讀者視閾下利用社交媒體的閱讀推廣活動(dòng)績效分析

褚葉祺 池曉波 左麗華

摘 要：

基于社交媒體特點(diǎn)和用戶特性，從讀者視角選取集中體現(xiàn)閱讀推廣活動(dòng)讀者受益度、活動(dòng)質(zhì)量、基礎(chǔ)資源、活動(dòng)廣度和深度等評(píng)價(jià)指標(biāo)，運(yùn)用因子分析法構(gòu)建社交媒體閱讀推廣績效評(píng)價(jià)模型。以浙江工業(yè)大學(xué)為例，開展問卷調(diào)查，運(yùn)用評(píng)價(jià)模型對(duì)比不同類型讀者、活動(dòng)內(nèi)容、社交媒體渠道對(duì)活動(dòng)績效的影響，結(jié)果表明社交媒體閱讀推廣在教師和博士生群體中的推廣績效明顯較低，在線咨詢及互動(dòng)等活動(dòng)內(nèi)容和通過論壇、短視頻網(wǎng)站進(jìn)行的閱讀推廣績效不理想。據(jù)此，文章提出定點(diǎn)精準(zhǔn)推送、增加互動(dòng)交流、拓展媒體渠道等對(duì)策建議，有助于高校圖書館更高效地利用社交媒體開展閱讀推廣活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：

社交媒體；閱讀推廣；績效分析；讀者視閾；高校圖書館

中圖分類號(hào)：G252??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?? 文章編號(hào)：

1003-7136（2023）01-0015-07

Performance Analysis of Reading Promotion Activities Using Social Media from the Perspective of Readers

CHU Ye-qi，CHI Xiao-bo，ZUO Li-hua

Abstract：

Based on the characteristics of social media and users，this paper selects evaluation indicators that reflect the benefits of reading promotion to readers，activity quality，basic resources，activity breadth and depth from the perspective of readers，and uses factor analysis method to construct a performance evaluation model of reading promotion on social media.Taking Zhejiang University of Technology as an example，a questionnaire survey was conducted to compare the influence of different types of readers，activity content and social media channels on activity performance.The results show that the performance of reading promotion through social media among teachers and doctoral students is obviously low，and the performance of reading promotion through online consultation and interactive，forums and short video websites is not ideal.According to the problems，this paper puts forward suggestions such as fixed and precise push，increasing interaction and communication，and expanding media channels，which can help university libraries to carry out reading promotion activities more efficiently using social media.

Keywords：

social media；reading promotion；performance analysis；reader′s perspective;university library

0 引言

近年來，社交媒體因其信息傳播速度快、交流互動(dòng)及時(shí)等優(yōu)勢(shì)受到各領(lǐng)域的青睞，越來越多的圖書館也開始利用社交媒體提升各項(xiàng)服務(wù)水平。自黨中央號(hào)召“全民閱讀”以來，圖書館界將微信、微博、短視頻App、社交網(wǎng)站等社交媒體引入閱讀推廣，使活動(dòng)更加有聲有色，吸引了更多讀者。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行閱讀推廣具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，因此，針對(duì)社交媒體特點(diǎn)和用戶特性探索社交媒體在閱讀推廣中的具體應(yīng)用，設(shè)計(jì)一套科學(xué)的、多元的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究其活動(dòng)效果，是對(duì)傳統(tǒng)閱讀推廣評(píng)價(jià)體系的豐富與拓展，有助于增強(qiáng)社交媒體在高校圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用效果，提升閱讀推廣活動(dòng)的質(zhì)量。

