“三農”短視頻傳播的價值與策略探索

黃慶發

【摘 要】鄉村振興背景下，“三農”短視頻成為傳播農業技術的新媒介、呈現農村風貌的新窗口。深挖優秀鄉村文化資源，打造具有特色文化的“三農”短視頻，可以有效地宣傳農業技術的進步、農民的群體形象、農村風土人情等，助力鄉村振興建設。本文闡述“三農”短視頻概念，分析鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播價值，提出“三農”短視頻傳播的優化策略。

【關鍵詞】“三農”短視頻；傳播價值；優質內容；媒介素養；傳播矩陣

近幾年，“三農”短視頻逐漸成為助推鄉村振興的一支重要力量，這得益于媒體新技術在農村扶貧工作中發揮越來越大的作用。特別是短視頻等媒體平臺的搭建，使農民增收致富的渠道不斷拓展，農民已成為參與鄉村振興、鄉村治理的主體。農民通過自己創作短視頻，可以為受眾搭建一個了解農村、走進農村、獲取農村資源的渠道，也為進一步推動農村經濟發展，實現鄉村全面振興目標帶來更多可能。

一、“三農”短視頻概念界定

關于“三農”短視頻，目前學術界尚無統一定義，通過查閱知網相關文獻，發現類似說法有涉農短視頻、自媒體“三農”、農村短視頻等。于松潔對“三農”短視頻進行了深入淺出的概括，即時長在1～10分鐘，涉及“三農”的短視頻[1]。李金蔓則定義為以展現中國鄉土文化、中國農村經濟發展和中國農民現實生活為主的農業、農村、農民短視頻為素材，不超過10分鐘的短視頻[2]。劉陽定義為，以反映農村生產生活現象的信息制作，傳播時長不超過5分鐘的短視頻，通過智能手機快速拍攝、編輯、上傳等[3]。關于“三農”短視頻，筆者定義為以“三農”題材為主要創作群體，視頻時長在10分鐘以內，以中國鄉土文化、農業生產知識、農村經濟發展、農民真實生活面貌等為主要內容，在創作平臺中發布的一系列短片。

二、鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播價值

（一）擴大鄉村文化傳播范圍

鄉村文化是村民在生產生活中逐漸形成的道德建設、理想信念、風俗習慣等，是鄉村人民賴以生存的精神依托，也是鄉村生活的重要組成部分。在新興媒體崛起之前，人們了解農村生活和農業經濟的主要渠道是以廣播電視為主體的傳統媒體，占據著農村文化傳播的絕對話語權[4]。但因為傳統媒體傳播的內容表達形式單一，使大眾對鄉村、農民以及鄉村文明的認知片面，這對傳播鄉村文化是不利的。而通過移動設備真實記錄生活，用簡單的圖片展現鄉土人情，借助新平臺推出“三農”短視頻，不僅可以促進鄉村文化的廣泛傳播，還可以解決一些地區信息不對稱的問題，為農村群眾搭建一個展示自我的雙向互動溝通渠道。

（二）鄉村資源變現成為可能

除宣傳鄉村文化外，“三農”短視頻的傳播更重要的是以網絡流量發展鄉村產業，推動鄉村資源變現，以激活鄉村經濟，讓高流量轉化為農民實際收益成為可能，在平臺點贊、直播、插產品鏈接的幫助下實現經濟效益轉化。“三農”短視頻可在線上平臺推廣農村特色農產品，集觀光旅游、文化活動于一體的旅游線路，搭建農村美食、農特產品和田園風光的展示平臺，讓消費者的體驗更加豐富，消費力量逐漸形成，帶動更多的消費群體，幫助村民銷售農產品和推廣農村資源。作為一個雙向互動的平臺，也提供了更多的思路來設計鄉村文化產品。

（三）提升鄉村治理能力

“三農”短視頻不僅是百姓了解鄉村的一個重要窗口，也是群眾參與鄉村觀察和治理的一個重要途徑。越來越多的年輕勞動力轉移到城市，造成鄉村治理主體的缺失，影響鄉村治理能力的提升[5]。將“三農”短視頻借助新媒體平臺傳播出去，能夠讓視頻內容覆蓋到農村生產、農村生活、農村教育、社會保障等各個方面，讓老百姓逐漸關注農村的問題。通過記錄鄉村組織治理等活動的真實情況，分享鄉村治理的經驗，為社會共同參與鄉村治理搭建了一條渠道。部分“三農”短視頻積極記錄開展幫扶農村孤寡老人、困難家庭的公益活動，不僅在網絡上傳播了正能量，而且激發和促進農村群眾互幫互助，為農村新風貌建設貢獻自己的力量。

