新媒體時(shí)代黨建微信公眾號(hào)的建構(gòu)與實(shí)踐探析

劉賢慧　田敏　劉永剛

摘要：新媒體時(shí)代，微信已經(jīng)成為用戶群最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，依托微信公眾平臺(tái)，利用微信公眾號(hào)這一新載體，如何傳播黨的聲音、服務(wù)人民群眾、教育黨員干部，是每一位黨建工作者應(yīng)該思考的問題。本文通過對(duì)全國省級(jí)黨建微信影響力前五名的“燈塔黨建在線”微信公眾號(hào)運(yùn)作模式的深入分析，依據(jù)藝術(shù)學(xué)、新聞傳播學(xué)的相關(guān)理論以及當(dāng)下黨建平臺(tái)新媒體的走向和趨勢(shì)，著重從黨媒屬性、新媒體思維變革、隊(duì)伍規(guī)范化建設(shè)、提升關(guān)注度等維度進(jìn)行思考，以期為各地方、基層黨建工作者占領(lǐng)輿論宣傳主陣地、掌握黨建宣傳制高點(diǎn)提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：黨建；“新媒體+”；微信公眾號(hào)

“燈塔黨建在線”微信公眾號(hào)（簡稱“燈塔公眾號(hào)”）是山東省委組織部的官方公眾號(hào)，創(chuàng)辦于2017年8月31日。截至目前，燈塔公眾號(hào)關(guān)注量達(dá)210萬+，各項(xiàng)指標(biāo)長期保持全國省級(jí)組織系統(tǒng)微信公眾號(hào)前五名，在中組部“共產(chǎn)黨員”微信公眾號(hào)平臺(tái)月發(fā)稿量、年發(fā)稿量長期穩(wěn)居第一名。強(qiáng)大的宣傳力和公信力，使得燈塔公眾號(hào)成為全國省級(jí)黨建宣傳平臺(tái)的典型案例。2020年度“網(wǎng)聚‘政能量共筑同心圓——各地走好網(wǎng)上群眾路線典型案例征集展示活動(dòng)”中，“燈塔—黨建在線”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)榮獲“優(yōu)秀平臺(tái)案例”，成為此次評(píng)選活動(dòng)山東唯一一家優(yōu)秀平臺(tái)案例。作為燈塔網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒體矩陣的一份子，燈塔公眾號(hào)始終致力于促進(jìn)“黨務(wù)+政務(wù)+服務(wù)”深度融合，全面提升用戶體驗(yàn)，打造一個(gè)“有廣度、有態(tài)度、有溫度”的黨建宣傳平臺(tái)。

黨建微信公眾平臺(tái)在傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律方面發(fā)揮著重要作用。利用微信公眾平臺(tái)開辟黨建新陣地的基本前提就是堅(jiān)持“黨媒姓黨”。作為黨建宣傳平臺(tái)，燈塔公眾號(hào)始終號(hào)角嘹亮、步履鏗鏘，將中央決策部署和省委工作安排及時(shí)推送傳播，把基層黨建工作中涌現(xiàn)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)做法、成效向外界傳遞，助力全省基層黨建工作落實(shí)落細(xì)落到位。

為方便黨員干部及時(shí)學(xué)習(xí)中央精神、隨時(shí)了解重要黨建資訊，平臺(tái)實(shí)行排班值班制度，燈塔小編全天24小時(shí)對(duì)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控。同時(shí)，在全國黨建公眾號(hào)中首創(chuàng)“早餐”板塊，燈塔早餐一改傳統(tǒng)黨建工作的嚴(yán)肅面孔，豐富的圖文內(nèi)容、鮮活清新的版式和色彩，黨員干部每日清晨可以汲取到最新鮮、最開胃、最有營養(yǎng)和活力的新聞信息。此外，平臺(tái)每天還會(huì)篩選推送1～3篇反映基層黨建工作中優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)做法的工作類稿件，促進(jìn)基層黨建中好經(jīng)驗(yàn)和成效的傳播，全力助推新時(shí)代山東黨建工作高質(zhì)量發(fā)展。