1 研究現(xiàn)狀和意義

目前，在國外關(guān)于閱讀推廣活動(dòng)的研究中，對(duì)活動(dòng)績效評(píng)價(jià)的研究較少，利用社交媒體的閱讀推廣績效評(píng)價(jià)就更少被提及了。Battle P提出閱讀推廣活動(dòng)可以利用社會(huì)化媒體網(wǎng)站如Facebook或Twitter來推廣［1］。Chance R等探討了中小學(xué)圖書館如何利用新媒體作為促進(jìn)閱讀推廣的渠道［2］。國內(nèi)關(guān)于閱讀推廣績效評(píng)價(jià)的研究雖然起步較晚，但近年來業(yè)界對(duì)于這塊的研究越來越重視。王文靜等對(duì)香港青少年兒童閱讀推廣進(jìn)行了研究，指出要積極參與國際閱讀素養(yǎng)評(píng)估，轉(zhuǎn)變閱讀教學(xué)觀念［3］。王波基于國內(nèi)閱讀推廣活動(dòng)大規(guī)模開展與案例分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)脫節(jié)的問題，及時(shí)精準(zhǔn)地提出閱讀推廣活動(dòng)的效益評(píng)價(jià)應(yīng)從圖書館和讀者兩個(gè)方面來設(shè)計(jì)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［4］。國內(nèi)多是采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行閱讀推廣評(píng)價(jià)。岳修志使用問卷調(diào)查的方法設(shè)立了閱讀推廣評(píng)價(jià)的14個(gè)指標(biāo)［5］。黃健采取座談會(huì)和問卷調(diào)查的方式，對(duì)17種高校圖書館的閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行簡要評(píng)價(jià)［6］。姚顯霞

通過問卷調(diào)查的形式從“讀者—圖書館—圖書”的角度設(shè)立了評(píng)價(jià)指標(biāo)［7］。

近年來，社交媒體在圖書館閱讀推廣中廣泛應(yīng)用，裴永剛關(guān)注了新媒體時(shí)代圖書館的閱讀引導(dǎo)模式［8］，隨后出現(xiàn)了對(duì)新媒體環(huán)境下閱讀推廣策略的研究高峰。但國內(nèi)外研究多側(cè)重在制度建設(shè)和案例分析等方面，對(duì)此類活動(dòng)績效評(píng)價(jià)的研究較少，已有的研究系統(tǒng)性不強(qiáng)或者未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)［9］。因此，本文在研究社交媒體運(yùn)行機(jī)制和傳統(tǒng)閱讀推廣評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)上，采用因子分析法確定科學(xué)、合理、可測(cè)量、有代表性的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，構(gòu)建基于社交媒體的閱讀推廣績效評(píng)估模型，對(duì)比不同類型讀者、活動(dòng)內(nèi)容、社交媒體渠道對(duì)績效的影響并提出提升績效的對(duì)策，有助于高校圖書館更加有效地開展閱讀推廣。

2 研究過程

2.1 評(píng)價(jià)方法

本文采用主成分分析法，根據(jù)最初變量計(jì)算因子權(quán)重，用變量的線性組合來表示公共因子，利用極大似然法估計(jì)因子得分。以各公共因子占總方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)，最后對(duì)計(jì)算出的總得分進(jìn)行比較，由此評(píng)價(jià)閱讀推廣的績效。通過因子分析建立評(píng)價(jià)函數(shù)如下：Y=γ1F1+γ2F2...+γpFp，其中：Y是評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合得分，F(xiàn)p為第p個(gè)公共因子的得分，γp為第p個(gè)公共因子占公共因子方差貢獻(xiàn)率的比重。

2.2 指標(biāo)選取

在評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取中，由于不同的指標(biāo)反映不同層面的信息，為更全面、科學(xué)地評(píng)價(jià)閱讀推廣績效，指標(biāo)選取時(shí)應(yīng)考慮重點(diǎn)是否突出、功能是否互補(bǔ)，數(shù)據(jù)是否可測(cè)量和計(jì)算，是否可用于不同類型讀者、不同活動(dòng)內(nèi)容的比較等幾個(gè)方面。

依據(jù)以上選取標(biāo)準(zhǔn)，參考國內(nèi)外學(xué)者對(duì)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的研究，結(jié)合調(diào)查結(jié)果中的閱讀推廣活動(dòng)效果影響因素排名，本文選取了能夠集中體現(xiàn)社交媒體閱讀推廣活動(dòng)特性的讀者受益度、閱讀推廣活動(dòng)質(zhì)量、活動(dòng)基礎(chǔ)資源完備程度、活動(dòng)的廣度和深度的相關(guān)變量，并篩選出13個(gè)可測(cè)變量，作為社交媒體閱讀推廣績效的評(píng)價(jià)指標(biāo)［10］。詳見表1。

