公益活動(dòng)提升新聞媒體影響力和公信力探究

蔡恒敏

【摘 要】面對(duì)新媒體的沖擊，國(guó)內(nèi)主流媒體，不約而同地采用加大公益活動(dòng)實(shí)施力度的策略，以提升自己的影響力和公信力。本文以貴港日?qǐng)?bào)社的公益活動(dòng)為例，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)多家媒體打造的一系列獨(dú)具特色的精品公益活動(dòng)，以期為新聞媒體通過(guò)公益活動(dòng)促進(jìn)媒體融合發(fā)展、提升影響力和公信力提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；公益活動(dòng)；策劃；整合資源

社會(huì)公益活動(dòng)的宗旨是提高公民文明素質(zhì)、弘揚(yáng)公益?zhèn)鹘y(tǒng)、傳播正能量。公益理念一定程度上代表著社會(huì)精神文明的發(fā)展水平。習(xí)近平總書(shū)記指出，主流媒體要牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。作為黨的喉舌，新聞媒體肩負(fù)引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣向上向善的責(zé)任和使命，用全新的方式開(kāi)展公益活動(dòng)，在唱響主旋律的同時(shí)，大力弘揚(yáng)正能量，通過(guò)公益活動(dòng)提升新聞媒體的影響力和公信力。

一、加強(qiáng)策劃，發(fā)揮新聞媒體主觀能動(dòng)性

在全媒體時(shí)代，新聞媒體仍然是傳播社會(huì)主流價(jià)值的主渠道，要把弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為神圣職責(zé)，牢固樹(shù)立把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益相統(tǒng)一的本質(zhì)觀。新聞媒體應(yīng)秉持服務(wù)社會(huì)的宗旨，緊跟社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)與公眾需求，做好增值服務(wù)，緊扣社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)策劃，積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，豐富服務(wù)功能，滿足公眾的需要。

與新聞宣傳不同，公益活動(dòng)屬于非營(yíng)利性活動(dòng)。新聞媒體開(kāi)展公益活動(dòng)，應(yīng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行精心策劃，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式，圍繞公眾的關(guān)注點(diǎn)和需求，吸引公眾參與，用優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感贏得公眾的參與和肯定。比如，2018年9月，貴港日?qǐng)?bào)社采編人員成立志愿服務(wù)隊(duì)，結(jié)合新聞媒體攝影和傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，策劃了首場(chǎng)貴港市“攝影進(jìn)萬(wàn)家·溫暖全家福”公益攝影活動(dòng)，開(kāi)展了“情暖中秋·送福到家”主題攝影。當(dāng)天，攝影志愿者共為50多個(gè)家庭拍下全家福，并贈(zèng)送照片。這場(chǎng)別開(kāi)生面的“送文化”愛(ài)心活動(dòng)，拍下的是笑臉，留下的是感動(dòng)，獲得了群眾的認(rèn)可。在后續(xù)的公益攝影活動(dòng)中，志愿服務(wù)隊(duì)不斷豐富拍攝主題，拓寬服務(wù)范圍，積極鏈接社會(huì)資源，策劃多元化拍攝主題，比如，“浪漫婚紗·不老愛(ài)情”“關(guān)注留守兒童 寄托新年愿望”“圓夢(mèng)中國(guó) 我愛(ài)我家”，以及百歲老人、民族團(tuán)結(jié)、助殘助學(xué)、美麗鄉(xiāng)村等，突出家風(fēng)建設(shè)主題，將新聞媒體的特長(zhǎng)與廣大人民群眾對(duì)美好生活的向往結(jié)合起來(lái)，到農(nóng)村、社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)等，為一般家庭、困難群眾、高齡老人、兒童、企業(yè)工人等拍攝全家?；驁F(tuán)隊(duì)合影等，并現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送照片，宣傳良好家風(fēng)、傳播社會(huì)正能量、弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)尚。在此基礎(chǔ)上，2022年初，貴港日?qǐng)?bào)社籌建了“光影荷城·公益攝影體驗(yàn)館”，邀請(qǐng)市民群眾拍攝更加專業(yè)的“全家?！钡认盗杏H情照片，形成了“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”內(nèi)外結(jié)合的攝影公益服務(wù)模式，廣受點(diǎn)贊。截至目前，貴港日?qǐng)?bào)社“攝影進(jìn)萬(wàn)家·溫暖全家?！惫鏀z影活動(dòng)已開(kāi)展60多場(chǎng)次，送出照片6300多張，惠及群眾1萬(wàn)多人。這項(xiàng)活動(dòng)在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，于2022年底獲全國(guó)第六屆青年志愿服務(wù)項(xiàng)目大賽銀獎(jiǎng)，在2022年“好記者講好故事”活動(dòng)中斬獲廣西的金獎(jiǎng)，并代表廣西參加全國(guó)比賽進(jìn)入30強(qiáng)。貴港市“攝影進(jìn)萬(wàn)家·溫暖全家福”公益攝影團(tuán)隊(duì)也因此被授予全國(guó)巾幗建功先進(jìn)集體稱號(hào)。