三、“三農”短視頻傳播的優化策略

（一）制度層面

1.完善鄉村基礎設施建設，奠定信息化基礎

一是保障農村出行基本條件。對已建成的公路，要完善管養長效機制，要抓好邊境、山區等交通欠發達地區的交通路網建設。要致富先修路，讓當地農副產品“走出去”，必須改善農村的基本出行條件[6]。二是打造數字鄉村。2019年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，其中指出，數字化鄉村的建設與發展，不僅是國家現代化發展的戰略方向，也是數字中國建設不可或缺的一部分。一方面，繼續推進普遍電信服務試點工作，為農村寬帶網絡發展提供支撐，完善農村地區通信設備，拓展農村地區移動光纖布局；另一方面，加大宣傳，鼓勵農戶學習互聯網基礎知識，養成農民上網意識和習慣，促進農村智能移動終端普及。

2.構建本土品牌，發揮青年力量

農村擁有豐富的自然和人文資源，在發展“三農”短視頻的過程中，想要使內容具有辨識度，在市場競爭中形成差異化的競爭優勢，通過開發利用當地的優質資源，在經濟、文化等方面都能為當地帶來很好的效益。地方政府要樹立品牌意識，把當地的農業、旅游等資源從制度層面整合起來，做出有地方特色的品牌。KOL（Key Opinion Leader），意為關鍵意見領袖，是指對某一行業的消費者消費行為具有一定的權威性和影響力的人，KOL起著連接兩者的紐帶作用[7]。“三農”短視頻創作者主要是年輕群體，因此要重視年輕力量，在鄉村振興的過程中，實行更積極、更開放、更有效的人才政策，建立和完善促進農村人才發展的人才培養制度。

（二）平臺層面

1.優化審核機制，明確監管引導機制

2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻內容審核規范細則》，在內容審核上明確規范了短視頻傳播內容，這是對短視頻審核監管規定的有效補充，為互聯網公司在短視頻方面的監管提供了政策依據。短視頻平臺必須制定平臺準入條件，才能起到“把關人”的作用[8]。對于已經在平臺上的自媒體，獎罰分明，獎勵和推廣需要考慮到視頻的傳播面，正能量的弘揚；面對低俗、打擦邊球等違法或不良視頻，應該按照違規的程度進行相應的處罰，如刪除、警告、封號等。總體而言，不僅要對平臺鼓勵的視頻類型進行明確，對于有害視頻的違規行為，也應進行相應的處罰。

2.構建分發機制，降低信息遮蔽

目前短視頻平臺的算法機制一般分為三種形式：人口數據的分發、協同過濾的分發和智能疊加的推薦。人口數據的分發指的是面對高收入、高學歷的城鎮長時間居住的人口而言，發放以人口數據為基礎，將其與低收入、低學歷農民進行分割，減少他們觀看“三農”短視頻的機會。協同過濾的分發是指基于網友行為偏好的一種形式，更傾向于將自己曾經點贊過、收藏過的同類或相同的媒體內容推送給用戶，而不是基于用戶從未瀏覽過的內容，如果用戶對“三農”短視頻沒有點贊，再次觀看類似視頻的可能性也會降低。智能疊加的推薦則是傾向于推薦爆款作品，能夠帶來更大的關注度和經濟效益，使得視頻觀看呈現兩極分化的馬太效應。平臺應優化現行體制下的算法分發機制，構建更加完善的信息服務平臺，加強自身社會責任意識，將多方面社會信息傳遞到各個方面，關注與“我們”相關的社會公共話題，引導用戶群體在追求自我滿足的同時，提升用戶的社會責任感，使社會各階層之間相互聯系、相互交流，減少群體極端化現象的發生。快手高級副總裁嚴強曾在光合創作人大會上表示，對于普羅大眾而言，人們的信任和情感聯結是非常強大和寶貴的，冷冰冰的算法永遠替代不了人文創作[9]。

（三）創作層面

1.拓展取材范圍，創新優質內容

“三農”短視頻創作者在面對取材難題時，應該大膽創新，尋找新素材進行拍攝。千里之行，始于足下。制作“三農”短視頻需要因地制宜，從網民可能感興趣的身邊環境中尋找素材。比如，南方網民想看雪、內地網民向往大海、本地一些習以為常的生活場景，這些對于身處異地的受眾而言，都具有十足的誘惑力。“三農”短視頻在內容類型上做了大致的劃分，但創作者不應只是針對題材的單一類型進行創作，而應針對一些時效性強的熱點事件[10]。如云南地區的潑水節、藏族聚居區的藏歷新年等，這些極具地方特色的傳統節日、民俗儀式和慶祝方式，都是值得挖掘的新內容。