2.3 問卷信度和效度檢驗(yàn)

問卷設(shè)計(jì)利用了德爾菲法，在征詢專家意見的基礎(chǔ)上，通過課題組成員多輪討論調(diào)整，問卷在傳統(tǒng)閱讀推廣內(nèi)容中增加了社交媒體閱讀推廣相關(guān)內(nèi)容后展開調(diào)查。

為檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)能否滿足研究需求，在正式調(diào)查之前進(jìn)行了問卷前測(cè)，向浙江工業(yè)大學(xué)師生共發(fā)放問卷80份，回收問卷71份，其中有效問卷65份。預(yù)調(diào)查中本科生占比為56.92%，碩士研究生占比為18.46%，博士研究生占比為13.85%，教師占比為10.77%。采用Cronbach′s Alpha對(duì)回收的前測(cè)問卷信度和內(nèi)在一致性進(jìn)行分析。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)每個(gè)維度分別進(jìn)行信度分析，4個(gè)維度總體信度均在0.85以上（大于0.70），13個(gè)題項(xiàng)的總體信度達(dá)到0.921，表明問卷信度非常好，可靠性很高。

效度通過KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)來判斷。KMO指標(biāo)值介于0和1之間，當(dāng)KMO值大于0.9時(shí)表示變量間的關(guān)系是極佳的，非常適合進(jìn)行因子分析；當(dāng)KMO值小于0.5時(shí)則表示變量間不適合進(jìn)行因子分析，前測(cè)樣本的KMO值為0.835。 Bartlett球形檢驗(yàn)的sig值小于0.01，說明在前測(cè)問卷樣本的相關(guān)矩陣中存在公共因子，總體效度達(dá)到滿意水平，因此，樣本可以繼續(xù)進(jìn)行更深一步的因子分析。

2.4 正式問卷調(diào)查

正式調(diào)查階段，本文以浙江工業(yè)大學(xué)師生作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)學(xué)校不同學(xué)院共計(jì)518名讀者進(jìn)行為期1個(gè)月的問卷調(diào)查，共回收497份問卷，回收率為95.95％。問卷調(diào)查中，本科生占比為40.41%，碩士研究生占比為28.28%，博士研究生占比為11.78%，教師占比為19.53%。同時(shí)，用SPSS軟件將調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，為后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析做準(zhǔn)備。

2.5 模型績效評(píng)價(jià)

表2為采用主成分分析法抽取主成分的結(jié)果，特征值大于1即可作為主成分保留的標(biāo)準(zhǔn)，因此，前四個(gè)成分即為共同因素，且累積方差達(dá)到60.882%，即四個(gè)共同因素代表了原來13個(gè)指標(biāo)反映的社交媒體閱讀推廣績效60.882%。

為了使因子之間的信息更為獨(dú)立，對(duì)因子負(fù)荷陣進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表3。旋轉(zhuǎn)后因子間的差異更明顯，從公共因子的載荷值上可以看出績效指標(biāo)可以由三個(gè)方面來表現(xiàn)。第一個(gè)成分A1在A1_1—A1_6這六個(gè)變量上的載荷值均在 0.7 以上，是用來表明活動(dòng)讀者受益度的公共因子，說明活動(dòng)讀者受益度在一定條件下與績效具有同向的變動(dòng)關(guān)系；第二個(gè)成分A2 主要用來解釋A2_1和A2_2，社交媒體閱讀推廣活動(dòng)類型、活動(dòng)渠道這兩個(gè)變量上的載荷值達(dá)到 0.8 以上 ，是表示活動(dòng)質(zhì)量的公共因子；第三個(gè)成分A3用來解釋社交媒體平臺(tái)的完善程度和服務(wù)人員的專業(yè)能力，是表示基礎(chǔ)資源的公共因子；第四個(gè)成分A4用來解釋A4_1、A4_2、A4_3三個(gè)變量，體現(xiàn)社交媒體閱讀推廣活動(dòng)的覆蓋范圍和持續(xù)影響力、資源利用率與完善程度等信息，是表示活動(dòng)廣度和深度的公共因子。