做到“黨媒姓黨”，還需要提高政治站位和自覺性，堅(jiān)決杜絕各種形式的“高級(jí)黑”“低級(jí)紅”；需要強(qiáng)化危機(jī)輿情意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力的培養(yǎng)，建立健全完善的危機(jī)輿情應(yīng)對(duì)管理機(jī)制，盡可能把負(fù)面信息對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的不利影響降到最低。基于此，燈塔公眾號(hào)嚴(yán)格把關(guān)稿件信息來源，堅(jiān)決貫徹執(zhí)行“三審三校”制度，實(shí)行責(zé)任前置并制定相應(yīng)獎(jiǎng)懲制度，爭取把內(nèi)容失誤消滅在前端。同時(shí)，提高編輯們應(yīng)對(duì)危機(jī)輿情的意識(shí)和素養(yǎng)，以黨建工作一以貫之的嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致做好平臺(tái)內(nèi)容建構(gòu)，在傳播黨的聲音方面充分發(fā)揮黨建新媒體平臺(tái)的先鋒表率作用。

技術(shù)上的變化只能稱之為“術(shù)”，而思維方式才是具有決定意義的“道”。新媒體突出“新”，但僅僅更換宣傳陣地，不能稱之為“新”。如果只是披著新媒體的外殼，內(nèi)里還是傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)核”，那就是“偽新媒體”。因此，黨建新媒體工作者需要及時(shí)扭轉(zhuǎn)思維，使用所在新媒體平臺(tái)的話語體系和運(yùn)營方式。

掌握新媒體運(yùn)營思維之“道”，堅(jiān)持“新媒體+”

燈塔公眾號(hào)創(chuàng)立之初，即對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展了深入調(diào)研：每個(gè)新媒體平臺(tái)都有自己獨(dú)特之“道”。一些從門戶網(wǎng)站衍生出來的、簡單利用技術(shù)升級(jí)改裝形成的APP很少成功，而一些成功的APP并不源于網(wǎng)站，它們具有獨(dú)特的思維方式，并非是老門戶網(wǎng)站運(yùn)營思維的直接翻版。同理，基于微信公眾號(hào)的黨建新平臺(tái)也不能沿襲以往網(wǎng)站、手機(jī)APP等平臺(tái)的思維方式，需要找尋出屬于平臺(tái)本身的獨(dú)特運(yùn)營思維之“道”。

新媒體與“偽新媒體”的根本區(qū)別在于前者是“新媒體+”，后者是“+新媒體”。重心在于以遷移思維方式為主體，而非是舊媒體的內(nèi)容和工作方式搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)。思維方式如果落后于技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品是“偽新媒體”；只有思維方式領(lǐng)先于技術(shù)，即以“新媒體+”的“道”為主，才會(huì)加速激發(fā)工作新活力，真正占領(lǐng)新的黨建陣地。

“道”與“術(shù)”結(jié)合，提升平臺(tái)內(nèi)容和品牌建設(shè)

習(xí)近平總書記明確指出，媒體融合發(fā)展要“以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”。這就要求在媒體融合實(shí)踐中，明確每個(gè)階段的工作重心，真正用人民群眾所喜聞樂見的形式，將主流價(jià)值觀念傳播到群眾心中。針對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和品牌建設(shè)，燈塔公眾號(hào)在具體工作實(shí)踐中進(jìn)行了一系列探索。

