ZARA們為何跌落神壇？快時尚中國市場大敗局解析

文|屠王悅

近幾年，有句話叫作“快時尚已死”。“撤店”“縮減”“退離”成為大家談起海外快時尚品牌時的首選印象詞。

從市場表現來看，也是如此。

自2021年新疆棉事件后，H&M在中國的市場份額大跌，同時大量門店關閉，2022年6月24日，H&M直接關閉了位于上海淮海中路的旗艦店；7月31日，ZARA母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius相約關閉了天貓旗艦店。在巨頭撤退之余，其余快時尚品牌們也逐漸偃旗息鼓，如主打美式校園風的GAP在全國也在進行緊鑼密鼓的撤店清倉，在上海僅剩2家門店。

而今年1月2日，ZARA同時關閉了位于上海南京西路的中國首店和在杭州延安路上的杭州首店。

海外快時尚品牌緣何盛行？

快時尚在中國市場也曾是頂流的存在。2010年之后，國際快時尚品牌在國內市場迎來快速擴張。在鼎盛時期，快時尚品牌們能輕易占據同時期國產服裝品牌們望塵莫及的核心商圈的黃金位置，存在即最好的宣傳，海外快時尚品牌僅靠大店面就能吸引自然客流量。就拿上海最熱鬧的路段來說，從南京東路到南京西路，Forever 21、 H&M、 優衣庫、SPAO……每家快時尚都能占據核心位置拿下大店，跨多層的比比皆是。

那么，快時尚當時憑什么立足中國？

品類層面：把握快時尚品類在本土市場發展紅利，順勢而為

盡管“快時尚”一詞起源于20世紀的歐洲，但在中國市場，最早提出“快時尚”的概念并得以實踐的是以美特斯邦威為首的本土品牌。

在ZARA正式進入中國之前，快時尚品類在中國的發展早已初具雛形：唐獅、以純、美特斯邦威等一眾本土快時尚品牌在20世紀90年代已經嶄露頭角，在消費者的心智中開創并建立了快時尚品類的認知。本土品牌利用近10年的市場教育，幫ZARA掃清了新品類進入心智的障礙。

此外，在2004年ZARA正式進軍中國市場之際，正處于本土快時尚品牌發展熱火朝天的階段，ZARA幾乎沒費吹灰之力，就成功激活并帶動了快時尚品類在中國的發展。

本土品牌在一手做大中國本土快時尚蛋糕的同時，也在消費者認知中定義了快時尚品類的特性：快和時尚。而彼時作為全球快時尚品牌領頭羊的ZARA，早已能利用全球性企業的優勢牢牢占據品類兩大特性。

ZARA不僅具有遍布全球的設計團隊，同時還擁有自建的全球性供應鏈廠商。因此，當國內品牌的款式更新還在以季度為單位時，ZARA已經能做到以月為單位，甚至以14天為周期來更新款式。消費者上一秒剛在秀場看到的時尚單品，半個月后ZARA就能將它們“送”到消費者的眼前，完全碾壓國內一眾服裝品牌的上新速度。

ZARA對于流行趨勢極其靈敏的嗅覺加上對供應鏈極其靈活的把控，成為時尚大牌的平替，輕松超越國內服飾品牌成為當時國人心中時尚的代言詞。

品牌層面：利用洋品牌心智勢能優勢，借勢收割

回看在海外快時尚品牌爭相進入中國市場的21世紀初，正處于中國國門大開，登上世界舞臺的發展期，前有2001年加入WTO，后有2008年舉辦奧運會，再到2010年成為世界第二大經濟體。在中國初探世界的同時，國人對紛至沓來的西方文化抱有至高的熱情。

21世紀初國人審美尚未成形、時尚意識剛剛萌芽，海外品牌成了當時國人時尚的啟蒙者，塑造了國人當時較為統一的審美，即完全西化。2005年，美國康德納斯集團頭部刊物《VOGUE》進入中國，更是讓中國的時尚話語權被海外媒體緊緊控制。

媒介影響著審美經驗的形成，受限于當時單一的媒介環境，消費者對美和時尚的理解較為固化。海外媒體的沖擊使得海外文化憑借發達國家的光環輕易占據消費者心智階梯的最高層，國人及國產品牌對于時尚的理解毫無主動權。洋品牌們就這樣輕而易舉地占據了關于美和時尚的一切話語權。

