多模態(tài)視域下跨境電商產(chǎn)品詳情頁的意義解析

摘要：隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，跨境電商行業(yè)逐步成為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，越來越多的企業(yè)進(jìn)入跨境電商平臺(tái)。跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品詳情頁集齊了文本、圖片、顏色等多種模態(tài)。基于此，本文以Kress和Van Leeuwen的視覺語法為理論基礎(chǔ)，從多模態(tài)話語分析的角度出發(fā)，解讀跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品詳情頁的模態(tài)特征和意義，探討言語符號(hào)系統(tǒng)和視覺符號(hào)系統(tǒng)在語篇整體意義構(gòu)建中的作用，從而助力跨境電商企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；視覺語法；產(chǎn)品詳情頁；跨境電商

引言

產(chǎn)品詳情頁是指為了促進(jìn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)商家通過在線產(chǎn)品展示的方式將自己的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的頁面，頁面架起了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁，在店鋪銷售中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它通常包括兩種主要的信息類型，即視覺信息和文本信息。與靜態(tài)的文字宣傳不同，網(wǎng)頁語篇通過圖像、顏色等多種模態(tài)體現(xiàn)意義，并與語言一起構(gòu)建語篇的整體意義[1]。當(dāng)下國內(nèi)外對(duì)跨境電商產(chǎn)品詳情頁的相關(guān)研究并不多。例如，A.S.Kelton（2010）[2]評(píng)估上述視覺和文本兩種信息類型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物表現(xiàn)的影響；Jungmin Yoo（2014）[3]從心理意象視角分析產(chǎn)品詳情頁對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響；也有分析產(chǎn)品展示技術(shù)在移動(dòng)設(shè)備和非移動(dòng)設(shè)備上的價(jià)值（Philipp Naegelein，2019）[4]等。國內(nèi)學(xué)者左瑞瑞等（2020）[5]、羅俊（2018）[6]采取案例研究，探討了跨境電商B2C背景下產(chǎn)品詳情頁優(yōu)化技巧；何人可等（2017）[7]通過理財(cái)產(chǎn)品詳情頁的“產(chǎn)品詳情”部分，初步驗(yàn)證了基于敘事理論的理財(cái)產(chǎn)品信息傳達(dá)設(shè)計(jì)模型的可行性等。

綜上所述，基于多模態(tài)理論研究跨境電商背景下產(chǎn)品詳情頁的相關(guān)論文并不多。因此，本研究以Kress和Van Leeuwen的視覺語法為理論基礎(chǔ)，從多模態(tài)話語分析的角度，對(duì)跨境電商阿里巴巴全球速賣通平臺(tái)賣家店鋪 AMAZEFIT的產(chǎn)品詳情頁進(jìn)行深入分析，探討商家如何通過網(wǎng)頁的各類模態(tài)話語來表達(dá)意義，并進(jìn)一步闡述視覺符號(hào)系統(tǒng)和言語符號(hào)系統(tǒng)在語篇的整體意義構(gòu)建中的作用。

1. 理論框架

本研究主要借鑒Kress和van Leeuwen的視覺語法理論，該理論以韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合了符號(hào)學(xué)理論。韓禮德認(rèn)為言語體系中有三方面能夠用以表示人際元功能、語篇元功能以及概念元功能[8]。Kress和Van Leeuwen（1996）將模態(tài)視為社會(huì)符號(hào)，認(rèn)為它與語言一樣具有交際功能，能夠傳達(dá)社會(huì)意義[9]。基于系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，他們把社會(huì)符號(hào)學(xué)理論擴(kuò)展到視覺層面上，提出了圖像分析的視覺語法分析理論[10]。根據(jù)此理論，具有完整意義的語篇包括再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖三個(gè)方面（朱永生，2007）[11]。

2. 研究方法

本文所選語料來源于我國跨境電商阿里巴巴全球速賣通平臺(tái)。速賣通是全球第三大英文在線購物網(wǎng)站，是阿里巴巴旗下唯一面向全球市場(chǎng)打造的在線交易平臺(tái)，快速連接全球超過200個(gè)國家地區(qū)的消費(fèi)者。作者選取了速賣通平臺(tái)官方發(fā)布的2021-2022年全球速賣通十大品牌之一，世界TOP5品牌商AMAZEFIT店鋪產(chǎn)品詳情頁，對(duì)其進(jìn)行深度剖析。鑒于該店鋪售賣產(chǎn)品居多，以及本文篇幅受限，本文僅選取該店鋪暢銷前十的產(chǎn)品詳情頁為分析對(duì)象，文本以小句為單位分析產(chǎn)品詳情頁文本的語氣與情態(tài)選擇；基于Kress和Van Leeuwen的視覺語法理論，研究買賣雙方如何構(gòu)建人際意義和互動(dòng)意義。

