黃慶發(fā)

【摘 要】鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”短視頻成為傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)的新媒介、呈現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)貌的新窗口。深挖優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源，打造具有特色文化的“三農(nóng)”短視頻，可以有效地宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步、農(nóng)民的群體形象、農(nóng)村風(fēng)土人情等，助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)。本文闡述“三農(nóng)”短視頻概念，分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值，提出“三農(nóng)”短視頻傳播的優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】“三農(nóng)”短視頻；傳播價(jià)值；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；媒介素養(yǎng)；傳播矩陣

近幾年，“三農(nóng)”短視頻逐漸成為助推鄉(xiāng)村振興的一支重要力量，這得益于媒體新技術(shù)在農(nóng)村扶貧工作中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。特別是短視頻等媒體平臺(tái)的搭建，使農(nóng)民增收致富的渠道不斷拓展，農(nóng)民已成為參與鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村治理的主體。農(nóng)民通過(guò)自己創(chuàng)作短視頻，可以為受眾搭建一個(gè)了解農(nóng)村、走進(jìn)農(nóng)村、獲取農(nóng)村資源的渠道，也為進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興目標(biāo)帶來(lái)更多可能。

一、“三農(nóng)”短視頻概念界定

關(guān)于“三農(nóng)”短視頻，目前學(xué)術(shù)界尚無(wú)統(tǒng)一定義，通過(guò)查閱知網(wǎng)相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)類似說(shuō)法有涉農(nóng)短視頻、自媒體“三農(nóng)”、農(nóng)村短視頻等。于松潔對(duì)“三農(nóng)”短視頻進(jìn)行了深入淺出的概括，即時(shí)長(zhǎng)在1～10分鐘，涉及“三農(nóng)”的短視頻[1]。李金蔓則定義為以展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)土文化、中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)農(nóng)民現(xiàn)實(shí)生活為主的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民短視頻為素材，不超過(guò)10分鐘的短視頻[2]。劉陽(yáng)定義為，以反映農(nóng)村生產(chǎn)生活現(xiàn)象的信息制作，傳播時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘的短視頻，通過(guò)智能手機(jī)快速拍攝、編輯、上傳等[3]。關(guān)于“三農(nóng)”短視頻，筆者定義為以“三農(nóng)”題材為主要?jiǎng)?chuàng)作群體，視頻時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)，以中國(guó)鄉(xiāng)土文化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民真實(shí)生活面貌等為主要內(nèi)容，在創(chuàng)作平臺(tái)中發(fā)布的一系列短片。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值

（一）擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化傳播范圍

鄉(xiāng)村文化是村民在生產(chǎn)生活中逐漸形成的道德建設(shè)、理想信念、風(fēng)俗習(xí)慣等，是鄉(xiāng)村人民賴以生存的精神依托，也是鄉(xiāng)村生活的重要組成部分。在新興媒體崛起之前，人們了解農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要渠道是以廣播電視為主體的傳統(tǒng)媒體，占據(jù)著農(nóng)村文化傳播的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)[4]。但因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容表達(dá)形式單一，使大眾對(duì)鄉(xiāng)村、農(nóng)民以及鄉(xiāng)村文明的認(rèn)知片面，這對(duì)傳播鄉(xiāng)村文化是不利的。而通過(guò)移動(dòng)設(shè)備真實(shí)記錄生活，用簡(jiǎn)單的圖片展現(xiàn)鄉(xiāng)土人情，借助新平臺(tái)推出“三農(nóng)”短視頻，不僅可以促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的廣泛傳播，還可以解決一些地區(qū)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，為農(nóng)村群眾搭建一個(gè)展示自我的雙向互動(dòng)溝通渠道。

（二）鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)成為可能

除宣傳鄉(xiāng)村文化外，“三農(nóng)”短視頻的傳播更重要的是以網(wǎng)絡(luò)流量發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)，以激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，讓高流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)民實(shí)際收益成為可能，在平臺(tái)點(diǎn)贊、直播、插產(chǎn)品鏈接的幫助下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。“三農(nóng)”短視頻可在線上平臺(tái)推廣農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，集觀光旅游、文化活動(dòng)于一體的旅游線路，搭建農(nóng)村美食、農(nóng)特產(chǎn)品和田園風(fēng)光的展示平臺(tái)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加豐富，消費(fèi)力量逐漸形成，帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體，幫助村民銷售農(nóng)產(chǎn)品和推廣農(nóng)村資源。作為一個(gè)雙向互動(dòng)的平臺(tái)，也提供了更多的思路來(lái)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品。

