確保互聯網廣告亂象“一鍵關閉”

佘穎

廣告是互聯網企業的“現金牛”，有的平臺企業一半以上營收均來自廣告。但這頭“牛”引發的爭議不斷：網紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？……在最新修訂發布的《互聯網廣告管理辦法》中，這些問題終于有了答案。

按照新法，主播通常是廣告經營者、廣告發布者。同時也明確，如果直播營銷人員以自身名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

明晰身份的最大意義，在于提供監管依據和維權保障。近幾年，每當主播翻車，就有人質疑他們只拿錢不擔責。現在有了判斷依據，是廣告代言人就要依法承擔相應責任。

種草軟文也是類似情況。根據廣告法，廣告應當具有可識別性，但目前大量種草軟文模糊難辨。新法則明確，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

除此之外，新法還規范了物聯網廣告、躲來躲去關不掉的廣告、假借健康養生賣藥的廣告等亂象，壓實了平臺責任，對整個互聯網廣告行業影響深遠。平臺及廣告從業者需意識到，野蠻生長期結束了，合規將成為行業未來發展的關鍵詞。

但正如立法宗旨所說，《互聯網廣告管理辦法》是為了“促進互聯網廣告業健康發展”。新法保障用戶選擇權，壓縮了廣告強制曝光的可能性，堵住了“躺賺”不擔責的主要路徑，有可能推動互聯網廣告從流量主導轉向內容主導，更好發揮其互動性、體驗性強的優勢。

更長遠看，新法還會倒逼平臺優化服務、提升附加值，從而增強競爭力。此時“一鍵關閉”各種互聯網廣告亂象，相當于給“現金牛”去腐增肌，平臺經濟將以更健康的體魄引領創新發展、參與全球競爭。