新媒體時代地方高校宣傳思想工作的困境與出路

張師寧　張薇

摘要：高校宣傳思想工作在統一思想共識、推進學校和諧發展等方面發揮著不可替代的作用，新時代青年與新媒體緊密相連，高校需要加強融媒體平臺建設，打造“內容+服務”的高校宣傳思想工作模式，與時俱進，貼近師生，堅持內外結合、兼收并蓄，形成內宣與外宣相結合的良好宣傳局面。

關鍵詞：高校；宣傳思想工作；新媒體

2018年，習近平總書記提出，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。2020年，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，強調要打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

現階段，新媒體技術更新迭代越來越快，大批量新媒體平臺涌入，給高校的宣傳思想工作帶來前所未有的歷史機遇和巨大的挑戰。高校作為育人主陣地，承擔著重要的育人任務，要想培養出更多優秀的社會主義新人，必須時刻做好高校思想工作引導，堅持正確的輿論導向，做好宣傳思想工作。

于高校而言，宣傳工作無邊無沿，小到學生學習，大到思想引領，都是高校宣傳思想工作的重要內容，這也決定了高校宣傳思想工作的極端重要性。

高校宣傳思想工作為教育教學留痕留檔

“今天的新聞就是明天的歷史?！惫沤裰型?，新聞行業及宣傳領域歷來重視新聞的檔案留痕作用，很多行業專家也一直在紙質報紙、網絡新聞上查找歷史痕跡。事實上，沒有任何一個人，或者一個行業能夠將歷史上有特殊意義的、難得、難忘的瞬間永久記憶，但是媒體可以！

高校宣傳思想工作在記錄高校日常新聞的同時，還有著總結和升華的功能，在盤點日常之中，充當著學校教育教學、科研、管理、國際化、思想引領等方面的“檔案整理者”的角色。單純依靠人工整理檔案，很難做到日日整、事事整、全面整，而高校宣傳思想工作不僅整理了事件、會議、活動，還整理了群眾呼聲、思想動態，有形的、無形的，上行的、下行的，靜態的、動態的，這遠比人工整理來得全面和細致。

高校宣傳思想工作引導輿論，統一思想

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，中國特色社會主義進入新時代，必須把統一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環節。高校學生正處于思想意識獨立時期。有自己的想法是他們的明顯特征，但是各種主流和非主流信息充斥著學生視野，有不少大學生缺乏對信息內容的鑒別和分析，輕信網絡信息，這給高校宣傳思想工作帶來更大壓力。

每到招生季、開學季、畢業季，總是高校輿情高發期，由于現階段各類新媒體異軍突起，大學生很容易陷入追求時尚的怪圈，隨波逐流，也容易跟風、人云亦云。這就要求高校宣傳思想工作起到“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的引領和導向作用，高校宣傳思想工作要做到全面引導輿論，顧全大局，統一思想。

高校宣傳思想工作為校園安全保駕護航

校園安全事件往往起于細微，但影響較大。校園安全事關每一名師生、家長及社會人員，并與其有著不可分割的關系。做好校園安全工作，需要學校各部門群防群治、加強管理、積極引導。

高校宣傳思想工作在一定程度上肩負著維護校園安全、為校園安全保駕護航的重任。小到校園秩序，大到校園風氣建設、師生思想動態等，都是事關校園安全的內容，也都是高校宣傳思想工作應該找到的著力點。這就要求高校宣傳部門、思想管理部門深入師生中，了解師生所想所難所困，在宣傳上加強思想引導，促進校園和諧因素盡可能增大，把消極因素解決在萌芽狀態。

高校宣傳思想工作助力學校招生及就業

2022年夏天，云南農業大學學生丁習功因一條宣傳學校的視頻備受關注，既接地氣，又帶反轉的劇情被不少網友調侃“招生減章”，但是，這樣的宣傳比高校一本正經的招生宣傳效果強了何止十倍、百倍？做好學校的宣傳思想工作，不僅有助于學校在招生季吸引新生報考，還能將學校的教育教學成果推廣出去，在畢業季引來更多企業單位來校預定人才。

作為地方專業外國語大學，河北外國語學院就吃到了這樣的紅利，平時學校在各網絡平臺宣傳學校學子的實習成效、志愿成績、就業典型，將學校的特色與培養優勢打出名聲，在畢業季引來了全國各地的單位前來預定外語專業學子。

經過近三個月的調查研究，筆者發現，部分高校在宣傳思想工作上小有成績，但大部分高校存在較大問題，校園內部開展的宣傳報道工作大多浮于表面，并沒有隨高校市場競爭的激烈化進行相應調整，如：崗位人員交叉，專職人員少，工作者能力有限；各媒體平臺間內容重復、單一，創新性低；內宣力度大，外宣力度小等問題。這些問題的存在導致高校宣傳思想工作面臨止步不前、千篇一律等巨大困境，很難突破現有宣傳模式，也難以達到理想的宣傳目標。