近年來(lái)，新媒體、新平臺(tái)的公益實(shí)踐，充分體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成效，從內(nèi)容創(chuàng)新到渠道開(kāi)拓，從打造移動(dòng)端到入駐社交平臺(tái)，從擁抱短視頻到廣泛使用直播帶貨，與時(shí)俱進(jìn)的表達(dá)方式讓正能量故事易分享、廣傳播，呈現(xiàn)出技術(shù)化、專欄化、扁平化的特征。

比如，2023年4月16日“《長(zhǎng)江商報(bào)》2023云南公益行”的出征儀式正式啟動(dòng)。此次云南公益行活動(dòng)旨在重啟2020年在云南永德已經(jīng)啟動(dòng)的新聞幫扶、公益認(rèn)購(gòu)和灰葉猴保護(hù)等公益項(xiàng)目，再次助力云南邊疆民族地區(qū)的宜居宜業(yè)與和美鄉(xiāng)村建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3年來(lái)，《長(zhǎng)江商報(bào)》公益聯(lián)盟隊(duì)員的足跡遍及黃土高原、秦嶺腹地、西南邊陲和長(zhǎng)江流域，從陜西延安、漢中到湖北鶴峰、赤壁，再到緬甸邊境的云南臨滄、永德，總出行時(shí)間50多天，總行程超過(guò)3萬(wàn)千米，共刊發(fā)了超過(guò)22萬(wàn)字的文字報(bào)道、130多張圖片報(bào)道和60多個(gè)視頻報(bào)道，公益總價(jià)值投入1300多萬(wàn)元，帶動(dòng)三省銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品收益500多萬(wàn)元，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興做出了應(yīng)有貢獻(xiàn)。

二、深化融合，提升社會(huì)公益活動(dòng)的傳播力和影響力

自2019年以來(lái)，中國(guó)記協(xié)新媒體專業(yè)委員會(huì)連續(xù)3年組織中央、地方主流媒體、新媒體機(jī)構(gòu)和包括百度、嗶哩嗶哩等商業(yè)傳播平臺(tái)在內(nèi)的新平臺(tái)，共同開(kāi)展中國(guó)新媒體公益優(yōu)秀案例推優(yōu)活動(dòng)，旨在引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體以多種手段和方法參與社會(huì)治理，探索媒體融合背景下公益活動(dòng)的創(chuàng)意創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)履行社會(huì)責(zé)任?？v觀歷年公益獲獎(jiǎng)案例，新媒體、新平臺(tái)公益內(nèi)容生產(chǎn)體量不斷擴(kuò)大，從原有單一新聞報(bào)道，到新媒體平臺(tái)專欄內(nèi)容的集中，再到一個(gè)活動(dòng)或項(xiàng)目的線上線下開(kāi)展，公益活動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)與形式手段越來(lái)越豐富，呈現(xiàn)出“新聞+公益”“平臺(tái)型公益”“直播型公益”“線下延展型公益”等多種類型。