渠道層面：中國地產渠道紅利加持，品牌發展如虎添翼

ZARA們的成功也離不開中國商業地產的發展。在當時，中國正在經歷從百貨公司到購物中心的轉型期。而快時尚，則是這個轉型期的最大受益者。

商場的一層可謂商場的核心，它奠定了商場整體的調性和實力。而ZARA們正是憑借著舶來品的光環勢能，自然而然地成為當時商業地產項目的寵兒。反觀同期的國產服飾品牌，森馬、美特斯邦威、班尼路等在消費者心智中占據的是中等品牌的認知，不具備進駐商場核心位置的話語權，只能將街邊店作為品牌發展的核心渠道。

因此，在國產服裝品牌的對比下，ZARA們憑借著海外品牌的勢能輕易入駐當時興起的購物中心，輕松實現開大店、開好店。以ZARA為例，從2011年起，連續5年保持著每年在中國市場凈開店近20家的擴張速度。H&M集團則在2013年至2017年，在中國市場每年新開約100家門店。

一時間，ZARA們在行業內外風光無雙。

海外快時尚因何而衰？

海外快時尚的現狀：勢能不再，略顯頹勢

事實上，當前ZARA們在中國面對的對手不僅僅是以UR（Urban Revivo）為代表的中國本土快時尚品牌，還有以太平鳥為代表的實現成功轉型的傳統服飾品牌，以及在以抖音、小紅書為代表的新興渠道上孵化的新晉品牌，甚至以LOOKNOW等為首的潮流買手店，都在一定程度上對ZARA們的市場份額進行了蠶食。

從圖1可以看到，快時尚品牌中除了優衣庫，ZARA、H&M等品牌營收增長率出現了明顯的下滑，如ZARA、H&M的營收增長率到2018年時已不到5%，僅為寥寥個位數。

圖1 2015—2018年優衣庫、ZARA等快時尚品牌營收增長情況

同樣，快時尚們在中國的門店數量也在發生明顯的緊縮。ZARA所在的Inditex集團是所有快時尚品牌中最早入華并迅速擴張的。在2010年GAP入華時，Inditex旗下品牌在大中華區總計已經擁有143家門店，形成了規模性的連鎖門店。然而Inditex同樣也是快時尚品牌中最早進入開店收縮期的，從2020年開始集中關店，到目前為止，ZARA門店的城市等級分布比例已與2013年時基本一致（見表1）。

表1 ZARA中國門店量與其分布城市等變化（數據來源：里斯根據公司年報整理）

海外快時尚敗因解析

原因一：國產品牌認知升級，洋品牌降維打擊的認知優勢不再。

根本原因在于中國政治地位的提高和社會生產力的提升。國潮興起的背后實質上是中國產業結構的優化，中國已經在近幾年完成了從“中國制造”到“中國品牌”的轉變。社會經濟在好轉，國人民族自信在提升，穿國貨不再可恥，反而成為年輕一代表達自信、彰顯個性的象征。

此外，媒介環境也發生了從集中到去中心化的轉變。互聯網的高速發展，傳播渠道已不再是之前電視和雜志的天下，現在已經進化成了多元且去中心化的媒介形態。光是內容社交渠道現在就有微信、微博、小紅書、抖音等平臺，傳播方式也從“單向圖文”變成可交互的視頻、直播等。傳播渠道和展示方式全面開花，信息透明程度與日俱增。

在民族自信和媒介環境多元的雙重加持下，國人獲取信息的渠道越來越豐富、品牌選擇與日俱增。國人尤其是新一代年輕消費者，對海外品牌已經不再具有過高的崇拜，首當其沖的便是ZARA這類主打性價比的洋品牌。

在認知升維的中國消費者面前，國產品牌與國外品牌的認知鴻溝在不斷縮小，ZARA這類國外快時尚品牌的勢能正在被逐漸拉平，ZARA們也從不可替代變成隨處替代，原先的游戲規則也不再適用于中國市場。

在這種情況下，ZARA們亟須回答的問題是：靠什么去打動消費者？光環退去之時，還得回到產品本身。可惜，隨著中國供應鏈的成熟發展，當前市場上已經不缺比ZARA更美、更時尚、更具性價比的品牌，而ZARA靠其跟隨的產品策略也并不具備產品上的獨特優勢。