專職人員少，能力有限

調查發現，大部分高校的宣傳人員由任課教師兼任，部分高校宣傳人員還兼任輔導員等其他工作，二級學院的宣傳人員由教師與學生共同組成，而這些宣傳人員不能全身心投入工作策劃與思考，沒有足夠的時間進行活動籌備、深入采訪。

除新聞傳播學院以外的其他二級學院，其宣傳人員并非專業從事宣傳工作的人，他們并不懂得新聞和宣傳，單純從表面做文章，所做宣傳內容平平淡淡、索然無味，就教學說教學，就科研話科研，就招生談招生，導致宣傳工作浮于表面，為宣傳而宣傳，達不到舉旗幟、聚民心的引導作用。

平臺間內容重復、單一，創新性低

隨著互聯網技術與新媒體平臺的出現和發展，微信公眾號、抖音短視頻等新興媒體平臺成為高校學生追求的新媒體，“占有媒體平臺就是搶占輿論陣地”的思想逐漸在高校中成為共識，高校在搶占媒體平臺上也出現爭搶態勢。

但是很多高校在搶占輿論陣地之時，只顧開疆擴土，卻鮮少達到運籌帷幄的效果，不能充分發揮平臺的輿論引導作用?？v觀全國各大高校的微信公眾號、微博、網站、抖音等賬號，筆者發現一個規律，這些媒體平臺的內容往往重復，從網站或公眾號首發，然后各媒體平臺簡單復制粘貼，鮮少修改與創新，致使各媒體平臺話語重復，沒有考慮到不同平臺的不同作用。

如部分高校注意到抖音的高校應援挑戰賽，如“甩海報”“學生證碰杯”“空手變卡”“熱戀冰淇淋”等，但又容易出現落后跟風現象，搶不到起始熱點，又不能創新形式，簡單粗暴地模仿，在抖音中難以嶄露頭角。

激勵機制不完善

部分高校宣傳思想工作人員不少，但是不出成績，究其原因，便是激勵機制不完善，沒有嚴格的獎懲制度，不能充分調動工作人員的積極性。

調查顯示，由于激勵機制不完善，導致部分高校在宣傳上出現“干與不干一個樣，干多干少一個樣，成績好壞一個樣”等怪現象，干工作的不如不干工作的，干得多的不如干得少的，干得好的不如干得壞的，這讓高校宣傳思想工作人員出現工作惰性，索性懶得思、懶得做、懶得創、懶得造，從網上扒點他人內容，刪刪減減成為自己的，再從這個平臺復制到那個平臺，工作就這么干完了，宣傳也就這么做完了。

內宣力度大，外宣力度小

習近平總書記在《當前工作中需要注意的幾個問題》中提出：“要動員各方面一起做思想輿論工作，加強統籌協調，整合各類資源，推動內宣外宣一體發展，奏響交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮。”

宣傳工作從來不是單方面的，高校需要堅持內宣外宣齊發力，統籌內外宣傳共同發展。然而，部分高校在宣傳思想工作中，一味自說自話，只注重內宣效果，不考慮外宣力量，只做“傻白甜”宣傳。要知道，高校宣傳思想工作在搞好內部宣傳思想工作的同時，還需要做大做強外宣工作。

加強新媒體技能培訓，提升從業人員素質

在自媒體遍地開花，融媒體技術迭代頻繁的時代，新媒體的使用不是一蹴而就的，高校占有新媒體平臺并不意味著占有所有話語權。這些媒體平臺，如果應用得當，不但為高校開辟了廣闊的話語空間，還可以擴大高校影響，提升知名度與美譽度；如果應用不當，則不僅會為高校引發新的輿情，還會導致高校所占媒體平臺成為輿論重災區，使學校的負面信息充斥網絡，讓學校臭名遠揚。

高校在進行宣傳思想工作時，要全面考慮，加強新媒體應用、新技術使用培訓，全面提升從業人員素質。定期邀請行業領域專家到校為全校負責宣傳思想工作的人員開展技能培訓，派遣宣傳部門相關人員外出交流，加強與其他高校宣傳部門之間的溝通交流，讓從業人員用“干一崗，愛一崗，敬一崗，鉆一崗，研一崗”的專業精神開展宣傳思想工作。

高校宣傳思想工作需要與年輕人打交道，需要想學生及家長之所想，急學生及家長之所急，需要以年輕化的內容貼近年輕人的需求，因此，保持宣傳思想工作隊伍的年輕化顯得尤為重要。但是這并不意味著宣傳思想隊伍只能是年輕人，宣傳工作不是小事，需要保證導向的正確性，因此宣傳思想隊伍中又必須有資歷老一些的坐鎮者與把關人。