加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做實(shí)布局謀篇。利用節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)，借助用戶的關(guān)注焦點(diǎn)加強(qiáng)高位布局，提升用戶粘性。每年年底，將第二年所有節(jié)日、熱點(diǎn)進(jìn)行表格化分類梳理，按照重大熱點(diǎn)、傳統(tǒng)型節(jié)日、紀(jì)念型節(jié)日、特定人群型節(jié)日、事件型節(jié)日等分類，撰寫平臺(tái)全年總策劃方案，作為當(dāng)年內(nèi)容推送工作的重要抓手。當(dāng)然需要注意的是，隨著政治、技術(shù)等外部因素的變化，方案需要保持“與時(shí)俱進(jìn)”，后期會(huì)隨著當(dāng)下熱點(diǎn)和國家政策法規(guī)變化而不斷改進(jìn)。比如在制定2021年總策劃方案時(shí)，黨史學(xué)習(xí)教育還未開展，2021年2月20日黨史學(xué)習(xí)教育動(dòng)員大會(huì)召開之后，平臺(tái)第一時(shí)間重新梳理更改全年策劃方案，及時(shí)適應(yīng)形勢(shì)變化。

內(nèi)容鮮活接地氣，打造平臺(tái)特色面孔。黨建工作“接地氣”，才能打開通往黨員干部心中的“大門”。一個(gè)平臺(tái)是否“接地氣”，關(guān)鍵在內(nèi)容。為打造平臺(tái)特色面孔，燈塔公眾號(hào)時(shí)刻保持“創(chuàng)作”狀態(tài)，參照總策劃方案制作大量貼近當(dāng)下熱點(diǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容。比如2021年春節(jié)針對(duì)國家就地過年的號(hào)召，制作了“送你一張有溫度的‘火車票”專題，以生動(dòng)溫情的故事宣傳國家政策。針對(duì)節(jié)后開工，制作了“開工啦！新年我要立flag”專題，內(nèi)容生動(dòng)鮮活接地氣，瞬間拉近平臺(tái)和用戶之間的距離。此外，燈塔公眾號(hào)還結(jié)合自身特點(diǎn)，利用專業(yè)美編力量集中打造一批平臺(tái)常態(tài)化使用的原創(chuàng)頭圖、小圖，比如“重磅”“關(guān)注”“要聞”“我來講黨課”“黨史學(xué)習(xí)系列”等，塑造一批有辨識(shí)度的平臺(tái)形象，形成平臺(tái)品牌效應(yīng)，深度鎖定目標(biāo)人群。

“道”+“術(shù)”，優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營效果。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)作為終端信息接收載體，使絕大多數(shù)受眾已經(jīng)形成了快餐式、碎片化的閱讀模式，很少有人能夠在一個(gè)平臺(tái)做過多的停留。為充分發(fā)揮新媒體“內(nèi)容+技術(shù)”優(yōu)勢(shì)，燈塔公眾號(hào)及時(shí)開通外鏈、開通視頻號(hào)，利用視頻、H5、圖解、條漫、SVG等多樣化信息表現(xiàn)形式，符合微信平臺(tái)受眾的閱讀習(xí)慣。比如在植樹節(jié)制作的H5《跟著總書記，一起來種樹→》、母親節(jié)特輯條漫《紙短情長，給母親的三行情書》、黨史專題SVG《數(shù)風(fēng)流人物系列》等均取得比較好的傳播效果。值得一提的是，技術(shù)上的創(chuàng)新對(duì)于日常素材的“二次加工”效果尤為可觀。一些條例、法規(guī)比較生硬刻板，通過多樣化信息表現(xiàn)形式給它們穿上了生動(dòng)“外衣”后，能夠給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)。此外，利用微信后臺(tái)的云分析統(tǒng)計(jì)功能，以及在平臺(tái)自定義菜單功能開發(fā)上探索基層黨組織建設(shè)新渠道，均可以提高平臺(tái)與用戶之間信息的匹配效率，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送，提升平臺(tái)運(yùn)營效果。

新媒體的“新”，不僅在于表現(xiàn)形式、傳播手段新，更在于最新發(fā)布的內(nèi)容里，能夠讓受眾對(duì)未來充滿最美好的夢(mèng)想。不但要引導(dǎo)受眾去不斷追逐未來的新生活、新世界，更要從各自的內(nèi)容視角出發(fā)，盡情描繪和展現(xiàn)各自領(lǐng)域的中國夢(mèng)，彰顯未來境界里的最美夢(mèng)想。這或許就是燈塔公眾號(hào)砥礪奮進(jìn)孜孜求新求變的動(dòng)力，也是一個(gè)黨建新媒體平臺(tái)的使命和職責(zé)所在。