原因二：快時尚品類定位不清，長此以往或將陷入偽品類陷阱。

盡管快時尚出現已有百年歷史，但追根溯源，國內的美特斯邦威也好，ZARA也好，自始至終都沒有清晰地定義什么是快時尚。導致品類發展至今，消費者心智中雖然有快時尚的認知，但關于快時尚的定義卻始終含糊不清。ZARA始終沒有清楚地向消費者解釋 “ZARA有何代表”和“什么場景我要來到ZARA選購”。

此外，隨著服飾大行業的發展，對應的子品類已經開始出現分化。例如，近幾年潮牌已經根據背后的文化所屬分化成美式街頭、美式復古、日式解構等細分品類。而潮牌品類之所以能立穩根基是因為有清晰的品類定義給予支撐，即潮牌之所以為潮牌，是因為有出名的設計師和文化底蘊作為標榜。這使得潮牌品類在消費者心智中占據獨特性。

反觀快時尚品類，我們其實無法回答它和別的服飾品類的區別，甚至覺得隨處可替代。比如今天在ONLY買到的衣服，明天在ZARA也能買到，甚至上一秒在Lululemon買到的瑜伽褲，下一秒就能在對面的ZARA找到同款。ZARA大而全的產品矩陣，在模糊的品類定義下，無法幫助品牌在消費者認知中占據清晰的位置，甚至會反其道而行之。

ZARA的教訓也無意間給國產快時尚品牌們敲響了警鐘。當今國產快時尚品牌之首UR當年趁著競爭對手的落敗空隙殺出重圍，但回歸品牌定位本質，其實則危機重重。

且不說其“快奢”的定位過于生僻，品牌背后所依托的快時尚品類問題并沒有得到解決。UR若想持續成為新一代國產快時尚品牌的引領者，需盡快回答快時尚前輩們尚未解決的品類定義問題，否則ZARA的今天便是UR的明天。

原因三：ZARA們缺乏品牌獨有心智資產。

1.ZARA們的供應鏈優勢不具備壁壘，且已被超越。

在快時尚品類，大家都默認優秀的供應鏈體系是品牌的立身之本。

然而，這僅僅是從企業內部視角定義的優勢，并不能成為占據消費者認知的長久優勢。供應鏈層面的優勢在消費者認知中并不具備壁壘性。這點從快時尚行業發展至今，就能初見端倪。近幾年火熱的中國出海品牌SHEIN，從打樣到上架只要7天，它的快是建立在算法上的，一個月的新款數量可以抵上ZARA一年的。當初ZARA們用極致的供應鏈碾壓了傳統的服裝企業，但是在今天，它們又被更快的SHEIN碾壓。所以，依托供應鏈所產生的優勢實則為一個無解的黑洞，因為隨著技術的發展，永遠會有更快的速度、更便宜的價格占據時尚。回歸根本，創新是品牌長青的核心競爭力，單純地靠快和低價是無法建立品牌認知的。因為在不久的某一天，一定會被更快、更優質的品牌所取代。沒有用戶的心智壁壘，品牌則無靈魂之所在。

2.囿于創新，ZARA們缺乏產品招牌菜。

ZARA 失策的另一個點，是ZARA多年來一以貫之的 “跟隨策略”，導致ZARA一直沒有打造出獨屬于品牌的核心單品。

核心單品是成功進入消費者心智并建立品牌認知的核心武器。

且不看大牌如Burberr y靠風衣、LV靠皮箱建立品牌心智，同為快時尚品牌的優衣庫，也成功依托搖粒絨核心單品進入消費者心智。但以ZARA、H&M為首的快時尚們的核心單品在哪兒？可以說，現在的消費端缺乏一個有力的購買ZARA們的理由，ZARA的品牌定位也無法建立。

3.ZARA們需重新建立正面的品牌口碑。

例如，ZARA發展至今，在消費者心智中的品牌形象較為分散且缺乏正面認知。據筆者的調研，消費者心智中不僅缺乏對于ZARA品牌本身的獨有認知，更是對ZARA品牌有了不可磨滅的負面認知，諸如“便宜”“抄襲”等。

結語

品牌的生命力在于依托品類的力量。ZARA們能否成功“續命”在于能否清晰且明確地定義快時尚品類，給足消費者一個進店選購的理由。

風云激蕩，多方角力，老一代快時尚已然落幕，新一代快時尚即將涅槃重生。