（三）提升鄉(xiāng)村治理能力

“三農(nóng)”短視頻不僅是百姓了解鄉(xiāng)村的一個(gè)重要窗口，也是群眾參與鄉(xiāng)村觀察和治理的一個(gè)重要途徑。越來(lái)越多的年輕勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到城市，造成鄉(xiāng)村治理主體的缺失，影響鄉(xiāng)村治理能力的提升[5]。將“三農(nóng)”短視頻借助新媒體平臺(tái)傳播出去，能夠讓視頻內(nèi)容覆蓋到農(nóng)村生產(chǎn)、農(nóng)村生活、農(nóng)村教育、社會(huì)保障等各個(gè)方面，讓老百姓逐漸關(guān)注農(nóng)村的問(wèn)題。通過(guò)記錄鄉(xiāng)村組織治理等活動(dòng)的真實(shí)情況，分享鄉(xiāng)村治理的經(jīng)驗(yàn)，為社會(huì)共同參與鄉(xiāng)村治理搭建了一條渠道。部分“三農(nóng)”短視頻積極記錄開(kāi)展幫扶農(nóng)村孤寡老人、困難家庭的公益活動(dòng)，不僅在網(wǎng)絡(luò)上傳播了正能量，而且激發(fā)和促進(jìn)農(nóng)村群眾互幫互助，為農(nóng)村新風(fēng)貌建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量。

三、“三農(nóng)”短視頻傳播的優(yōu)化策略

（一）制度層面

1.完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，奠定信息化基礎(chǔ)

一是保障農(nóng)村出行基本條件。對(duì)已建成的公路，要完善管養(yǎng)長(zhǎng)效機(jī)制，要抓好邊境、山區(qū)等交通欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通路網(wǎng)建設(shè)。要致富先修路，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品“走出去”，必須改善農(nóng)村的基本出行條件[6]。二是打造數(shù)字鄉(xiāng)村。2019年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，其中指出，數(shù)字化鄉(xiāng)村的建設(shè)與發(fā)展，不僅是國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展的戰(zhàn)略方向，也是數(shù)字中國(guó)建設(shè)不可或缺的一部分。一方面，繼續(xù)推進(jìn)普遍電信服務(wù)試點(diǎn)工作，為農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供支撐，完善農(nóng)村地區(qū)通信設(shè)備，拓展農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)光纖布局；另一方面，加大宣傳，鼓勵(lì)農(nóng)戶學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)，養(yǎng)成農(nóng)民上網(wǎng)意識(shí)和習(xí)慣，促進(jìn)農(nóng)村智能移動(dòng)終端普及。

2.構(gòu)建本土品牌，發(fā)揮青年力量

農(nóng)村擁有豐富的自然和人文資源，在發(fā)展“三農(nóng)”短視頻的過(guò)程中，想要使內(nèi)容具有辨識(shí)度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)開(kāi)發(fā)利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)資源，在經(jīng)濟(jì)、文化等方面都能為當(dāng)?shù)貛?lái)很好的效益。地方政府要樹(shù)立品牌意識(shí)，把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、旅游等資源從制度層面整合起來(lái)，做出有地方特色的品牌。KOL（Key Opinion Leader），意為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指對(duì)某一行業(yè)的消費(fèi)者消費(fèi)行為具有一定的權(quán)威性和影響力的人，KOL起著連接兩者的紐帶作用[7]。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者主要是年輕群體，因此要重視年輕力量，在鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，實(shí)行更積極、更開(kāi)放、更有效的人才政策，建立和完善促進(jìn)農(nóng)村人才發(fā)展的人才培養(yǎng)制度。