2.提升媒介素養，實現正面引導

一是要具備創作發布“三農”短視頻的基本條件，從技術上增強錄像的畫面感和可觀性，應用高水平的拍攝技巧，將拍攝和剪輯的手法進行細化。內容以正能量為主，體現鄉村的優美風貌和人文精神。對農村目前存在的交通不便、生態脆弱等問題，不符合當代主流價值觀的賭博斗毆、鄉風陋習、封建迷信等行為和思想觀念，不必一味回避，而是如實記錄、如實反映，有可能引起政府和社會的重視，促使這些問題更好更快地得到解決。

二是樹立榜樣，提倡正確的價值觀。一些擁有數十萬、百萬乃至千萬粉絲的“三農”短視頻創作者，加快了信息的傳播進程，在為粉絲提供資訊、觀點的同時，擴展了傳播信息的影響力，創作者應該在視頻中起到表率作用，將正確的價值準則倡導并傳遞出去。縱觀目前擁有大量粉絲的李子柒、滇西小哥、巧婦九妹等“三農”短視頻創作者，呈現在視頻中的既有吃苦耐勞的農民形象，也有“家和萬事興”的親情等。這些出現在“三農”短片中的故事，每一個鏡頭里的娓娓道來，都將中華優秀的民族文化和傳統美德演繹得淋漓盡致[11]。“三農”短視頻創作者要摒棄流量至上的逐利心態，利用自身影響力，自覺抵制低俗獵奇的有害內容，宣揚傳播更多符合社會主流價值的思想觀念和創作內容，強化社會責任意識。

3.構建傳播矩陣，增強粉絲黏性

互聯網信息檢索的便捷、短視頻平臺的社交性讓單條信息不再孤立。目前短視頻在“三農”方面的分發渠道不夠集中、太過于松散，在整體形象樹立和平臺建設上不利于形成傳播合力。一方面，部分“三農”短視頻創作者原本是以某平臺為主陣地發布視頻的，隨著視頻的走紅，部分網民在未征得原作者同意的情況下，私自將原創視頻搬到別的平臺上，使原創者的利益和名譽受到極大損害。“三農”短視頻創作者為打擊此類行為，會將原創視頻發布在多個平臺注冊賬號上，并會在賬號首頁注明此為平臺唯一賬號，其余均為搬運或盜竊行為，此舉可避免粉絲因“認錯人”而被騙[12]。另一方面，通過構建完整的傳播矩陣，吸引不同平臺的受眾群體，“三農”短視頻可以在各個平臺上博采眾長、相互推廣、獲取流量，實現一個視頻的多方收益。當“三農”短視頻創作者將視頻發布在多個傳播平臺時，應充分利用平臺資源，將視頻發布在平臺當前主推的熱點話題中，為視頻增加曝光度，并發布在最適合的分類板塊中。

四、結語

“三農”短視頻的興起和發展是我國鄉村振興戰略背景下的實踐探索，以鄉村生活為主題的“三農”短視頻在新媒體中的傳播策略可通過制度層面、平臺層面、創作層面等方面進行優化，從而推動優秀鄉村文化的傳播，助力農村經濟發展，實現鄉村振興。

參考文獻

［1］于松潔.“三農”短視頻的傳播價值［J］.山東農業工程學院學報，2022，39（11）：100-104.

［2］李金蔓.淺議鄉村振興背景下“三農”短視頻傳播策略：以煙臺地區為例［J］.采寫編，2022（10）：83-85.

［3］劉陽.從“鄉土記憶”到“鄉土經濟”：三農短視頻傳播研究［J］.新聞世界，2022（10）：73-77.

［4］白昕桐，楊夢晴.鄉村振興戰略背景下“三農”短視頻傳播效果影響因素實證研究［J］.新媒體研究，2022，8（16）：26-37.

［5］潘米蕎.“宅經濟”背景下“三農”短視頻傳播新策略研究：以抖音平臺為例［J］.記者觀察，2022（21）：157-159.

［6］陸劍.“短視頻+”背景下的鄉村振興研究：以“三農”題材的自媒體短視頻為例［J］.新聞文化建設，2022（16）：74-76.

［7］王菲.三農短視頻對鄉村文化的呈現與傳播研究［D］.杭州：浙江工商大學，2022.

［8］薛靜.鄉村振興戰略背景下的“三農”短視頻傳播研究［D］.南京：南京林業大學，2022.

［9］晏斕輝.“三農”類政務短視頻傳播特征及傳播效果影響因素研究［D］.杭州：浙江工商大學，2022.

［10］譚幼齡.快手“三農”短視頻公益傳播研究［D］.岳陽：湖南理工學院，2022.

［11］謝銘懿.今日頭條三農認證自媒體短視頻內容生產與傳播效果關系研究［D］.重慶：重慶工商大學，2022.

［12］支如花.鄉村振興戰略背景下抖音“三農”短視頻的傳播價值［J］.聲屏世界，2022（9）：11-13.

（編輯：覃世默）