基于鉆石定位模型的會展策劃與管理專業定位與策略研究
——以上海旅游高等專科學校為例

盛瑩 王磊

(1.上海旅游高等?？茖W校工會 上海 201418；2.上海旅游高等?？茖W校會展與經濟管理學院 上海 201418；3.上海師范大學旅游學院 上海 201418)

高校的競爭歸根結底在于專業的競爭，專業競爭的關鍵在于辦學定位是否科學，能否打造出自己的核心競爭力，形成自身的辦學特色，從而增強對考生和用人單位的吸引力。經過多年發展，當前在我國已經有多所學校舉辦會展相關專業，2021年全國開設會展策劃與管理專業的高職院?？偣?47所。這些高職院校為會展人才的培養做出了重要貢獻，但不可忽視的是，會展專業畢業生所學知識與實際脫節、實踐能力差、對行業缺乏了解是會展專業人才培養存在的幾個突出問題。根本原因在于辦學定位雷同、同質化競爭嚴重導致專業多樣性不足、特色差異化程度低等。部分院校對辦學缺乏深度思考，滿足于現狀；許多學校沒有一個科學合理的模型指導其實施辦學定位。本文引入市場營銷的定位理論，綜合考慮城市發展與會展業定位、學校定位，根據會展專業的資源能力，構建會展專業定位模型，希望能夠指導會展院校辦出特色，形成差異化競爭優勢。

一部分文獻明確探討了會展專業的發展特色問題。例如，張健康以浙江大學城市學院為例，提出創設會展國際化特色發展“五要素管理模型”，分為教師、學生、教學內容、教學科技、教學效果五個核心要素，采取“系統推進+點上突破”的策略；張祖國認為，會展業的發展與當地的產業結構及經濟發展水平密不可分。在對山東半島藍色經濟區各城市會展業關聯產業分析的基礎上，提出了該區域會展業整體發展定位和各城市的具體定位；朱麗男以青島酒店管理職業技術學院會展策劃與管理專業為例，分析了專業課程體系構建和優化的路徑；傅婕芳、莫曉芳分析了廣州民航職業技術學院航空會展專業以工學結合、校企合作的人才培養模式；洪曄從人才培養模式、創新課程體系、加強師資建設和加強實踐教學四個方面對高職會展專業特色建設提出了對策；劉燕、朱旭光針對傳媒類院校會展專業，提出培養具備持續性會展創新能力、整合營銷傳播能力、創意策劃能力的會展核心人才是會展教育差異化人才培養的需要；吳海霓提出要組建會展教學載體和平臺，走產學研一體化的道路，塑造有特色的會展專業品牌。

黃可筠認為，會展產業數字化發展對人才技能產生了重大影響，針對數字經濟時代高職會展專業人才培養的定位調整及路徑優化提出了對策建議；閻昱宏、陳慧佳、王艷紅認為，高職院校會展專業的人才培養需要適應區域行業發展需要,在此基礎上準確進行專業定位,不斷探索有效的人才培養模式；于洪雁分析會展人才的需求現狀,以市場為導向定位會展人才結構層次,針對人才培養存在的問題,提出了優化實施課程模塊設置的建議；徐維東認為，高職會展專業教育應以市場為導向，注重學生實際操作能力,正確定位人才培養模式,培養應用型會展人才。

部分文獻探討了城市會展業的定位問題。例如，蔡禮彬、沈守琴剖析了鄭州市會展業的主題定位、區域定位、規模定位和形象定位問題；汪蕾探討了無錫會展行業存在的問題，挖掘了無錫會展行業的優勢，并對無錫會展業的發展定位提出了建議；蔡禮彬、曲永濤論述了青島會展業的定位及其依據，提出了青島市會展業發展的戰略思路；李智玲、王樹蘭認為，北京應把會展業的發展目標定位為“世界會展名城、中國會展中心、北京支柱產業”；彭伏期、曹瑜認為，常州定位于長三角區域有影響的特色品牌會展，提出了多種發展措施。張敏、曾路結合了傳統定位理論，以廈門會展業為例，提出了用會展業定位鉆石模型解決會展業的定位問題；李康剖析了南寧會展業的目標定位及發展對策；李曉莉認為，廣州會展在主題、規模、市場方面應求新求變，向開發國際市場的方向發展，并與周邊地區的會展業進行優化定位形成互補。