開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)不在于一個(gè)人或一個(gè)組織為公眾做了多少，而在于是否帶動(dòng)了更多人和更多組織加入進(jìn)來(lái)。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合日益深化，這就給新聞媒體開(kāi)展公益活動(dòng)提供了全方位的宣傳渠道。新聞媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分利用報(bào)紙、微博、微信公眾號(hào)、客戶端等媒體矩陣，多渠道宣傳公益活動(dòng)的內(nèi)容、意義等，創(chuàng)新占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)陣地，切實(shí)提高新聞媒體的引導(dǎo)力、公信力和影響力。

比如，為了讓留浙過(guò)年的一線工作人員在堅(jiān)守崗位的同時(shí)也能感受濃濃年味，1月17日，由中國(guó)新聞社浙江分社主辦的“2023浙里年禮大型融媒公益行動(dòng)”在杭州正式啟動(dòng)。活動(dòng)走進(jìn)浙江省腫瘤醫(yī)院、浙江中醫(yī)藥大學(xué)附屬第二醫(yī)院、上海鐵路公安局杭州公安處、中國(guó)鐵路上海局集團(tuán)有限公司杭州站、杭州市公安局余杭區(qū)分局交警大隊(duì)以及杭州市拱墅區(qū)城市河道保護(hù)管理中心，從公益角度出發(fā)，為暫時(shí)無(wú)法歸家過(guò)年的一線勞動(dòng)者送去浙江地方特色美食等，讓每一份思念都得償所愿。年禮也如同一座橋梁，把浙江與故鄉(xiāng)連在一起，讓人們?cè)凇暗诙枢l(xiāng)”感受到團(tuán)圓氛圍?；顒?dòng)過(guò)程中，中新社浙江分社充分發(fā)揮報(bào)道優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)“中國(guó)新聞社浙江分社融媒體聯(lián)盟”成員并整合多方媒體力量和資源，通過(guò)各類傳播破圈不斷拓展新場(chǎng)景和新打法，打通公益?zhèn)鞑サ摹白詈笠还铩保尭嗳岁P(guān)注公益、傳播公益。中國(guó)新聞社浙江分社官方微信“中新浙里”設(shè)置#2023浙里年禮#專題，把浙江各地的特色年味，用圖文、Gif、SVG互動(dòng)等多種交互形式，生動(dòng)呈現(xiàn)了升騰在浙江大地的濃濃年味和煙火氣。

貴港市是一個(gè)具有2000多年歷史的古郡新城，經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的洗滌，各地形成了眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)潛藏著豐富的文化底蘊(yùn)和服務(wù)功能。2020年3月開(kāi)始，貴港日?qǐng)?bào)社精心組織、策劃、開(kāi)展“貴港記憶 遇見(jiàn)非遺”大型直播公益行活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)新傳播方式，整合政府、企業(yè)、社會(huì)等多方力量，對(duì)非遺項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、梳理、分析和推動(dòng)。記者不僅聚焦政府、企業(yè)、社會(huì)等方面在非遺保護(hù)和傳承的作用，更把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)非遺傳承人，以專題片、紀(jì)錄片、手繪等融媒體方式再現(xiàn)非遺。非遺的呈現(xiàn)方式和手法不再局限于單一的說(shuō)教和報(bào)道，而是通過(guò)融媒體的視角，運(yùn)用“線上直播+線下活動(dòng)”的形式，通過(guò)“《貴港日?qǐng)?bào)》+貴港新聞網(wǎng)+貴港網(wǎng)視+‘貴港宣傳微信公眾號(hào)（頭條號(hào)、微博）+慢直播+人民日?qǐng)?bào)客戶端‘貴港日?qǐng)?bào)人民號(hào)+‘貴港日?qǐng)?bào)抖音（快手號(hào)）+‘貴港新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)（視頻號(hào)）+‘貴港攻略小紅書(shū)號(hào)+紅色悅讀站閱報(bào)欄”等平臺(tái)組成的宣傳矩陣進(jìn)行宣傳報(bào)道，每期受眾超150萬(wàn)人次，把非遺放在全社會(huì)的大環(huán)境下，推出能與群眾產(chǎn)生共鳴的互動(dòng)體驗(yàn)，使非遺保護(hù)和傳承不再“單兵作戰(zhàn)”“單打獨(dú)斗”。