師生人人都是宣傳員，各部門均當宣傳排頭兵

在高校中喊響“師生人人都是宣傳員”的口號，讓全校師生人人將宣傳思想工作作為自己工作中的一件大事來辦，師生人人“懂宣傳，懂平臺，懂區別，懂技術”。

各基層部門積極為宣傳工作提供資源。高校要注意從班級、二級學院到宣傳部門的信息投遞，形成“基層有、上級知、全盤點、無遺漏”的宣傳上報格局。

同時，校級宣傳部門應主動下基層采集信息，以全局眼光進行宣傳內容搜集與整理，將重要信息、全局信息及時通報至全校各宣傳口，對于重要的輿情形勢，做到統一口徑、上下齊心。

了解平臺特點，對癥下藥

不同媒體平臺有不同的特征，對信息的審查機制不同，它們有不同的用戶群體，對內容的推廣形式也不一樣。對于不同的媒體平臺，高校宣傳部門要注意采用不同的宣傳內容、宣傳重點、宣傳形式，“對癥下藥”。

對于抖音、快手等短視頻平臺，受眾群體相對年輕，他們追求時尚與潮流，可采用形式新穎的短視頻內容進行宣傳；而嗶哩嗶哩可用圖文、中視頻進行推廣；微信公眾賬號可以采用活潑的圖文、視頻組合進行宣傳；官方網站建議與微信公眾號內容加以區分，不要照搬照抄重復發布，作為官方網站，需要保持信息的及時、公開、權威。

在移動互聯設備不斷更新、媒體技術層出不窮的今天，高校要主動采用視頻、海報、H5、AR等形式，運用個性定制、智能推送、可視化呈現、互動化傳播、智慧化管理等手段，制作聚焦師生、服務師生、吸引師生的新穎、活潑的內容。

完善激勵機制，獎罰分明

有些高校宣傳思想工作不出成績，懶宣、惰宣、慢宣、無效宣的現象層出不窮，這其中，便有激勵機制的漏洞。獎罰不明，使得好壞一個樣，成績面前所有人均等的平均主義化嚴重。他不做，我也不做。他做得多反而沒好處，我憑什么還要做？

因此，高校宣傳思想工作需要完善激勵機制，制定獎懲辦法，有問題的要嚴懲，有成績的要表揚，對在本部門、本學校、上級宣傳部門做出優秀宣傳思想工作成績的人員，要大力表彰，可以設置職位獎勵、金錢獎勵、獎品獎勵、榮譽獎勵等，這樣才能激發工作人員的積極性與主動性。

積極探索“內容+服務”的內宣模式

高校宣傳是為教育教學服務的，高校宣傳思想工作首要任務就是服務師生需要，利用形式新穎、活潑的內容吸引師生只是其生存的需要，更重要的是為師生服務的根本宗旨不能變。在宣傳的同時做好服務是高校宣傳思想工作轉型發展的重要舉措，隨著高校智慧化程度越來越高，內部宣傳模式也亟需創新改進，高校應在先天內容優勢基因基礎上探索服務功能。

要想提升高校宣傳思想工作的影響力，就必須在“內容+服務”的宣傳模式上下功夫，找到師生的關切，服務師生的需要，進行校務公開，利用融媒優勢，構建立體式、全覆蓋的宣傳網絡，打造與師生互聯互通的智慧化宣傳思想服務融媒體平臺，整合報紙、廣播、電視、互聯網等媒體，形成你中有我、我中有你的良好局面。如在微信公眾服務平臺上鏈接校園卡充值繳費系統、圖書借閱管理系統、成績查詢系統、選課系統等，實現一個平臺包聯多個系統，多個系統互聯互通互訪，提升師生用戶黏性，才能實現高校宣傳思想工作的最大效用。

摒棄重內宣輕外宣的陋習，內外結合

不少高校在整理校外媒體報道的時候才發現，在外部媒體鮮少見到對本校的報道內容。作為高校，應當開放辦學，在宣傳思想工作上亦是如此，做好內部宣傳的同時，打好“外宣”王牌，內外兼修、合作共贏才是王道。

這里的“外宣”包括兩個方面—— 一是主動做好對外宣傳，邀請校外媒體來校采訪、報道學校新聞事件，向外部媒體推送、選送高校新聞內容，以媒體聯動形式將學校內容推廣至社會；二是要與校外媒體建立良好的合作關系，及時關注校外媒體對學校的報道信息，及時進行負面信息清理，保持學校宣傳思想工作的正常開展。

高校宣傳思想工作要想真正起到“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的最大作用，就需要從上下、內外發力：內部加強新媒體技能培訓，針對不同平臺特點對癥下藥，提升從業人員素質，完善激勵機制，形成“師生人人都是宣傳員，各部門均當宣傳排頭兵”的良好氛圍，積極探索“內容+服務”的內宣模式；外部與媒體聯動、主動向媒體推送、向上級報送新聞，不斷清除網絡負面信息。堅持內外結合、兼收并蓄，才能最大限度實現高校宣傳思想工作的育人作用。

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