根據(jù)表格中數(shù)據(jù)可以列出四個(gè)共同因素的得分函數(shù)：

A1=0.856A1_1+0.853A1_2+0.843A1_3+0.836A1_4+0.829A1_5+0.814A1_6-0.274A2_1-0.169A2_2+0.007A3_1-0.152A3_2+0.073A4_1-0.098A4_2-0.180A4_3；同理可得A2、A3、A4得分，最后對(duì)四個(gè)共同因素的得分進(jìn)行加權(quán)求和， 用表2的方差貢獻(xiàn)率計(jì)算得到績效綜合得分：

F=（33.802%A1+10.072%A2+9.179%A3+7.830%A4）/60.882%。

該式即為本文模型計(jì)算得到的績效總評(píng)分，代入總樣本數(shù)據(jù)可以得到社交媒體閱讀推廣績效的總平均分為3.197。

3 基于問卷結(jié)果的績效對(duì)比分析

利用本文構(gòu)建的模型，基于問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)，分樣本對(duì)社交媒體閱讀推廣績效進(jìn)行對(duì)比，由此可得出不同方面的績效影響因素，有助于針對(duì)性地提出對(duì)策。

3.1 不同類型讀者比較

本文對(duì)調(diào)查樣本中本科生、碩士研究生、博士研究生、教師四類讀者分別進(jìn)行績效評(píng)價(jià)，依據(jù)模型計(jì)算得分并繪制出比較圖，見圖1。

由此可以看出，社交媒體閱讀推廣效果在本科生和碩士生群體中相對(duì)更好，在教師群體中的效果次之，而在博士生群體中的推廣效果則明顯較差。分析原因可能跟高校師生占比有關(guān)，目前更多的社交媒體閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)和開展更傾向于本科生、碩士生，并通過學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等策劃實(shí)施。教師、博士生可參加的活動(dòng)相對(duì)較少，而且活動(dòng)也少有針對(duì)不同層次的讀者分類推廣，未能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

隨著高校教師、博士生比例逐年增加，在未來的社交媒體閱讀推廣活動(dòng)中可以增加針對(duì)這些讀者的內(nèi)容。考慮到此兩類讀者學(xué)歷層次高，專業(yè)知識(shí)更加豐富，可以通過設(shè)計(jì)專門針對(duì)博士生和教師群體的問卷調(diào)查，或通過個(gè)別訪問等進(jìn)一步了解其閱讀心理和專業(yè)方面的需求，活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更加注重深度。如與不同專業(yè)、學(xué)院開展合作，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的科研、教學(xué)內(nèi)容的推送；邀請(qǐng)?jiān)合祹熒扑]活動(dòng)主題，利用社交媒體平臺(tái)同步推送專業(yè)課程、講座等；實(shí)施專業(yè)閱讀推廣系列活動(dòng)，并根據(jù)該群體需求的多樣性，不斷調(diào)整閱讀推廣的內(nèi)容和方向，更精確、及時(shí)地進(jìn)行閱讀推廣。

3.2 不同活動(dòng)內(nèi)容比較

本文對(duì)目前浙江工業(yè)大學(xué)圖書館開展的社交媒體閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行了績效評(píng)價(jià)，得分比較如圖2。活動(dòng)內(nèi)容包括了圖書館資源介紹及推薦、閱讀方法介紹、圖書館信息推送、好書推薦、微書評(píng)或微話題、在線咨詢及互動(dòng)、閱讀資源鏈接或分享。

從績效得分來看，圖書館信息推送績效最高，其次是好書推薦、圖書館資源介紹類活動(dòng)。分析原因，隨著社交媒體的使用普及，師生越來越多通過線上渠道來獲取信息，圖書館通過微信等平臺(tái)推送的官方通知或資源信息能更快、更好地傳達(dá)給讀者，社交媒體很大程度上成為圖書館館藏資源、好書推薦、活動(dòng)宣傳的主力平臺(tái)。因此，圖書館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更加注重利用社交媒體進(jìn)行閱讀推廣。