3. 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 文本符號(hào)意義解析

產(chǎn)品詳情頁不僅展示商品詳細(xì)信息，更為重要的是吸引顧客的興趣，引發(fā)顧客購買商品，因此通常以人際互動(dòng)的方式建構(gòu)意義。根據(jù)系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，人際功能主要通過語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。語氣系統(tǒng)主要反映了話語角色關(guān)系，可分為不同的語氣結(jié)構(gòu)，選擇某種語氣類型可以實(shí)現(xiàn)某種語言功能，包括陳述語氣、疑問語氣和祈使語氣。

為便于了解賣家的意圖和態(tài)度，商品詳情頁的產(chǎn)品文本介紹為主要的分析對(duì)象，詳情頁設(shè)計(jì)品牌名稱、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等限于篇幅將忽略。本文選取的語料中，該店鋪產(chǎn)品詳情頁的文本主要采用陳述句、名詞或動(dòng)詞短語及祈使句，其中一半以上的文本由陳述語氣構(gòu)成。在剩余的小句文本中，很少出現(xiàn)疑問句，主要由祈使語氣和名詞或動(dòng)詞短語構(gòu)成。

在產(chǎn)品詳情頁中，陳述語氣的使用可以向顧客提供、展示產(chǎn)品的詳細(xì)信息（如例1）。而賣家使用祈使語氣，不僅可以向買家展示產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)（如例2），而且可以表達(dá)良好祝愿，拉近親近感（如例3）。

例1 This premium watch features over 16 different sports modes in addition to daily activity tracking， like Run， Run Indoor， Walk， Trail Run， Cycling， Indoor Cycling， Elliptical Trainer， Climb， Pool Swimming， Triathlon.

例2 Free your hands with music control.

例3 Step into a colorful life.

在例1中，該文案的配圖是店鋪暢銷品TOP1的電子手表Amazfit Stratos的運(yùn)動(dòng)模式展示圖，賣家通過陳述語氣向受眾闡釋了該款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之一，即除了具有日常活動(dòng)追蹤功能，還具備多種不同的運(yùn)動(dòng)模式，能夠滿足顧客的不同需求。例2的配圖是另一款暢銷品電子手表Amazfit Bis Lite的音樂模式展示圖，賣家通過祈使語氣簡(jiǎn)潔明了地展示出該款產(chǎn)品在音樂模式上的功能優(yōu)勢(shì)，表達(dá)出產(chǎn)品的便利特點(diǎn)。例3的配圖是一款該店鋪的暢銷品TOP2電子手表Amazfit Bip S，賣家嘗試通過言語符號(hào)邀請(qǐng)買家步入多姿多彩的生活，通過與顧客之間產(chǎn)生情感互動(dòng)和共鳴，向顧客表達(dá)了對(duì)未來生活豐富多彩的美好祝愿，拉近與顧客的距離感，激發(fā)顧客購買欲望。

情態(tài)是表達(dá)人際功能的手段之一，不僅可以表達(dá)個(gè)人的愿望、要求他人承擔(dān)的義務(wù)等，也能表現(xiàn)說話人的“評(píng)價(jià)”或“態(tài)度”。本語料中很少有表示情態(tài)的成分。產(chǎn)品詳情頁是賣家用來展示產(chǎn)品詳細(xì)信息的頁面，需要客觀真實(shí)地向客戶展示賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，所以表達(dá)情態(tài)意義的詞語運(yùn)用較少。

3.2 圖像符號(hào)意義解析

3.2.1 互動(dòng)意義的解析

互動(dòng)意義體現(xiàn)了圖像觀看者與參與者之間的某種特殊關(guān)系，依賴四大要素構(gòu)建：接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)[12]。

第一，接觸是指圖像參與者與觀看者以目光和面部表情的方式去建立一種互動(dòng)關(guān)系，包括兩個(gè)方面：“提供”和“索取”兩類。“提供”指圖像中的參與者與圖像觀看者的目光有接觸，反之就是“索取”。在本語料共收集的40張圖片中，超過一半的圖片（22張圖片）單純展示產(chǎn)品詳細(xì)信息，無圖像參與者，因此都屬于“提供”類圖片，這也符合產(chǎn)品詳情頁展示商品信息的特點(diǎn)。而在剩余的有人物的圖片中，占比較多的依然是“提供”類圖片（為87.5%），遠(yuǎn)超過“索取”類圖片（僅12.5%），這說明優(yōu)秀的產(chǎn)品詳情頁的圖片沒有目光接觸，也可以在圖像參與者與觀看者之間建立互動(dòng)關(guān)系。

第二，社會(huì)距離反映了圖像參與者和觀看者之間社會(huì)關(guān)系的遠(yuǎn)近，體現(xiàn)在鏡頭取景的框架大小，近鏡頭或特寫鏡頭一般展示了一種親密的個(gè)人關(guān)系或特殊的情感；反之亦然。

除此之外，在購物網(wǎng)站中，選擇什么樣的產(chǎn)品拍攝視角和產(chǎn)品的類型也有緊密關(guān)系。在主打電子手表為主的店鋪AMAZEFIT的產(chǎn)品詳情頁中，圖片主要采取的是近景視角，不僅清楚地向顧客展示產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而且觀看者也能感受到人物的神態(tài)和表情，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品信息的真實(shí)度和可靠性，引發(fā)顧客購買產(chǎn)品。