黨建微信公眾號(hào)平臺(tái)政治屬性強(qiáng)，內(nèi)容相對(duì)敏感，輿論風(fēng)險(xiǎn)較大，技術(shù)含量相對(duì)較高。微信公眾號(hào)的運(yùn)行與維護(hù)既需要運(yùn)營維護(hù)人員具備政治素質(zhì)過硬、黨性素養(yǎng)較高、黨性原則較強(qiáng)這些基本條件，同時(shí)也需要運(yùn)營維護(hù)者具備較強(qiáng)的專業(yè)信息技術(shù)素養(yǎng)，能夠?qū)Ⅻh務(wù)工作、政務(wù)工作、群眾的使用需求以技術(shù)手段盡可能完美地呈現(xiàn)。在人才培養(yǎng)方面，燈塔公眾號(hào)始終致力于打造一支政治過硬、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的新媒體黨務(wù)建設(shè)人才隊(duì)伍。

人員架構(gòu)與配置。平臺(tái)成立之初，由一人專職負(fù)責(zé)運(yùn)營，后期隨著平臺(tái)體量規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸形成三人工作小組。三人都熟悉公眾號(hào)運(yùn)營，日常工作中又各有側(cè)重。一個(gè)文字崗位，側(cè)重內(nèi)容生產(chǎn)；一個(gè)技術(shù)崗位，側(cè)重對(duì)平臺(tái)的技術(shù)支持。一個(gè)美編崗位，主要負(fù)責(zé)公眾號(hào)的整體視覺版面設(shè)計(jì)。為應(yīng)對(duì)臨時(shí)突發(fā)狀況，平臺(tái)還培養(yǎng)了一位綜合素質(zhì)較強(qiáng)的同志作為后備崗位人員，全天候?yàn)槠脚_(tái)平穩(wěn)運(yùn)營保駕護(hù)航。

人才培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)。利用“線上+線下”方式，加強(qiáng)對(duì)編輯們的業(yè)務(wù)培養(yǎng)。線上購買大量優(yōu)質(zhì)新媒體教學(xué)課程，方便編輯獲取新的創(chuàng)作素材與技術(shù)。線下指導(dǎo)編輯及時(shí)跟進(jìn)新華社、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等微信公眾號(hào)，學(xué)習(xí)專業(yè)媒體的新媒體思維和技術(shù)手段。同時(shí)，強(qiáng)化“平臺(tái)安全大于天”的意識(shí)，“見賢思齊，見不賢而自省”，防止落入新媒體常見問題窠臼。此外，平臺(tái)還經(jīng)常邀請(qǐng)知名新媒體專家為編輯們講授課程，面對(duì)面的思維碰撞之下，更容易迸發(fā)出創(chuàng)作靈感的火花。

績效考核和業(yè)務(wù)規(guī)范。為保證平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范化，燈塔公眾號(hào)依據(jù)自身平臺(tái)特點(diǎn)引入相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于在工作中勇?lián)?dāng)、敢創(chuàng)新的同志，給予一定的精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于工作中出現(xiàn)差錯(cuò)的，也會(huì)有相應(yīng)程度的處罰。同時(shí)，先后制定了《微信平臺(tái)工作規(guī)范與守則》《與共產(chǎn)黨員合作內(nèi)容規(guī)范》《與地市合作內(nèi)容規(guī)范》等一系列業(yè)務(wù)規(guī)范，明確了各個(gè)崗位工作的職責(zé)要求。責(zé)權(quán)明晰，賞罰分明，打破了傳統(tǒng)黨建宣傳相對(duì)僵化的工作機(jī)制，激發(fā)了團(tuán)隊(duì)成員的工作熱情，提高了團(tuán)隊(duì)整體創(chuàng)作力和執(zhí)行力。