此研究的理論基礎來源于市場營銷理論中的品牌定位模型。例如，楊芳平、余明陽認為，企業在進行品牌定位時，可運用DPM的動態定位模型，考慮變化的時間因素，將品牌的初次定位與再定位整合起來，平衡好靜態定位與動態定位的關系；李飛建立了一個品牌定位點選擇過程模型，包含確定利益定位點、確定價值定位點、確定屬性定位點三個階段；孫軍鋒從分析市場對產品的特色要求、競爭者所提供的產品特色及本企業產品的狀況著手，提出并建立了一種市場定位模型；王釗、王輝建立了企業動態決策評估組合模型，構造出了企業動態定位框架；李飛認為，營銷包括戰略和戰術，營銷戰略是指市場定位的選擇過程，營銷戰術是指市場定位的實現過程。營銷管理實際就是市場定位的選擇和實現過程，并在此基礎上構建了“市場定位的鉆石模型”。

本文以上海旅游高等專業學校為例，將市場營銷理論中的鉆石定位模型引入會展策劃與管理專業并進行了拓展。在逐一剖析了城市發展定位與特色、機構會展人才需求、學生成長與就業需求、高校辦學目標與特色的基礎上，構建了會展策劃與管理專業找位、選位、定位三階段鉆石定位模型。最后全面提出了如何定位以形成特色化辦學優勢的4P策略。

1 會展策劃與管理專業定位鉆石模型構建

1.1 定位鉆石模型

定位理論源于市場營銷學。由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀70年代提出。該理論認為，定位要從一個產品開始，要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。而鉆石定位模型則在此基礎上由李飛教授系統提出。該模型提出，定位需從產品擴大到產品以外的營銷因素，打造產品差異化。定位的全流程包含找位、選位和到位三個步驟。因為該模型的形狀結構與鉆石相似，所以命名為“鉆石定位模型”(見圖1)。

圖1 市場定位鉆石模型圖

1.2 會展策劃與管理專業定位鉆石模型構建

根據定位鉆石模型，并結合上海旅游高等?？茖W校會展策劃與管理專業所處的城市及學校的具體狀況，構建出會展策劃與管理專業定位鉆石模型(見圖2)。和圖1中原始的鉆石定位模型相比，圖2增加了一個環節。本模型認為，會展專業的定位必須首先對所在城市及會展產業、潛在學生、會展相關人才需求機構、舉辦學校進行全面深入的分析提煉。只有基于上一個環節的分析才能夠保證提出的鉆石定位4P策略具有針對性、科學性。

圖2 會展策劃與管理專業定位鉆石模型圖

2 上海旅游高等?？茖W校會展策劃與管理專業基于鉆石定位模型的4P發展建議

2.1 Product:課程、培養方案等

2.1.1 地方特色

強化國際化，加強學生英語能力的培養，提高英語基礎課程的教學要求，開設會展專業英語課程，增加全英文授課、中英雙語授課課程的比例，督促學生備考商務英語證書、英語四級、英語六級等等。

2.1.2 國際商務禮儀、溝通與談判

開設商務禮儀課程，傳授給學生國際文化差異、國際商務活動中的禮儀知識，以及跨文化溝通與談判的注意事項和談判技巧。

2.1.3 國際化會展活動實習實踐

基于上海全球城市、國際會展之都的定位目標，在實習實踐教學環節，積極主動聯絡對接國際著名會展企業、知名會展活動，如國際進口博覽局、勵展博覽集團、英富曼、法蘭克福展覽有限公司、慕尼黑展覽有限公司、上海博華、東浩蘭生、萬耀企龍等，安排學生參加這些著名會展企業舉辦的知名會展活動進行實習實踐，如中國國際進口博覽會、中國國際工業博覽會、上海國際汽車工業展覽會、中國華東進出口商品交易會、全國藥品交易會、上海世界旅游博覽會等。

2.1.4 學校特色

上海旅游高等?？茖W校成立于1979年，是中國最早獨立設置的旅游類高等院校，曾隸屬于原國家旅游局，2000年由上海市管理。2003年8月，經上海市人民政府批準，上海旅游高等?？茖W校與上海師范大學城市與旅游學院合并組建了上海師范大學旅游學院，開展從專科到碩士的各層次學歷教育。同時，上海旅游高等?？茖W校仍作為獨立法人單位開展?？平逃?011年，學校成功通過教育部和財政部國家示范性高職院校建設計劃的驗收，成為全國唯一一所旅游類國家示范性高職院校。學校始終堅持“面向國際、依托行業、服務產業”的辦學理念，對標上海打造卓越全球城市及深化“五個中心”的核心功能，積極響應上海打造“四個品牌”戰略，以一流旅游學科建設為龍頭，以旅游專業建設為核心，以培育“具有國際視野的高水平應用型人才”為人才培養目標，形成了鮮明的辦學特色：以現代服務業人才需求為導向，聚焦內涵建設，創新旅游人才培養模式。