如在圖1中，個(gè)人近距離的取景和正面角度的使用使觀看者可以看到人物的面頰、頸部和手臂、頸部，拉近了與觀看者的距離，并且試圖將觀看者視為圖像中的元素，讓觀看者能夠感受到產(chǎn)品的佩戴效果。近距離的選取有助于拉近與觀看者的心理距離，顯示出平等的地位。

第三，態(tài)度是互動(dòng)意義的另一個(gè)重要元素，是通過對(duì)角度或視角（水平和垂直）的選擇來實(shí)現(xiàn)態(tài)度意義和權(quán)力關(guān)系的。在本語料中，圖片對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功能用途的展示主要是通過水平和正面兩個(gè)視角進(jìn)行拍攝的，圖像觀看者和圖像參與者正面對(duì)視，視線位于同一水平，清楚全面地展示了產(chǎn)品所要凸顯的信息。

以圖2為例，拍攝者選用正面平視角度進(jìn)行構(gòu)圖，傳達(dá)了一種客觀信息，首先向顧客表明，他們可以與圖像表征者一樣，達(dá)到產(chǎn)品的使用效果和體驗(yàn)感；其次，拉近了與觀看者之間的平等距離，能讓顧客有種身臨其境的感覺，給觀看者一種感同身受進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的親近感。

第四，作為互動(dòng)意義的一個(gè)重要組成部分，情態(tài)是判斷事物真實(shí)性或可信性的基礎(chǔ)。在本語料中，產(chǎn)品詳情頁主要采用高飽和度色彩和高亮度的結(jié)構(gòu)，圖像背景底色大多采用白色、黑色、灰色等中低飽和度的顏色，不僅展示了產(chǎn)品的特征細(xì)節(jié)，也給觀者帶來較好的感官體驗(yàn)。

3.2.2 構(gòu)圖意義的解析

構(gòu)圖意義主要體現(xiàn)的是圖像布局，有三個(gè)原則：信息值、顯著性和取景。圖像的信息值指元素在圖像中的位置，主要體現(xiàn)信息的重要性。顯著度是指圖像中視覺元素對(duì)觀者的吸引程度，受到背景前后位置、大小等方式的影響。取景是圖像中是否存在取景連接或分割圖像的元素，幫助表達(dá)信息值和顯著性[13]。

在本語料中，近85%的圖像采取上下結(jié)構(gòu)的布局，由上到下的布局構(gòu)成了“理想-真實(shí)”的結(jié)構(gòu)。上方呈現(xiàn)的是產(chǎn)品詳細(xì)的描述信息，下方呈現(xiàn)圖像元素，圖像從屬于文本，凸顯產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)，突出賣點(diǎn)；同時(shí)，詳細(xì)的文字描述與圖形裝飾的結(jié)合也能幫助顧客更清楚、直觀地了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及相關(guān)功能用途。顏色和線條將語篇分成了左右或上下兩個(gè)框架，在圖片布局上，圖像元素的位置更為顯著，顏色更豐富濃厚，吸引了客戶的對(duì)產(chǎn)品的注意力。同時(shí)，圖像與文字相互補(bǔ)充，相互延伸，使得信息能更好地連接起來，從而達(dá)到語篇整體意義的銜接。

整體而言，AMAZEFIT產(chǎn)品詳情頁的信息布局合理，以產(chǎn)品信息呈現(xiàn)為中心，借助圖像的視覺表現(xiàn)效果，從而增強(qiáng)了文字的說服力，能夠生動(dòng)地展現(xiàn)店鋪的特色、產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，提高了顧客的訪問率。

結(jié)語

本文從多模態(tài)話語分析視角出發(fā)，基于Kress和Van Leeuwen的視覺語法分析理論，對(duì)跨境電商出海品牌AMAZEFIT的產(chǎn)品詳情頁進(jìn)行了系統(tǒng)分析。研究表明，跨境電商產(chǎn)品詳情頁語篇融合了圖像、文本、顏色等多種模態(tài)，言語符號(hào)系統(tǒng)和視覺符號(hào)系統(tǒng)在構(gòu)建跨境電商網(wǎng)頁語篇意義中相互補(bǔ)充。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者通過對(duì)產(chǎn)品詳情頁各個(gè)模塊的不同展示，不僅帶來了良好的視覺體驗(yàn)，而且產(chǎn)生了統(tǒng)一的多模態(tài)交流行為，能讓顧客更清晰了解產(chǎn)品和公司文化（李家睿，2023）[14]。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，跨境電商賣家應(yīng)注重合理利用各種模態(tài)資源，優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁，以達(dá)到捕捉顧客眼球的目的。

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作者簡(jiǎn)介：鄒云婷，在讀碩士研究生，研究方向：商務(wù)英語。