唯有以工匠精神執(zhí)行鐵打的規(guī)則與流程，才能夠確保新媒體服務(wù)與產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。優(yōu)異品質(zhì)也是新媒體對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)大黏性、擁有用戶較高忠誠度的法寶所在。

新媒體的本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動(dòng)性，也有人稱為交互性。除了依靠富有特色的內(nèi)容、美觀大方的版式設(shè)計(jì)、做好人才培養(yǎng)工作之外，利用新媒體傳播規(guī)律和平臺(tái)交互性特征，把握時(shí)機(jī)節(jié)奏、借勢(shì)宣傳，是提升平臺(tái)傳播力、影響力和公信力的有效途徑。

利用平臺(tái)交互性，提高關(guān)注度。依托上級(jí)單位，燈塔公眾號(hào)開展各種形式的“線上+線下”互動(dòng)活動(dòng)，為平臺(tái)引流漲粉。比如平臺(tái)上線的小程序有“我和我的支部”“我來講黨課”“尋找身邊朗讀者活動(dòng)”等，吸引全省基層黨組織和黨員積極參與互動(dòng)。此外，通過與中國人民大學(xué)出版社合作開展回饋粉絲的留言贈(zèng)書活動(dòng)，取得良好的口碑與反響，用戶黏性也大大增加。

融通互聯(lián)，打造橫向互聯(lián)、縱向貫通的黨建宣傳矩陣。媒體融合語境下，為充分利用“融媒”這個(gè)引領(lǐng)信息傳播的強(qiáng)大引擎，燈塔公眾號(hào)打造建立了橫向互聯(lián)、縱向貫通的黨建公眾號(hào)矩陣。首先，日常加強(qiáng)矩陣間協(xié)作。鼓勵(lì)地市中優(yōu)秀的工作經(jīng)驗(yàn)類稿件或者優(yōu)質(zhì)黨建內(nèi)容上報(bào)，經(jīng)過篩選后在平臺(tái)推出；加強(qiáng)與上級(jí)或者兄弟省份黨建媒體的合作，比如與“共產(chǎn)黨員”“龍江先鋒”“江蘇先鋒”微信合作創(chuàng)辦“初心學(xué)堂”，開展“黨史百年天天學(xué)——尋找身邊朗讀者”活動(dòng)，豐富擴(kuò)充了平臺(tái)內(nèi)容和廣度。其次，在重大事件、時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)與相關(guān)職能部門合作。以2021年建黨百年為例，與山東省委黨校、山東省黨史研究院合作，推出《紅色山東》系列專題；與山東省檔案館、山東省黨史研究院合作推出《紅色檔案》專題，保證了內(nèi)容來源的權(quán)威性和鮮活性。

媒體間互動(dòng)與融合不是簡單的“加法”，更重要的是在內(nèi)容深度上的融合和創(chuàng)新，要學(xué)會(huì)把“加法”變“乘法”。作為黨建宣傳“新窗口”，服務(wù)黨員“微平臺(tái)”，面對(duì)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，燈塔公眾號(hào)在傳播途徑、思維理念與技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，始終不變的是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。

黨建無小事，細(xì)節(jié)見真章。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)于黨建宣傳工作是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。如何建設(shè)好黨建公眾號(hào)平臺(tái)，已經(jīng)成為黨建宣傳工作者面臨的一項(xiàng)緊迫課題。黨建微信公眾號(hào)作為一種重要的宣傳交流形式，必將在加強(qiáng)新時(shí)代黨建工作中發(fā)揮更加重要的作用。燈塔公眾號(hào)幾年來的實(shí)踐，提供了諸多有益的借鑒和參考。每個(gè)黨建公眾號(hào)都有自身運(yùn)營的內(nèi)外環(huán)境，切不可奉行“拿來主義”，進(jìn)行簡單復(fù)制。在具體創(chuàng)作和運(yùn)營的過程中，各黨建類公眾號(hào)還需根據(jù)自身特征進(jìn)行探索和學(xué)習(xí)，發(fā)展自己獨(dú)具特色的黨建宣傳之路。

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