微書評(píng)、朗讀類、在線咨詢及互動(dòng)這幾類閱讀推廣活動(dòng)的績效相對(duì)較低，究其原因是此類活動(dòng)更多需要讀者的參與互動(dòng)，線上的反饋無論在時(shí)間上還是互動(dòng)上，依然不及線下面對(duì)面交流效果直接明顯。因此，未來圖書館想要利用社交媒體推廣此類互動(dòng)性活動(dòng)，一方面需要在界面設(shè)計(jì)上更加人性化，功能設(shè)計(jì)上更加完善，另一方面還需通過增加線上平臺(tái)獨(dú)有的趣味性來吸引讀者。

3.3 不同媒體渠道的績效比較

本文對(duì)目前浙江工業(yè)大學(xué)圖書館開展社交媒體閱讀推廣活動(dòng)的渠道進(jìn)行了績效評(píng)價(jià)，得分比較如圖3。從以下得分?jǐn)?shù)據(jù)可以看出圖書館官方微博、微信公眾號(hào)發(fā)布的閱讀推廣活動(dòng)績效最好，圖書館主頁網(wǎng)站次之。究其原因，目前師生讀者利用率相對(duì)較高的社交媒體是微信、微博，因此，通過官方微博、微信公眾號(hào)進(jìn)行閱讀推廣能進(jìn)行較大范圍的宣傳，通過查看點(diǎn)擊量也能最直接了解讀者的關(guān)注度，它們是未來圖書館閱讀推廣的主要陣地。圖書館主頁網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)讀者對(duì)館藏資源和電子資源的檢索與利用，使用率相對(duì)較高，因此，通過此平臺(tái)的閱讀推廣績效也較為理想。而通過社區(qū)網(wǎng)站論壇和短視頻App進(jìn)行的閱讀推廣績效較低，因目前適合此類平臺(tái)的活動(dòng)形式有限，但是隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻逐漸火爆，與之相結(jié)合的活動(dòng)模式日益被挖掘，未來或可為圖書館帶來更具吸引力的閱讀推廣新模式。

4 基于社交媒體的高校圖書館閱讀推廣對(duì)策

4.1 了解讀者需求，定點(diǎn)精準(zhǔn)推送

高校圖書館閱讀推廣的對(duì)象通常為大學(xué)生，大學(xué)生群體龐大，一所高校在校人數(shù)往往有數(shù)萬之多。讀者越多，越需要關(guān)注需求差異性，更多考慮細(xì)分對(duì)象，滿足特定讀者群體需求。因此，閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)充分利用社交媒體，讓方案更加個(gè)性化、人性化，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)精準(zhǔn)推送。

4.1.1 實(shí)現(xiàn)在線讀者問答，全面了解需求

高校圖書館可以依托微信、微博等實(shí)現(xiàn)在線讀者問答，以了解不同身份讀者的需求，完善精準(zhǔn)推送方案。例如設(shè)立虛擬服務(wù)咨詢區(qū)，高校師生不僅可以通過這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向館員提問，了解圖書館的基礎(chǔ)服務(wù)、館藏資源、圖書館布局等，還可以在評(píng)論區(qū)對(duì)服務(wù)提出意見和建議。與傳統(tǒng)的線下只局限于個(gè)別讀者與館員交流的模式相比，在線交互平臺(tái)作為一個(gè)館員和讀者自由交流、探討的平臺(tái)，可將所有讀者的反饋意見聚類，綜合客觀分析不同讀者對(duì)圖書館服務(wù)的評(píng)價(jià)。同時(shí)，線上服務(wù)的便利性更容易吸聚讀者參與咨詢和反饋，有效提升高校圖書館服務(wù)水平。

