千億燒烤市場，為何走不出一家“海底撈”？

文|熊有笛

淄博燒烤火了。肉串一擼，小餅一夾，擱一根小蔥，包點蘸料，就是嗞嗞冒油的人間煙火氣。燒烤直接帶火了淄博的旅游業(yè)，12306數(shù)據(jù)顯示，五一假期淄博火車票搜索量環(huán)比增長988%，增幅全國第一。

淄博燒烤火爆背后，是成熟的產(chǎn)業(yè)支持。露天燒烤曾經(jīng)是燒烤的原始形態(tài)，由于環(huán)保和城市治理問題，很多城市對露天燒烤進行了整頓，甚至明令禁止露天燒烤。但淄博想的是如何改變現(xiàn)狀，讓行業(yè)發(fā)展得更好，而不是一刀切。

2016年，淄博市政府辦公廳發(fā)布《加強城市建成區(qū)露天燒烤規(guī)范管理意見》，推出燒烤10條規(guī)范，并建立了燒烤地圖、嚴查重罰、動態(tài)管理、業(yè)主自律、社會監(jiān)督等長效管理機制，讓淄博燒烤舊貌換新顏。經(jīng)過5年的治理，淄博實現(xiàn)了燒烤和環(huán)保的“既要又要”。

淄博政府早已將燒烤作為本市品牌來打造，但影響力主要在山東本地，組團擼串的大學(xué)生創(chuàng)造了淄博燒烤火爆的契機。

淄博燒烤的火爆，在很多人意料之外，但中國人對燒烤的熱情，一直沒冷卻過，市場規(guī)模僅次于餐飲頂流品類火鍋。

一把烤串，背后是千億市場

2020年，燒烤市場規(guī)模為2010億元，增長勢頭甚至超過火鍋。截至2022年5月，全國燒烤門店數(shù)已增長至48萬家，快能和火鍋打個平手了。

在外賣市場，燒烤品類的表現(xiàn)依然亮眼。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，2020年，餐飲業(yè)其他業(yè)態(tài)的體量較2019年的降幅在20%—30%，但燒烤卻逆勢增長，全年外賣訂單量增長25%。

在4萬億元的餐飲市場，燒烤已經(jīng)是當之無愧的第二大品類。數(shù)據(jù)已經(jīng)向市場證明，燒烤是一個高速成長的潛力賽道，未來很有可能發(fā)揮出更大的潛力。那么到底是什么因素，支撐著燒烤市場的高速增長呢？

從需求端來看，燒烤的消費場景有強社交屬性，口味兼容度高。燒烤63.2%的就餐場景是朋友、家人和同事聚餐，食材豐富、營業(yè)時間又長，非常適合邊吃邊聊。同時，燒烤的烹飪方式能夠滿足千人千面的口味需求，現(xiàn)烤的食材撒上干香的調(diào)料，是美食界的萬能選手。近年來夜經(jīng)濟迅猛發(fā)展，燒烤作為夜間消費支柱品類，乘風(fēng)而起。

從供給端來看，燒烤的準入門檻低，價格帶選擇空間大且價格整體偏低。與火鍋類似，燒烤的創(chuàng)業(yè)門檻低，不需要專業(yè)廚師，一個烤串師傅和一個服務(wù)員就能撐起一家店。即使是加盟連鎖品牌，加盟費也僅需十幾萬元到20萬元。同時，烤串的價格帶分布很寬，能適應(yīng)各線城市的物價，在高線城市和低線城市都有較高的滲透率。

供需兩端的條件，給燒烤品類帶來了很大的增長潛力。將觀察時間拉長，其實燒烤一直在增長的路上。回看燒烤市場的發(fā)展歷程，可以分成這樣幾個階段：

初具雛形：2003年以前，夫妻檔和路邊攤是燒烤店的主流形態(tài)。改革開放后，市場經(jīng)濟得到發(fā)展，餐飲個體戶增多，一對夫妻，幾張桌子，就能撐起一個燒烤攤。這些初期燒烤從業(yè)者中，有大量轉(zhuǎn)業(yè)工人和進城務(wù)工的農(nóng)民，在當時，這個小小的燒烤攤維系了無數(shù)家庭的生活。

