經銷商終端管理難？你需要掌握這些特質

文|許 翔

做食品經銷商，進銷存管理是關鍵一環，要保持良性庫存運轉，深入終端是必修課。近幾年，終端管理的復雜性陡然攀升：競品增多，價格更透明，進貨渠道更復雜，一線業務員的薪資競爭力也隨著新零售水漲船高，招人成了問題。

經銷商做好終端難嗎？確實難——貨壓多了，怕退貨；貨壓少了，檔期缺貨影響銷量；完美門店要考核，新品列進不能少。但凡有一絲懈怠，批發市場都虎視眈眈想撬走門店。

然而即便在越來越透明的競爭環境下，每個市場仍能找到終端管理特別優質的經銷商：他們覆蓋的門店陳列好，位置佳，價格到位，物料齊整。久而久之，隨著規模逐步做大，其他經銷商想取代的壁壘越來越高。這類優質經銷商，在管理終端上，都有一些關鍵特質，值得我們思考。

特質一：針對不同渠道清楚制訂門店分銷產品線

案例：經銷商老板小A，服務一線廠家20多年，緊跟公司市場和分銷策略，從蹬三輪送貨到一步一步成長為當地的最大經銷商，利潤也不錯，他堅信跟著大廠堅定不移走一定會成功，忠誠度很高。但是近兩年，門店似乎沒有以前那么好管理了，廠家對全國的分銷要求也越來越難達成，本地差異化凸顯，從小A變成老A的他，不知道接下來該怎么做。

這個案例是很多大廠經銷商都會面臨的短期困境，在目前的市場環境下，單純靠一套政策已經很難滲透到每家門店。本地差異化不僅體現在渠道差異化，渠道內的分銷差異化也因周邊覆蓋的消費者群體的不同而產生不同。10年前，照搬照抄廠家策略，問題不大；10年后的今天，如果仍然只是打錢做配送，而對終端管理不做加法，那一定會出現問題。

作為經銷商，要針對下轄渠道做清晰的分銷產品線規劃，切不可過度依賴廠家指引和駐地銷售，筆者提供以下四個步驟。

1.解讀品牌分銷要求：針對完美門店必備單品和新品分銷要求，精細化研讀解碼，結合產品賣點、價格區間、人群定位、規格包裝等多個維度，在廠家要求的基礎上，做本地化解碼整合。

2.本地化分銷落地：解碼清楚后，根據已覆蓋網點，制訂門店分銷產品線。一般包括爆品的拆解和趨勢品（新品）拆解。步驟上先按照渠道類型做分銷品項部署，再根據渠道內門店所處區位的差異化來精細化調整。

3.權重門店：針對20%的權重門店，要走到市場中，結合以往POS數據和采購的反饋，定期調整分銷品策略，學習互聯網打法，時刻關注坪效，及時淘汰滯銷品，確保分銷活力，拉動門店自然動銷。

4.新興渠道：沒有參照，沒有固定打法，新渠道要摸著石頭過河，經銷商一定要深度參與，切不可用傳統分銷品來做新渠道，否則你不僅會面臨價格沖擊，也會面臨動銷挑戰。經銷商要根據新渠道消費者的差異，精細化運營分銷品，給予業務員更多的試錯機會，逐步摸索出適合本地化的新渠道分銷策略。

特質二：將供貨價差明明白白算給店主看

案例：小B是做了20年的經銷商，這兩年感覺店主特別是中小店店主越來越挑剔了。以前是爭著搶著要貨，現在不僅拿貨量保守，價格也非常較真，影響了拜訪效率不說，忙活一天下來，門店跑不完，銷量達成率堪憂，晚上吃飯都沒胃口。他不知道問題出在哪兒，更不知道這么下去，自己做了20年的業務，還能不能繼續堅持下去。

是的，現在很多業務員正面臨著前所未有的困惑與挑戰，在渠道價格沖擊和中小店流量下滑的雙重壓力下，門店似乎沒有以前那么聽話了！單純給個價格單，似乎很難促成交易。久而久之，小B只能賣面子靠客情搞定店主，月月難賣月月賣。如何破局？

經銷商業務員要更專業地進行門店管理，從明明白白給店主算賬開始：

1.二、三線品牌利潤雖高，但是消費者不認，動銷差，回款慢，長此以往還會影響門店形象。

2.批發市場拿貨雖然價格低，但是存在假貨，售后無保障，因為是一錘子買賣，更談不上物料和促銷維護。

3.小店店主也需要專業化的陳列和分銷指導，跟大廠家合作最合適，賬期也是資源。

當然，單靠這些理論很難說服門店穩定拿貨，要針對每家店，幫助店長清清楚楚算好賬，這就要留意每家店的動銷和競品動態了。每月跟店長回顧一下售出和利潤情況，門店沒有理由不從我們這里補貨。

作為廠家業務員，除了經銷商背書，我們還有高頻次的拜訪服務，有完善的店內生動化陳列資源，有新品和趨勢品的嘗鮮推薦，這都可以幫助門店更省心。所以經銷商一定不要單純比價格，在算清楚賬的基礎上，多做附加值服務，小店老板一定會更省心。

特質三：聚沙成塔，踏實做好每一次拜訪

案例：小C是剛入職的經銷商業務員，做了兩個月，還是很難進入狀態，因為市場太亂了。為什么會亂？因為前一個業務員離職后，經銷商等了3個月才招到人，這3個月發生了什么？小店店主找不到業務員，批發散戶各種搶店，門店陳列丟了，必分銷單品沒了，擺在眼前四五百家門店，要一家一家收回來，自己作為新人，一方面存在銷量的壓力，一方面又面臨廠家的完美門店考核，實在是難！

仔細分析這個案例，我們不難發現，小C現在做不下去的最大原因是前一崗空崗時間太久了，市場失控了。為什么會失控？因為固定拜訪沒有做，原本需要每日解決的問題，逐漸堆積，就成了新人面前難以逾越的大山。

所以踏踏實實做好每一次拜訪的重要性就凸顯出來。

經銷商要多跟業務員一起拜訪市場，并注意以下事項：

1.業務員是否嚴格按標準進店步驟，認真維護門店，這些一直堅持下來的優良傳統不能丟。

2.陳列工具是否隨時補充，確保已拜訪門店能給消費者最好的產品呈現。

3.必分銷單品是否缺貨，陳列位置和價格是否到位。

4.新品動銷如何，前期是不是得到業務員的足夠重視。

5.門店是否還有其他改善機會及競品的動態等。

認真做好每家門店的固定拜訪，不僅可以進行客情維護，還可以把問題解決在平時，最快響應門店異議。我們常常看到很多一線品牌在各個市場的競爭力差異非常大，在同樣的政策支持、同樣的品類策略、同樣的銷售管理下，大家比拼的就是經銷商與業務員團隊對門店的掌控力，只有踏踏實實做好每日拜訪，才能聚沙成塔。

快消品生意，特別是休閑食品板塊，最大的競爭力是人，經銷商做好終端管理，最大的武器也是團隊。做門店要有匠人精神，來不得半點虛活兒。讓我們一起筑堤修壩，加強門店精細化管理，做在當下，贏在未來。