4.1.2 利用社交媒體實(shí)現(xiàn)定向推送

高校圖書館利用社交媒體進(jìn)行主動(dòng)推送的同時(shí)，應(yīng)該及時(shí)分析讀者的反饋信息，提供個(gè)性化服務(wù)。目前許多高校開通的RSS訂閱服務(wù)，不僅方便讀者及時(shí)了解館藏資源更新，也能反向向圖書館反饋?zhàn)x者訂閱需求，提升跟蹤推廣效果，根據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行定向推送。也可以對(duì)訂閱社交媒體公眾號(hào)的讀者進(jìn)行分類，例如將信息資源按照文學(xué)、科學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科分類，定期向特定的讀者推送整理好的學(xué)科資源信息，并且采用不同風(fēng)格的呈現(xiàn)形式吸引讀者持續(xù)關(guān)注。還可以通過社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建閱讀興趣組，根據(jù)讀者的專業(yè)背景、研究領(lǐng)域、興趣愛好等進(jìn)行橫向或者縱向分組，按照不同組別的讀者特點(diǎn)進(jìn)行資源介紹、好書推薦或者有針對(duì)性地發(fā)布活動(dòng)信息。

4.1.3 個(gè)性化專題閱讀推廣

高校圖書館專題性閱讀推廣應(yīng)基于充分了解不同類型讀者需求的基礎(chǔ)開展，讓活動(dòng)方向更加明確，內(nèi)容更加專業(yè)。例如本科生需要精心培養(yǎng)其閱讀興趣，指導(dǎo)其閱讀方向，因此可以設(shè)計(jì)趣味知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)答、薦書留言打卡、閱讀筆記分享等活動(dòng)吸引其參與，并將優(yōu)秀成果通過社交媒體平臺(tái)展示分享。根據(jù)活動(dòng)反饋定期開展本科生喜歡的活動(dòng)，形成長效機(jī)制。針對(duì)碩士生、博士生、教師對(duì)專業(yè)知識(shí)獲取的需求，可以推出云答題、云資源、云講座、云百科等板塊，嵌入更高端、更深層次的內(nèi)容；針對(duì)畢業(yè)班同學(xué)，可以推送科研領(lǐng)域熱點(diǎn)追蹤、寫作學(xué)術(shù)規(guī)范、數(shù)字資源檢索以及文獻(xiàn)管理軟件使用等相關(guān)線上講座或材料，以滿足其畢業(yè)論文寫作需求。

4.2 增加互動(dòng)交流，豐富活動(dòng)形式

高校圖書館了解讀者需求的方式有很多，利用社交媒體平臺(tái)增加互動(dòng)可以有效拉近與讀者的關(guān)系，豐富交流活動(dòng)形式有助于激發(fā)讀者閱讀興趣，同時(shí)擴(kuò)大活動(dòng)影響范圍，提升閱讀推廣績效。

4.2.1 挖掘游戲化體驗(yàn)

國外高校圖書館已有將游戲元素與圖書館服務(wù)相結(jié)合的案例，例如英國哈德斯菲爾德大學(xué)與RITH設(shè)計(jì)開發(fā)公司合作開發(fā)的圖書館游戲化項(xiàng)目lemontree，讓很多讀者通過游戲體驗(yàn)圖書館服務(wù)［11］。美國加州大學(xué)圣地亞哥分校圖書館利用手機(jī)軟件SCVNGR的定位技術(shù)以交互式游戲的方式讓學(xué)生熟悉圖書館的方位與資源服務(wù)等［12］。國內(nèi)高校可以借鑒此類做法，利用社交媒體游戲的新穎形式和龐大的用戶群體有效吸聚讀者，通過游戲闖關(guān)互動(dòng)激發(fā)思考，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題，在個(gè)性化的界面中推廣閱讀。

4.2.2 書評(píng)類互動(dòng)

為更好地了解讀者需求，高校圖書館可以在微信公眾號(hào)增加不同類型書評(píng)交流版塊，讓讀者在平臺(tái)上自由探討各學(xué)科知識(shí)，分享不同領(lǐng)域好書。館員也可通過該平臺(tái)進(jìn)一步了解讀者需求，整合來自社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的書評(píng)和高校教師、科研人員的學(xué)科書評(píng)，結(jié)合實(shí)際館藏資源，分學(xué)科、分讀者類型、分主題篩聚書評(píng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化推送的同時(shí)讓高校師生親身參與到圖書館資源建設(shè)中，有效增進(jìn)雙向互動(dòng)。

4.2.3 朗讀類互動(dòng)