兩年多來(lái)，貴港日?qǐng)?bào)社持續(xù)開(kāi)展“貴港記憶 遇見(jiàn)非遺”大型直播公益行活動(dòng)，收集了大量非遺素材，加大了對(duì)桂平有理采茶戲、龍鳳麒麟舞、貴港客家山歌、平南竹木芒藤編織技藝、東龍彩燈、羅秀米粉制作工藝、壯族哭嫁歌、盤(pán)王節(jié)、桂平仗頭木偶戲、貴港粵劇等民間音樂(lè)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)戲劇等非遺宣傳力度，形成有聲有畫(huà)面的融合創(chuàng)新作品，真正把平面、平臺(tái)等多個(gè)媒體融合在一起，使非遺呈現(xiàn)的報(bào)道形態(tài)更多樣、更新鮮、更吸引受眾。

全媒體時(shí)代，新聞媒體開(kāi)展公益活動(dòng)，應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，深化媒體融合，多形式宣傳公益活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)傳遞公益理念，也通過(guò)大力宣傳公益活動(dòng)提升新聞媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

三、整合資源，提高社會(huì)公益活動(dòng)的服務(wù)水平

3月24日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)主辦，光明網(wǎng)承辦的“2023網(wǎng)絡(luò)公益聯(lián)盟年會(huì)暨e起向善·網(wǎng)絡(luò)公益案例交流展示活動(dòng)”在北京舉行。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)公益案例征集活動(dòng)自2022年12月啟動(dòng)以來(lái)，經(jīng)專家評(píng)審復(fù)議，最終51個(gè)公益案例入選“e起向善·網(wǎng)絡(luò)公益”2022年度項(xiàng)目，覆蓋了“助力鄉(xiāng)村振興”“助力健康中國(guó)”“網(wǎng)絡(luò)正能量”“關(guān)愛(ài)婦女兒童”“環(huán)境保護(hù)”“扶危助困”六大領(lǐng)域。這六大領(lǐng)域，也基本涵蓋了我國(guó)主流媒體公益活動(dòng)的基本范疇。

新聞媒體在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，要貼近群眾，以公眾的需求為導(dǎo)向，拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。要發(fā)揮新聞媒體聯(lián)系廣泛的優(yōu)勢(shì)，整合部門(mén)、企業(yè)、愛(ài)心人士等資源，積極搭建服務(wù)平臺(tái)，形成強(qiáng)大合力，服務(wù)基層、服務(wù)群眾、豐富服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)手段，切實(shí)提高公益活動(dòng)的服務(wù)水平。要圍繞擴(kuò)大公益活動(dòng)的影響力、注重民生開(kāi)展特色活動(dòng)，有效形成人人參與公益活動(dòng)的良好局面，激發(fā)公眾參與公益活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。