（二）平臺(tái)層面

1.優(yōu)化審核機(jī)制，明確監(jiān)管引導(dǎo)機(jī)制

2019年1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核規(guī)范細(xì)則》，在內(nèi)容審核上明確規(guī)范了短視頻傳播內(nèi)容，這是對(duì)短視頻審核監(jiān)管規(guī)定的有效補(bǔ)充，為互聯(lián)網(wǎng)公司在短視頻方面的監(jiān)管提供了政策依據(jù)。短視頻平臺(tái)必須制定平臺(tái)準(zhǔn)入條件，才能起到“把關(guān)人”的作用[8]。對(duì)于已經(jīng)在平臺(tái)上的自媒體，獎(jiǎng)罰分明，獎(jiǎng)勵(lì)和推廣需要考慮到視頻的傳播面，正能量的弘揚(yáng)；面對(duì)低俗、打擦邊球等違法或不良視頻，應(yīng)該按照違規(guī)的程度進(jìn)行相應(yīng)的處罰，如刪除、警告、封號(hào)等。總體而言，不僅要對(duì)平臺(tái)鼓勵(lì)的視頻類型進(jìn)行明確，對(duì)于有害視頻的違規(guī)行為，也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的處罰。

2.構(gòu)建分發(fā)機(jī)制，降低信息遮蔽

目前短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制一般分為三種形式：人口數(shù)據(jù)的分發(fā)、協(xié)同過(guò)濾的分發(fā)和智能疊加的推薦。人口數(shù)據(jù)的分發(fā)指的是面對(duì)高收入、高學(xué)歷的城鎮(zhèn)長(zhǎng)時(shí)間居住的人口而言，發(fā)放以人口數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將其與低收入、低學(xué)歷農(nóng)民進(jìn)行分割，減少他們觀看“三農(nóng)”短視頻的機(jī)會(huì)。協(xié)同過(guò)濾的分發(fā)是指基于網(wǎng)友行為偏好的一種形式，更傾向于將自己曾經(jīng)點(diǎn)贊過(guò)、收藏過(guò)的同類或相同的媒體內(nèi)容推送給用戶，而不是基于用戶從未瀏覽過(guò)的內(nèi)容，如果用戶對(duì)“三農(nóng)”短視頻沒(méi)有點(diǎn)贊，再次觀看類似視頻的可能性也會(huì)降低。智能疊加的推薦則是傾向于推薦爆款作品，能夠帶來(lái)更大的關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)效益，使得視頻觀看呈現(xiàn)兩極分化的馬太效應(yīng)。平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化現(xiàn)行體制下的算法分發(fā)機(jī)制，構(gòu)建更加完善的信息服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)自身社會(huì)責(zé)任意識(shí)，將多方面社會(huì)信息傳遞到各個(gè)方面，關(guān)注與“我們”相關(guān)的社會(huì)公共話題，引導(dǎo)用戶群體在追求自我滿足的同時(shí)，提升用戶的社會(huì)責(zé)任感，使社會(huì)各階層之間相互聯(lián)系、相互交流，減少群體極端化現(xiàn)象的發(fā)生。快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾在光合創(chuàng)作人大會(huì)上表示，對(duì)于普羅大眾而言，人們的信任和情感聯(lián)結(jié)是非常強(qiáng)大和寶貴的，冷冰冰的算法永遠(yuǎn)替代不了人文創(chuàng)作[9]。

（三）創(chuàng)作層面

1.拓展取材范圍，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在面對(duì)取材難題時(shí)，應(yīng)該大膽創(chuàng)新，尋找新素材進(jìn)行拍攝。千里之行，始于足下。制作“三農(nóng)”短視頻需要因地制宜，從網(wǎng)民可能感興趣的身邊環(huán)境中尋找素材。比如，南方網(wǎng)民想看雪、內(nèi)地網(wǎng)民向往大海、本地一些習(xí)以為常的生活場(chǎng)景，這些對(duì)于身處異地的受眾而言，都具有十足的誘惑力。“三農(nóng)”短視頻在內(nèi)容類型上做了大致的劃分，但創(chuàng)作者不應(yīng)只是針對(duì)題材的單一類型進(jìn)行創(chuàng)作，而應(yīng)針對(duì)一些時(shí)效性強(qiáng)的熱點(diǎn)事件[10]。如云南地區(qū)的潑水節(jié)、藏族聚居區(qū)的藏歷新年等，這些極具地方特色的傳統(tǒng)節(jié)日、民俗儀式和慶祝方式，都是值得挖掘的新內(nèi)容。

2.提升媒介素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)正面引導(dǎo)