旅游專業是學校建設和人才培養的優勢與特色，因此會展專業建設要以旅游專業知識、技能及人才培養積累的豐富經驗為基礎，以本校在旅游領域長期耕耘構建的口碑和人脈資源為依托，在人才培養的行業定位、崗位定位，在課程設置、實習實踐等環節努力打造旅游特色。

第一，在行業定位方面，培養能夠勝任獎勵旅游、旅游演藝等行業所需的高素質技能型人才。

第二，在崗位定位上，培養能夠勝任旅游社活動策劃與組織、酒店會議經營等崗位的高素質策劃與運營技能人才。

第三，在課程設置上開設獎勵旅游、演藝活動策劃與組織等課程；在實習實踐上除傳統的展覽公司即展覽會之外，要轉變思路積極尋求與旅游企業、演藝公司、婚慶公司、活動策劃公司等合作，安排學生進入相關機構實習實踐，為學生畢業后進入相關機構工作做準備。

2.2 Price:學費、住宿費、餐費等。

對公立大學來說，學生上學的學費、住宿費、餐費等在地區之間存在一些差別，但總體來說相差不大，外地的考生不會因此就不來上海讀書。對于本市不同學校來說，費用幾乎沒有差別。也就是說，價格策略不能成為各高校會展專業形成差異化定位、打造競爭優勢的因素。

2.3 Place:學校位置

學校位于上海市奉賢區海灣度假區。從大的區位來說，上海位于長江出?？?、南北交界處，處于長三角城市群和長江經濟帶龍頭。城市的發展目標是建設有全球影響力的卓越城市，包括建成國際會展之都。從這個層面來說，我校會展專業的辦學區位優勢明顯，特別是對于其他省市的考生極具吸引力，每年都會錄取到部分當地二本線以上的考生；從本市具體辦學位置來說，我校位于奉賢區海灣度假區，位于上海市的正南方位，位置較為偏遠、交通不便。從這個角度來說，我校對考生特別是本地考生的吸引力偏弱。辦學位置屬于難以掌控的影響因素，除非學校建設新校區或變更辦學地址。

2.4 Promotion:網站、公眾號、搜索引擎、招生咨詢會等

促銷策略是高校會展專業進行定位時可以倚重的一個重要策略。經典市場營銷理論指出，促銷是溝通組織與顧客的信息，提升品牌形象，引發、刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系四個促銷策略組合。

第一，銷售促進可應用于專業的招生工作。對于高考成績、綜合素質優異的同學，可以制定全額獎學金、半額獎學金等數額不等的獎勵計劃，以吸引優秀的同學報名會展專業。此外，積極游說會展業知名企業在校設立企業獎學金，以獎勵那些專業學習成績突出的同學。

第二，人員推銷對于會展專業也可以起到巨大的作用。當然，這個工作由學校教務處招生部門統一安排效率會更高。在每年招生季開始之前的一段時期，安排教師帶領優秀在校生主動進入本市及相關省市的高中進行學校招生宣傳。把學校的辦學特色、各專業的辦學定位和優勢、獎學金政策等傳達給各地考生。

第三，廣告一直沒有得到公辦高等院校的重視，只有私立高校重視廣告的作用。實際上，廣告是非常重要的促銷策略，公辦高校不應該回避它，如果運用得當的話，對于學校的招生與發展將起到巨大的推動作用。

第四，公共關系也是會展專業促銷策略中的重要一環。高校會展專業所在的院系應積極主動地與當地的會展業主管部門和會展業協會，與全國有影響力的會展業網站、期刊、組織等，與新聞媒體、網站、新媒體機構等建立密切聯系，主動向有關機構提供專業發展建設過程中的新理念、新舉措、新模式、新成就，為本專業的發展爭取更多的支持力量，營造更好的環境和氛圍，建立更好的口碑。

3 結語

本文以上海旅游高等專業學校為例，將市場營銷理論中的鉆石定位模型引入會展策劃與管理專業并進行了拓展。在逐一剖析了城市發展定位與特色、機構會展人才需求、學生成長與就業需求、高校辦學目標與特色的基礎上，構建了會展策劃與管理專業找位、選位、到位三階段鉆石定位模型。全面提出了如何定位以形成特色化辦學優勢的4P策略。期望該模型有助于全國其他高職院校會展策劃與管理專業優化自己的辦學定位、打造專業特色；同時，本文對高職院校的其他專業也具有一定的借鑒意義。