自由生長：在這個階段，露天燒烤攤逐漸變成了有固定店面的燒烤店。2003年前后木屋燒烤、冰城串吧等規(guī)范化、連鎖化的烤串品牌先后成立。之后的10年，燒烤迎來第一輪擴張期，并成為夜宵領(lǐng)域的經(jīng)典選擇。在這個階段，品牌擴店速度緩慢，但品牌數(shù)量快速增長，高速增長的市場吸引了大量創(chuàng)業(yè)者入局。

品牌化連鎖化：2013年，是燒烤進入精細化運營的分水嶺。供應(yīng)鏈不斷完善、運營模式日益成熟，品牌進入高速擴店周期。2013年至今，燒烤連鎖化率不斷提升，但行業(yè)集中度仍然不高，大部分頭部品牌門店數(shù)還不到百家。

燒烤整體盤子大，增長潛力大，且已經(jīng)發(fā)展到連鎖化階段。但不得不承認，目前燒烤的連鎖化率還比較低。2021年，燒烤連鎖化率14.2%，低于餐飲整體的18%和火鍋的20.7%，更沒有制霸全國的超級連鎖出現(xiàn)。

已經(jīng)2023年了，燒烤這個第二大餐飲品類，為何還沒走出一個像“海底撈”那樣有影響力的出圈品牌？

燒烤能走出一個制霸全國的品牌嗎？

事實上，資本對于燒烤賽道的前景是非常看好的，有不止一位風(fēng)險投資人認為，“燒烤品牌里完全有可能出現(xiàn)像海底撈一樣的企業(yè)”。

早在2014年，天圖投資就為木屋燒烤提供了1億元融資；2018年絕味和餓了么為很久以前羊肉串投了第一輪融資；一年后，柳葉刀燒烤也完成了天使投資。去年，東亞前海證券、國泰君安證券等券商也對燒烤賽道進行過深度分析，大家一致認為，燒烤會成為下一個高潛賽道。

有群眾基礎(chǔ)，資本也看好，但燒烤到現(xiàn)在還是沒能做出像海底撈那樣的品牌，也沒有做出火鍋那樣的規(guī)模，主要有以下幾個原因：

1.穿串流程依賴手工，標準化程度低

燒烤和火鍋的供應(yīng)鏈相似度很高，照理說規(guī)模化、標準化不是難題，但烤串多了一道火鍋沒有的流程——穿串。目前穿串工序大多數(shù)依賴人工，這道程序無論是在中央廚房完成還是在門店里完成，都要靠人工，包括很久以前、豐茂、冰城這類頭部品牌。這就導(dǎo)致效率受限，難以實現(xiàn)規(guī)模化，同時經(jīng)營成本提升。

其實穿串機械化并不是什么技術(shù)難題，市面上也有穿串機售賣。很多品牌有條件搞機器穿串，但仍然延續(xù)傳統(tǒng)的人工穿串作為賣點。原因有兩點：第一，消費者不喜歡機器穿串，一方面缺少人情味，另一方面對口感有影響；第二，機器穿串的模具是規(guī)則形狀，食材損耗大。

機器穿串降低了人力成本，但增大了食材損耗，同時標準化的出品損失了個性化、人情味和口感，得不償失。

2.消費場景受限，淡旺季明顯

燒烤是餐飲界的“夜間小霸王”，即使是在火鍋相當強勢的成都，燒烤仍然是夜間餐飲消費品類Top1。

燒烤的夜間特征是優(yōu)勢，同時也是阻礙。消費者一般只有晚上才會選擇吃燒烤，所以很多燒烤店下午才開門。即使燒烤店中午開門，客流也不樂觀。這就導(dǎo)致燒烤品類如果不能突破夜間消費的場景限制，只能失去白天的生意，除非晚上生意很好，否則就要承受較大的經(jīng)營壓力。

