基于《農業廣告傳播》的農業廣告創意設計及傳播策略探索

推進共同富裕最艱巨最繁重的任務仍然在農村，全黨工作的重中之重是“三農”問題。《中共中央國務院 關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，促進農民就業增收、促進農業經營增效、賦予農民更加充分的財產權益是拓寬農民增收致富的三個渠道。農業廣告創意設計可以起到傳播農產品信息、擴大宣傳范圍、吸引消費者進而增加農業經濟效益的作用。由王丹霞、陳莉、陳海英、張燕、董麗榮著，中國傳媒大學出版社出版的《農業廣告傳播》一書，運用廣告學、傳播學、營銷學等各學科的理論知識對農業廣告傳播進行論述，是對農業廣告傳播的一次系統性探索。

《農業廣告傳播》一書分為十個章節。第一章緒論部分主要從農業廣告的基礎知識進行論述，包括其概念、分類、作用和現狀。第二章到第十章分別從農業廣告環境、農業廣告主、農業廣告策劃、農業廣告信息、農業廣告媒介、農業廣告受眾、農業廣告傳播效果測評、農業廣告預算、農業廣告調查九個方面對農業廣告的傳播展開論述。其中第五章的第四節從農業廣告創意的定義、作用、表現三方面集中論述了農業廣告創意設計。第八章從概念、測評的意義、標準、內容、方法對農業廣告傳播效果測評進行了論述。其余章節則主要對廣告傳播的相關要素及其影響進行了詳細論述。

1 ? ?農業廣告創意設計概述

農業廣告是介紹與農業內容有關的廣告。《農業廣告傳播》對農業廣告創意的界定具體為：農業廣告創意是指廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造性思維活動。依據其定義可知農業廣告創意有三方面的特征。

其一，農業廣告創意是創造性的思維活動。農業廣告創意體現創造性和“新”的特點，發前人所未言，以新奇和獨創性吸引目標群體的眼球，進而使消費者知曉和消費產品。如科邦化肥以“少下一點田”“少花一點本”“多賺很多錢”的廣告創意取勝，收到了很好的廣告效應。其二，農業廣告創意要立足于科學的調查分析。農業廣告創意設計要想通過創意一舉捕獲消費者的心便需要先對產品、市場和消費者的需求進行科學的調查、了解和分析，根據調查結果，更具針對性地進行符合預期的創意設計。如科邦化肥在進行廣告創意設計之前，對化肥市場做了詳細的調查分析，總結出科邦化肥主要面臨的挑戰是來自市場和認知兩個層面，由此制定了以全能均效生態肥為定位的廣告創意設計。其三，農業廣告創意設計致力于將抽象的產品概念轉化為具象的藝術表現形式。農業廣告創意設計要想方設法地將抽象的概念以形象生動的表達方式呈現出來，以具象事物的特征闡釋產品的突出特點。如美國西北櫻桃為了突出所產地櫻桃的特征和價值，將櫻桃和鉆石相聯系，把櫻桃比作水果中的鉆石，進行廣告創意設計，突出櫻桃價值高貴這一特征。依據農業廣告創意的特征，在進行農業廣告創意設計時，需要把握以上三點核心特征，進行符合其要求的農業廣告創意設計。

2 ? ?農業廣告創意設計的作用

對農業廣告進行創意設計是在農業廣告基礎上的創新，最終目標指向是為了宣傳農產品，促使消費者愿意購買，增加產品營業額和利潤。農業廣告創意設計有以下幾方面的作用和意義。

其一，有助于達到農業廣告預定目標。農業廣告是帶有商業性的經濟活動，對農業廣告進行創意設計是為了實現農業廣告利益最大化，吸引更多消費者，達到農業廣告的預定目標。如科邦生態肥的廣告創意設計便推動了產品知名度的提升，提高了銷售業績。其二，有助于農業廣告進行告知活動。富有創意設計的農業廣告更能以活潑鮮明的形象吸引大眾的眼球和注意力，起到廣而告之的作用，助力產品的宣傳。如光明牛奶的《百分百好牛篇》，通過對牛進行身體和智力的考驗，通過考試的牛才可以被選為光明的牛，吸引了大眾。通過農業廣告創意設計，光明牛奶所秉持的“百分百好牛，出百分百好奶”的理念也隨之深入人心。其三，有助于農業廣告進行勸服活動。對農業廣告進行創意設計，有利于通過親切可感的形象拉近與消費者之間的距離，或者激發消費者相似的熱情，提高消費者的購買欲。如光明牛奶利用可愛的卡通牛進行廣告創意設計，將企業理念通過卡通牛進行傳遞，具象可感。其四，有助于提高產品在消費者心目中的地位。有創意的農業廣告設計往往都會融入有深度的文化意蘊，如此所設計出來的農業廣告在消費者心目中更有文化內涵，消費者對產品的認可度大大提升。“美國費城交響樂團”到滬演出時的企業形象廣告正是上海光明乳業以大提琴和白色乳牛的斑紋為創意進行結合，達到二者之間的互動交融，因而交相輝映。光明乳業通過這則廣告傳遞出對社會活動的支持，無形中提升了產品在消費者心中的地位、高度以及深度。其五，有助于農業廣告進行提示活動。農業創意廣告設計正是為了通過有趣的創意廣告對消費者形成心理暗示，勾起消費者的購買欲望，拉動消費。如新西蘭奇異果以“吃我吃我吃我，豐富維生素，吃越多，養顏美容越青春，每天一顆，快來吃我”的廣告語和變化的擬人形象對消費者形成提示，促進消費。其六，可以為農業廣告增添“轟動”效應。農業廣告創意設計往往采用一些夸張的手法和峰回路轉的方式，在開始的設置和最后結果的揭曉之間，展現出“原來如此”的期待效果，如此便可以在最后一刻為產品帶來轟動效應。基于農業廣告創意設計對農產品消費的積極作用，從事農業活動的企業和商家應利用農業廣告創意設計宣傳其產品，拉動消費。

