“五種能力”收獲顧客滿意

馬曉飛 張蕾 胡愛君

服務能力、控制能力、感知能力、共情能力、解決能力，是使顧客滿意的五大法寶。

加油站服務的主要目的是實現顧客價值與加油站價值的平衡。這是顧客滿意的本質。

隨著市場開放與競爭加劇，在經濟一體化與服務制勝的大環境下，以顧客的滿意為目標改進產品和服務質量已成為企業提高競爭力的必經之路。因此，通過提高服務質量和改善服務方式增加現有客戶黏性，是任何一家企業亟待解決的問題。既往研究表明，維持一個老客戶比開發一個新客戶節約大概60%的成本。對加油站來說，通過內外部的管理營銷不斷提升顧客的滿意度，是實現企業效益提升、優化品牌價值的必經之路。

顧客滿意的本質：價值均衡

加油站服務的主要目的是實現顧客價值與加油站價值的平衡。這是顧客滿意的本質。

菲利普·科特勒從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度，對顧客價值進行闡述。顧客在購買產品時，總希望用最低的成本獲得最大收益，以使得自己的需要得到最大限度滿足。因此，在缺乏情感維系的情況下，其行為傾向于短期化。

作為企業同樣存在供給者讓渡價值的概念。加油站是商品和服務的供給者。其讓渡價值是指，供給者價值與供給者成本之差。區別于顧客行為的短期化特點，加油站要通過經營和服務實現價值長期化。主要原因在于，加油站本身的資產和營銷投入存在沉沒成本，與顧客之間保持良好的交換關系能有效減少交易成本，增加顧客價值。當顧客讓渡價值與企業讓渡價值匹配時，就能實現價值均衡；當供給者提供的價值與顧客需求價值存在差距時，就會產生短期的顧客流失及長期的企業量效損失。

顧客滿意的痛點：需求分析

從終端需求來看，加油站消費者的主要需求可以分為車的需求和人的需求。這也是“人·車·生活”生態圈的基礎。車的需求，圍繞車輛整個生命周期，即購買、使用、維修、保養、變更、報廢等；人的需求，圍繞出行生活各方面拓展。但在實際的加油站服務過程中，仍然存在較明顯的痛點。

一方面，顧客需求差異化隨著信息化、平臺化發展進一步擴大。細致的需求梳理往往專注于“點”而不是統籌的“面”。加油站作為服務供給方，很難精準全面地把握各種類型的顧客需求。

另一方面，在加油站管理和營銷中，簡單地以消費頻率和額度（“行為忠誠”）區分顧客群體，可能難以發現其中一部分顧客——雖然消費頻率和額度高，但在情感上并不認同公司品牌與服務，“行為忠誠”更多是被動選擇（距離、壟斷或協議等不可抗力），容易流失。隨著市場化程度提高，當部分消費者體驗過服務之后，可能對原加油站“價值”地位產生沖擊。消費者可能會處于行為忠誠、態度不一定忠誠的等待“跳槽”階段，具體體現在長期忠誠客戶群體的流失。

隨著移動互聯網深入發展，線上消費者的活躍程度和消費方式進一步集中。基層的營銷創新潛能未被充分挖掘、激發。基層急需重新構建柔性組織、業務流程和員工能力建設，應持續做好社群吸粉、最終實現數據變現和顧客滿意度提升。

顧客滿意的提升：五種能力

服務客戶過程中，經常會出現各種各樣的異常情況。有時因各種制度、流程等緣故導致客戶不能理解和接受，有時是員工在工作中未能做到面面俱到，有時是“公說公有理、婆說婆有理”的“中間問題”。在這種情況下，員工解決問題的能力就代表著加油站服務經營的水平。

從實踐上看，員工“服務能力、控制能力、感知能力、共情能力、解決能力”的提升，對于處理客戶投訴、提升顧客滿意度具有非常重要的作用。這五種能力逐步進階，相輔相成。

一是服務能力。員工要以赤誠之心、一以貫之、用心服務獲得客戶滿意。二是控制能力。一旦發生問題，員工能控制行為、控制情緒，才能控制局面，避免投訴。三是感知能力。員工能提前“感知”還沒發生的問題，捕捉客戶的細微情緒。四是共情力。員工對顧客要察言觀色、及時反應，理解與共情，解決問題，疏導情緒，現場問題要現場解決、不要讓顧客帶著怨氣離開。五是解決能力。如果發生客戶現場表示投訴的問題，考驗的是員工、站經理甚至整個團隊的解決問題能力，即“滅火能力”。

中國石油遼寧銷售星海灣加油站，在提升員工服務方面經驗較豐富。該站車輛較多，勞動強度較大、客戶情況較復雜。旺季純汽油日銷量在70噸以上，接待客戶超過2000人，對員工的服務能力提出了很大挑戰。站里經過討論和實踐，員工的五種能力不斷積累和提升。

促銷活動期間，因為站內系統問題或顧客自身操作問題，導致客戶沒有享受到優惠時，員工會主動承擔甚至在權限范圍內給予優惠。員工忘記預置數量導致給客戶多加油時，會通過誠懇道歉、送礦泉水等方式取得客戶諒解。如果確實發生一些難以判定的問題，員工會放低心態，誠懇接納，一般能獲得較好的反饋。在被客戶辱罵時，員工也能做到不圖口舌之快，不與客戶陷入爭論。通過這些做法，加油站能收獲絕大多數客戶的寬容和善意。

油站要重視提煉員工那些因為至誠服務而獲稱贊的優秀表現，能在站內形成正向的示范效應，引起群體模仿，使員工有動力去提升服務。

責任編輯：曲紹楠