高校讀者有展示自己才能的內(nèi)在需求，圖書館為其提供展示的平臺(tái)，可以增加讀者對(duì)圖書館的黏性。目前已經(jīng)有很多高校圖書館開展了朗讀類閱讀互動(dòng)，將好書內(nèi)容以聲音的形式呈現(xiàn)，通過征文活動(dòng)、主播招募等方式吸引讀者參與。從自主選題到撰寫微信推送文稿，從語音錄制到后期制作，多維度展現(xiàn)讀者才能，提升滿意度的同時(shí)增加用戶黏性。以文字結(jié)合聲音的形式分享好書也能夠更好地傳遞作品中包含的情感、精神和文化，有效提升閱讀推廣的深度與廣度。

4.3 拓展媒體渠道，創(chuàng)建特色品牌

高校圖書館通過拓展媒體渠道，發(fā)揮各類社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻分享、微博互動(dòng)、微信轉(zhuǎn)發(fā)等傳播方式覆蓋更多的讀者群體。同時(shí)依托平臺(tái)為閱讀推廣活動(dòng)注入新元素，創(chuàng)建特色品牌，擴(kuò)大閱讀活動(dòng)的影響范圍。

4.3.1 微信公眾號(hào)

移動(dòng)閱讀逐漸成為大學(xué)生的習(xí)慣，微信公眾號(hào)成為高校圖書館社交媒體閱讀推廣的主要陣地。為更好地發(fā)揮微信的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容上要精心設(shè)計(jì)并保證持續(xù)更新。越來越多的高校圖書館將其傳統(tǒng)閱讀推廣品牌打造成為線上形式，突破了線下活動(dòng)時(shí)間和空間的限制，借助新媒體平臺(tái)大幅度提升了活動(dòng)影響力與參與度。平臺(tái)界面設(shè)置也尤為重要，要更加人性化，更符合讀者的閱讀習(xí)慣，例如微信公眾號(hào)可以固定設(shè)置圖書館的基礎(chǔ)服務(wù)版塊，讓讀者能準(zhǔn)確、清晰地找到對(duì)應(yīng)的圖書館功能。此外可以在公眾號(hào)內(nèi)鏈接移動(dòng)圖書館，實(shí)現(xiàn)手機(jī)端的搜索查找館藏、入館預(yù)約、空間預(yù)約等功能，還可以接收新聞通知、講座培訓(xùn)等信息。為了更好地推廣微信公眾號(hào)，可以發(fā)揮老師、輔導(dǎo)員、學(xué)生社團(tuán)等的作用，采取線上線下同步推廣，線上通過圖書館主頁、各類社交網(wǎng)站的官方平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，線下采取張貼海報(bào)、放置展板、舉辦讀書節(jié)等活動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣，更大程度地發(fā)揮微信在閱讀推廣中的作用［13］。

4.3.2 短視頻

隨著短視頻App日漸火爆，通過視頻進(jìn)行閱讀推廣的形式也日漸流行。高校圖書館可以利用自身資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合短視頻平臺(tái)推出形式新穎的薦書活動(dòng)，如用短視頻介紹全書內(nèi)容梗概，讓讀者快速找到每本書的亮點(diǎn)所在；幽默講解書中內(nèi)容，冠以吸引人的標(biāo)題增加視頻點(diǎn)擊閱讀量。還可以用視頻介紹推送圖書館的服務(wù)和線下線上活動(dòng)，如希臘健康科學(xué)圖書館團(tuán)隊(duì)制作了三個(gè)九十秒的視頻，用幽默的方式準(zhǔn)確地表達(dá)了圖書館提供的三種服務(wù)信息［14］。高校圖書館運(yùn)營抖音號(hào)除了內(nèi)容設(shè)計(jì)要實(shí)時(shí)圍繞熱點(diǎn)，還要增加與粉絲的互動(dòng)，積極回復(fù)評(píng)論、回應(yīng)跟拍，關(guān)注粉絲發(fā)起的相關(guān)話題，激發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)與跟拍的熱潮。短視頻能夠更直接、更生動(dòng)地展示圖書館閱讀推廣活動(dòng)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和新穎的形式有效調(diào)動(dòng)師生的讀書興趣，激發(fā)其閱讀動(dòng)力。