貴港日?qǐng)?bào)社記者在日常采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分鄉(xiāng)村學(xué)校離城區(qū)較遠(yuǎn)，信息較為閉塞。為了幫助鄉(xiāng)村學(xué)校的學(xué)生深入了解國(guó)情、區(qū)情、市情，引導(dǎo)他們崇德向善、崇尚文明，使他們獲得啟迪和陶冶情操，2021年1月起，貴港日?qǐng)?bào)社整合文字記者、攝影記者、新媒體記者、云直播編輯、小記者團(tuán)隊(duì)以及藝術(shù)家、愛(ài)心企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)等資源，在廣西率先打造意識(shí)形態(tài)進(jìn)校園的“童心圓夢(mèng)”鄉(xiāng)村學(xué)校公益行品牌活動(dòng)。

“童心圓夢(mèng)”鄉(xiāng)村學(xué)校公益行活動(dòng)依托貴港日?qǐng)?bào)社“童心圓小記者”品牌項(xiàng)目，在鄉(xiāng)村學(xué)校成立“童心圓小記者站”，組織鄉(xiāng)村學(xué)校小記者到機(jī)關(guān)單位、企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，并對(duì)小記者進(jìn)行新聞攝影和新聞寫(xiě)作培訓(xùn)、開(kāi)展公益專題講座、優(yōu)秀傳統(tǒng)文明課堂，邀請(qǐng)老黨員和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化專家為小記者上思政課和傳授中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等。此外，還聯(lián)合愛(ài)心企業(yè)為鄉(xiāng)村小學(xué)捐贈(zèng)物資，組織鄉(xiāng)村學(xué)校小記者到城市開(kāi)展“童眼看貴港”等采風(fēng)活動(dòng)。

截至2021年12月底，貴港日?qǐng)?bào)社共成立“童心圓小記者站”20個(gè)，建立了23個(gè)實(shí)踐教育基地。依托這些平臺(tái)，貴港日?qǐng)?bào)社在開(kāi)展“童心圓夢(mèng)”鄉(xiāng)村學(xué)校公益行活動(dòng)中，整合報(bào)社融媒體資源和強(qiáng)大的社會(huì)資源，深入各鄉(xiāng)村學(xué)校，圍繞推進(jìn)意識(shí)形態(tài)進(jìn)校園、社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)校園、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)校園、普法教育進(jìn)校園等“十進(jìn)”主題，幫助鄉(xiāng)村學(xué)校的中小學(xué)生深入了解國(guó)情、區(qū)情、市情，將主題宣講活動(dòng)與文明實(shí)踐活動(dòng)等有效地結(jié)合在一起，引導(dǎo)鄉(xiāng)村學(xué)校的中小學(xué)生崇德向善、崇尚文明。這些公益活動(dòng)緊貼群眾日常生活，從鄉(xiāng)村學(xué)校和學(xué)生需要出發(fā)，為青少年的健康成長(zhǎng)提供幫助，助力鄉(xiāng)村學(xué)校意識(shí)形態(tài)工作建設(shè)和鄉(xiāng)村振興。

綜上所述，新聞媒體要充分釋放服務(wù)潛能，拓展服務(wù)效能，整合媒體融合資源和社會(huì)資源，用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀滲透到形式多樣、豐富多彩的公益活動(dòng)中，提高社會(huì)公益活動(dòng)的服務(wù)水平，使社會(huì)公益活動(dòng)具有明顯的價(jià)值觀和健康文化的導(dǎo)向性。

四、結(jié)語(yǔ)

公信力和影響力是新聞媒體安身立命的根基。提高新聞媒體的公信力和影響力，需事、理、情、美等元素共同發(fā)揮作用，新聞媒體開(kāi)展公益活動(dòng)，是提升公信力和影響力的一個(gè)有效途徑。因此，新聞媒體應(yīng)創(chuàng)新形式，加強(qiáng)策劃、深化融合、整合資源，把公益活動(dòng)開(kāi)展成為一個(gè)品牌，積極營(yíng)造全社會(huì)關(guān)心支持和參與公益活動(dòng)的濃厚氛圍，讓公益活動(dòng)更加深入人心，以此提升新聞媒體的公信力和影響力。

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（責(zé)任編輯：黃康溫）