3.消費者對品牌和服務(wù)的需求度低，連鎖店沒有競爭壁壘

燒烤品類起家于路邊攤，開店門檻低，業(yè)內(nèi)魚龍混雜。對于顧客來說，門店的規(guī)模、品牌、環(huán)境甚至服務(wù)都沒那么重要，燒烤店之間并沒有什么真正的壁壘。

前兩年，我家附近最火的一家燒烤是夜間支在垃圾站旁邊的攤子，好多人晚上開車過去吃。露天炭烤，沒有店面，只有臨時搭起的幾張小桌，旁邊就是幾個垃圾分類的大垃圾桶，但生意火爆。原始烤串的核心要素就是炭烤、露天、吵嚷的環(huán)境和熱鬧的氛圍。

正規(guī)的、連鎖的、規(guī)模化的甚至自建供應(yīng)鏈的燒烤店、燒烤品牌，成本遠高于路邊攤和小店，但追求燒烤煙火氣的食客未必買單。消費者在燒烤這個品類上的喜好和資本看好的規(guī)模化、標準化似乎是兩個方向。

燒烤賽道潛力很大，但如果想真正孵化出像海底撈這樣的品牌，從業(yè)者尚需努力。

原始燒烤，還能活幾天？

資本可能期待看到燒烤賽道走出一個“海底撈”，但很多消費者最懷念的還是有“靈魂”的街邊炭烤。

作為一個東北人，我的燒烤啟蒙是一間小店。店主家里是養(yǎng)羊的，肉都是自己家供應(yīng)，店門口支個燒烤爐子，師傅拿把扇子扇炭火，發(fā)出“咻咻咻”的聲音。串是當天穿的，在炭火上嗞嗞冒油，隔老遠就能聞到香味。大人坐在露天的位子上聊天、喝啤酒，周圍吵吵鬧鬧，美好的夜生活是孜然味的。

現(xiàn)在這樣的烤串店不多了。因為環(huán)保和城市管理等原因，現(xiàn)在炭烤的燒烤店很少了，大部分是電烤。電烤和炭烤的區(qū)別，不僅僅是烹飪方式的區(qū)別，還影響著風(fēng)味和口感。炭烤焦香，有煙熏火燎的香味。電烤的風(fēng)味遠低于炭烤，很多人覺得電烤是沒有靈魂的。

淄博燒烤出圈，全國各地的游客都往淄博奔，就為吃一口地地道道的淄博燒烤。

淄博燒烤，就是“獨立小爐純炭烤的有煙燒烤”。焦香的口感、粗獷的大蔥、累到崩潰的烤串師傅、上菜上到不耐煩的店老板兒子……這些不標準化的元素，正是淄博燒烤的魅力。

如果淄博燒烤是海底撈式的，店是連鎖的、串是中央廚房加工的、服務(wù)員是統(tǒng)一培訓(xùn)的、裝修是統(tǒng)一標準化的……各地游客還會大老遠“進淄趕烤”嗎？

在這里并不是貶低連鎖門店，它和路邊攤本身就是不同的場景。連鎖門店的選址通常在比較繁華的商業(yè)區(qū)，有位置和環(huán)境優(yōu)勢，適合同事聚會等場景；路邊攤基本無環(huán)境可言，享受的就是美食本身，適合晚上閑著沒事擼幾串。

近些年連鎖化成為趨勢，路邊攤和露天燒烤逐漸退場，但責(zé)任不在消費者。這個變化并不是由需求驅(qū)動的，而是出于環(huán)保等方面的限制。但淄博兼顧了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)保問題，給其他城市提供了燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模板。

吃貨們最愛的是炭烤和有煙火氣的烤串，但并不能否認燒烤賽道目前的發(fā)展趨勢，就是走連鎖化和規(guī)模化。大家別忘了，當年火鍋也是帶著江湖氣的，很多人覺得火鍋不應(yīng)該吃得那么規(guī)矩，就要喝著酒、吹著牛才巴適，但還是走出了海底撈。

海底撈靠服務(wù)說話，烤串又該靠什么走出一家行業(yè)老大呢？