4.3.3 社交網(wǎng)站

社交網(wǎng)站的多對(duì)多信息傳播模式是對(duì)圖書館閱讀推廣的良好助益，通過與讀者的溝通能夠了解讀者需求，通過網(wǎng)站宣傳可以獲得更多的推廣關(guān)注。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置的閱讀小組或活動(dòng)論壇往往有許多高品質(zhì)內(nèi)容，資源內(nèi)容主題涉及生活、旅行、文學(xué)鑒賞等，可以與圖書館閱讀推廣產(chǎn)生良好契合。如豆瓣推出的“去哪兒借這本書”借閱查詢服務(wù)，可以將高校圖書館館藏?cái)?shù)據(jù)和平臺(tái)書目數(shù)據(jù)對(duì)接，師生如果在社交平臺(tái)有想看的圖書可以直接鏈接到高校圖書館館藏資源，形成了相對(duì)完整的閱讀社區(qū)服務(wù)鏈。利用社交網(wǎng)站可以有效擴(kuò)大宣傳面，挖掘潛在讀者，提升資源利用率［15］。

5 結(jié)語

目前社交媒體與閱讀推廣的研究，多側(cè)重模式策略和運(yùn)作機(jī)制分析，較少探討如何評(píng)價(jià)圖書館社交媒體閱讀推廣活動(dòng)績效的問題，且傳統(tǒng)閱讀推廣評(píng)價(jià)體系中缺乏針對(duì)社交媒體特性的相關(guān)指標(biāo)。為彌補(bǔ)這一不足，本文基于社交媒體特點(diǎn)和用戶特性設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，從讀者視閾選取能夠集中體現(xiàn)社交媒體閱讀推廣活動(dòng)績效的指標(biāo)，并通過因子分析建立評(píng)價(jià)模型，用主成分分析法求出公共因子，最終計(jì)算得出活動(dòng)績效評(píng)分，完善了社交媒體閱讀推廣評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。并以浙江工業(yè)大學(xué)為例，對(duì)不同類型讀者、不同活動(dòng)內(nèi)容、不同社交媒體渠道的閱讀推廣活動(dòng)績效進(jìn)行了比較，針對(duì)比較結(jié)果提出提升績效的對(duì)策，為高校圖書館更好地利用社交媒體開展閱讀推廣提供參考，對(duì)提升閱讀推廣活動(dòng)質(zhì)量起到一定的推動(dòng)作用。

通過評(píng)價(jià)結(jié)果分析得出，社交媒體閱讀推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)更加注重個(gè)性化和專業(yè)化，按讀者類型、用戶需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送；除了通過社交媒體平臺(tái)單向推送資源信息外，還可以增加線上互動(dòng)性，豐富活動(dòng)內(nèi)容吸聚更多讀者；圖書館應(yīng)緊跟社交媒體發(fā)展趨勢(shì)，拓展媒體渠道，挖掘更多適應(yīng)新興社交媒體平臺(tái)的活動(dòng)形式，創(chuàng)新閱讀推廣新模式。閱讀推廣是高校圖書館一項(xiàng)兼具長期性和重要性的服務(wù)工作，利用社交媒體不斷推出多層次、多元化、有針對(duì)性的閱讀推廣服務(wù)，才能讓更多讀者參與閱讀，提升其閱讀素養(yǎng)，同時(shí)促使高校圖書館服務(wù)質(zhì)量不斷提升。

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［15］梁育浩.豆瓣網(wǎng)社會(huì)化閱讀平臺(tái)的發(fā)展研究［D］.南京：南京大學(xué)，2016.

作者簡介：

褚葉祺（1990— ），女，碩士，館員，任職于浙江工業(yè)大學(xué)圖書館。研究方向：閱讀推廣。

池曉波（1976— ），女，碩士，副研究館員，浙江工業(yè)大學(xué)圖書館副館長。研究方向：閱讀推廣。

左麗華（1989— ），女，碩士，館員，浙江工業(yè)大學(xué)圖書館圖書與教材中心副主任。研究方向：信息服務(wù)。