一是要具備創(chuàng)作發(fā)布“三農(nóng)”短視頻的基本條件，從技術(shù)上增強(qiáng)錄像的畫(huà)面感和可觀性，應(yīng)用高水平的拍攝技巧，將拍攝和剪輯的手法進(jìn)行細(xì)化。內(nèi)容以正能量為主，體現(xiàn)鄉(xiāng)村的優(yōu)美風(fēng)貌和人文精神。對(duì)農(nóng)村目前存在的交通不便、生態(tài)脆弱等問(wèn)題，不符合當(dāng)代主流價(jià)值觀的賭博斗毆、鄉(xiāng)風(fēng)陋習(xí)、封建迷信等行為和思想觀念，不必一味回避，而是如實(shí)記錄、如實(shí)反映，有可能引起政府和社會(huì)的重視，促使這些問(wèn)題更好更快地得到解決。

二是樹(shù)立榜樣，提倡正確的價(jià)值觀。一些擁有數(shù)十萬(wàn)、百萬(wàn)乃至千萬(wàn)粉絲的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者，加快了信息的傳播進(jìn)程，在為粉絲提供資訊、觀點(diǎn)的同時(shí)，擴(kuò)展了傳播信息的影響力，創(chuàng)作者應(yīng)該在視頻中起到表率作用，將正確的價(jià)值準(zhǔn)則倡導(dǎo)并傳遞出去。縱觀目前擁有大量粉絲的李子柒、滇西小哥、巧婦九妹等“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者，呈現(xiàn)在視頻中的既有吃苦耐勞的農(nóng)民形象，也有“家和萬(wàn)事興”的親情等。這些出現(xiàn)在“三農(nóng)”短片中的故事，每一個(gè)鏡頭里的娓娓道來(lái)，都將中華優(yōu)秀的民族文化和傳統(tǒng)美德演繹得淋漓盡致[11]。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要摒棄流量至上的逐利心態(tài)，利用自身影響力，自覺(jué)抵制低俗獵奇的有害內(nèi)容，宣揚(yáng)傳播更多符合社會(huì)主流價(jià)值的思想觀念和創(chuàng)作內(nèi)容，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

3.構(gòu)建傳播矩陣，增強(qiáng)粉絲黏性

互聯(lián)網(wǎng)信息檢索的便捷、短視頻平臺(tái)的社交性讓單條信息不再孤立。目前短視頻在“三農(nóng)”方面的分發(fā)渠道不夠集中、太過(guò)于松散，在整體形象樹(shù)立和平臺(tái)建設(shè)上不利于形成傳播合力。一方面，部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者原本是以某平臺(tái)為主陣地發(fā)布視頻的，隨著視頻的走紅，部分網(wǎng)民在未征得原作者同意的情況下，私自將原創(chuàng)視頻搬到別的平臺(tái)上，使原創(chuàng)者的利益和名譽(yù)受到極大損害。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者為打擊此類行為，會(huì)將原創(chuàng)視頻發(fā)布在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)上，并會(huì)在賬號(hào)首頁(yè)注明此為平臺(tái)唯一賬號(hào)，其余均為搬運(yùn)或盜竊行為，此舉可避免粉絲因“認(rèn)錯(cuò)人”而被騙[12]。另一方面，通過(guò)構(gòu)建完整的傳播矩陣，吸引不同平臺(tái)的受眾群體，“三農(nóng)”短視頻可以在各個(gè)平臺(tái)上博采眾長(zhǎng)、相互推廣、獲取流量，實(shí)現(xiàn)一個(gè)視頻的多方收益。當(dāng)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者將視頻發(fā)布在多個(gè)傳播平臺(tái)時(shí)，應(yīng)充分利用平臺(tái)資源，將視頻發(fā)布在平臺(tái)當(dāng)前主推的熱點(diǎn)話題中，為視頻增加曝光度，并發(fā)布在最適合的分類板塊中。

四、結(jié)語(yǔ)

“三農(nóng)”短視頻的興起和發(fā)展是我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的實(shí)踐探索，以鄉(xiāng)村生活為主題的“三農(nóng)”短視頻在新媒體中的傳播策略可通過(guò)制度層面、平臺(tái)層面、創(chuàng)作層面等方面進(jìn)行優(yōu)化，從而推動(dòng)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳播，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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（編輯：覃世默）