的共贏之路，在符合美國數據安全和內容安全符合規范的基礎上，公開透明配合安全審查，積極向法院提起訴訟，以現有法律手段維護自身及平臺用戶、廣告商等的合法權益。

壯大“朋友圈”，共同應對出海風險。一是探索建立出海移動應用生態聯盟，政府要加強出海企業間協調合作，探索建立互推互幫機制，積極處置出海企業間糾紛問題，避免惡性競爭，共同維護中國出海品牌。二是加大對出海企業培訓指導服務，建設App出海服務數字化平臺，出臺出海移動應用安全合規管理指南，在企業進行境外投資備案時，重點加強當地文化和政策宣傳，引導企業建立合規管理體系，形成數據安全和內容安全的風險預警機制、風險識別機制和持續改進機制。三是建立出海企業服務咨詢指導機構目錄，歸集業務規劃和市場調研、出海合規和數據合規咨詢、法律咨詢、技術服務、流量渠道扶持等領域服務機構信息。四是支持大企業布局海外基礎設施，支持數字經濟龍頭企業加大在海外建設產業園區、數據中心，在數據儲存、內容運營、內容審核、推薦算法系統上與國內相互獨立，加強對移動應用企業的支撐。

拓展“新藍海”，積極開發新興市場。一是積極擴大開放合作，推進加入《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》（CPTPP）和《數字經濟伙伴關系協定》（DEPA）等，提升數字規則制定話語權，助力App出海。二是引導企業開展新興市場布局，東南亞、中東、南美洲、非洲、俄羅斯等地區，移動互聯網滲透率低，市場前景廣闊，引導和支持企業加強調研和布局。三是支持企業深入實施本土化戰略，加強與投資所在國的利益羈絆和戰略捆綁，用好VC/PE投資和并購投資等手段，深化與當地公司合作，引入當地人才團隊，形成本土營銷品牌、渠道、供應鏈網絡體系，提升跨國經營能力。

建立“護城河”，優化創新應用生態。一是加快新技術應用，探索多模態大模型、元宇宙等技術在App的集成應用，支持在國內開展新技術測試驗證；積極應用區塊鏈、隱私計算等技術，加強App數據安全。二是加強App平臺供應鏈管理能力，加強國內制造產能協同，建立健全產業鏈供應鏈生態體系，完善全球智能物流骨干網，開拓“一帶一路”國際航線和海外倉數量，全面提升出海App相關跨境電商產品和成本優勢。三是加快業態模式創新出海，推動從消費互聯網App出海向產業互聯網服務升級，拓展數字服務貿易、數字商品貿易、數字技術貿易、數據及衍生品貿易等新業態新模式。

（作者單位：浙江省工業和信息化研究院之江產經智庫）