3 農業廣告創意設計的傳播策略

農業廣告創意設計的傳播效果是指農業廣告創意設計本身被消費者知曉和消費。農業廣告創意設計的傳播效果能夠體現出農業廣告創意設計的效果。農業廣告創意設計的傳播效果正是在農業廣告創意設計的傳播過程中實現的，其與農業廣告創意設計、媒介、消費者之間具有密不可分的關系。要想促進農業廣告創意設計的傳播，便需要在以下這三方面用功用力。

其一，在農業廣告創意設計方面。首先，農業廣告創意設計必須依據其產品的真實性，在科學分析的前提下進行設計。廣告允許夸張但應在合理的限度內，只有當消費者購買到的產品和預期效果在消費者所能接受的誤差內，才會對此產品信賴，長期穩定消費，如此才能真正達到農業廣告創意設計傳播的效果。其次，農業廣告創意設計的內容要求新穎獨特，體現創意性，由此才能吸引消費者，傳播效果才會更佳。除此之外，在內容設計時要突出主題，主題鮮明、定位準確的設計更能被消費者記得住、記得牢。而且，在內容上要符合農業農村農民的語言習慣等，通俗易懂，貼近農業農村農民生活。最后，農業廣告創意設計要注意形式上的優化。文字要素、色彩要素、圖形要素、版面編排等都是農業廣告創意設計中不可忽視的要素，進行設計時要對這些要素進行綜合考慮，合理搭配，呈現出統一和諧的整體效果。

其二，在農業廣告創意設計媒介方面。農業廣告創意設計想要被傳播出去，必須依靠一定的傳播媒介。首先，選擇合適的傳播媒介。傳播媒介的種類有很多種，有包括報紙、雜志等的紙質媒介，有包括電視、廣播等的電子媒介，有網絡媒介、戶外媒介等。農業廣告創意設計需要根據其目的選擇合適的媒介，如針對增加銷售額便可選擇電視、廣播、報紙、雜志等，因為這些媒介的傳播速度快、信息接收較為方便，可在短時間內促使消費者快速購買。針對提高市場占有率的目的則可以選擇報紙、雜志這類媒介。報紙具有發行量大、可以反復刊登的優點，能夠加深消費者的印象；雜志則具有版塊分類清晰明確的優點，相對而言有較為固定的讀者群，由此針對特定的消費群能夠有的放矢地擴展某一特定領域的市場，提高市場占有率。針對提高企業和產品聲譽度可以選擇報紙、戶外廣告、交通廣告。提高聲譽度不在于一時，而是要從長遠考慮，制定戰略性目標，提升消費者對產品和企業的好感和信任度。根據不同目的，選擇合適的一種或者組合傳播媒介，如此針對性更強、傳播效果更好。其次，對于媒介在時間上的選擇也很重要。不同時間段的媒介傳播產生的效果也會有一定的差異性。如在黃金時間段進行傳播，能夠輻射更多的消費者，又比如在農忙季節推出的農業廣告無疑會增加產品的銷售量。在農業廣告創意設計的媒介選擇上要注意其種類和時間。

其三，在消費者方面。農業廣告創意設計的傳播效果的最終指向者是消費者，因此，洞悉消費者的具體情況極有必要。首先，在進行農業廣告創意設計傳播時，有必要對消費者的需求進行了解，只有從消費者的角度去思考他們最需要什么，根據消費者的需求設計并傳播，才能實現設計和傳播的初衷，促成消費。產品的目標群體是更看重產品的外觀還是質量抑或是服務，這都是農業廣告創意設計傳播應考慮的因素。其次，需要考慮消費者的特征。如北方人有吃面吃咸的習慣，南方人則喜歡吃米吃甜，各地不同的風俗人情宗教習俗不同影響著消費者的生活習慣和消費行為。消費者年齡段的不同對產品的需求也不同，同時對廣告的注意力和關注點也不同。如“Got Milk”廣告運動定位精準，定位群體鎖定為青少年，根據青少年追星的心理，選擇當下最受青少年喜歡的明星對產品進行宣傳，大大增強了傳播效果。最后，消費者的消費習慣也極為關鍵。消費者習慣在線下購買還是在網上購買，消費者習慣于實時消費還是提前消費，了解消費者的習慣并制定農業廣告創意設計傳播策略，可以使廣告傳播效果更加突出。

4 小 結

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，當今時代是需要宣傳的時代，好的產品必須輔助以優秀的廣告創意設計。我國的農業廣告還處于起步階段，仍然還存在農副產品不需要做廣告的思想誤區，此種狀況急需扭轉。在商家和企業通過廣告創意設計獲得了良好效果的情況下，商家和企業開始注重廣告對產品的宣傳作用。農業廣告創意設計可以對農產品進行有效的宣傳，全面生動的傳播農業產品的信息和特征，使買家獲取到更為全面的信息和購買渠道，賣家也借此將自己的產品推銷出去，從而實現買家和賣家的良好互動和信息交換。因此，分析影響農業廣告創意設計的因素，探究加速農業廣告創意設計的傳播效果，進而對二者改進和優化，在當前尤為必要。

（張劍，女，講師，研究方向：設計藝術學、美術學）

書名： 農業廣告傳播

作者： 王丹霞，陳 ? ?莉，陳海英，張 ? ?燕，董麗榮

ISBN： 9787810858328

出版社： 中國傳媒大學出版社

出版時間： 2006年10月

定價： 32.00元