微信公眾號(hào)信息特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

王馨貝

(河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 河南鄭州 450001)

自2011年微信上線至今，其使用者總量迅速增長(zhǎng)。截至目前，微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)即時(shí)通信中的領(lǐng)頭羊。2012年8月，微信公眾號(hào)上線，一經(jīng)上線便吸引了眾多商家和企業(yè)入駐，因?yàn)槲⑿啪邆涞男畔⑿浴⒁苿?dòng)性和社交性為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)有效的營(yíng)銷環(huán)境，各大品牌和商家紛紛通過(guò)微信公眾號(hào)向用戶推送商品活動(dòng)信息抑或傳遞品牌文化，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。全媒體時(shí)代，網(wǎng)友獲取信息越來(lái)越碎片化，微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容正是以其碎片化的形式變成用戶獲取信息的重要渠道，從而為企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流創(chuàng)造了更多可能性。由于微信用戶群體龐大，潛在消費(fèi)者數(shù)量眾多，為商家創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要想在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下快速發(fā)展，需要借助微信公眾號(hào)的推廣力量。微信公眾號(hào)的推送信息質(zhì)量對(duì)于吸引和保持用戶關(guān)注至關(guān)重要[1]。但很多企業(yè)在使用公眾號(hào)營(yíng)銷時(shí)，缺乏全面系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，同時(shí)也沒有摸索出足夠的經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷路徑，因此公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)并不能最大化發(fā)揮公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也面臨著推送內(nèi)容點(diǎn)擊率低，用戶流失等問題。為此，本文以“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”(S-O-R)理論為理論依據(jù)，研究微信公眾號(hào)信息特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 微信公眾號(hào)信息特性

本文從信息特性角度出發(fā)，研究其如何影響微信公眾號(hào)內(nèi)容的傳播，可以更好地指導(dǎo)企業(yè)提供有效的信息來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[2]。Baroudi和Orlikowski(1987)將信息特性分為信息完整性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性[3]；Harris Robert(1999)從四個(gè)角度，分別是準(zhǔn)確性、可靠性、信息的合理性和對(duì)整體的支持度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息特性進(jìn)行了綜合考量[4]；薛楊等(2016)基于沉浸理論視角，將公眾號(hào)信息特性分為信息平臺(tái)特性和質(zhì)量特性。其中平臺(tái)特性包括兩方面，分別是交互性和易用性，質(zhì)量特性的兩方面包括娛樂性和有用性[5]。研究表明，微信公眾號(hào)的信息特性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有重要影響。因此，本文對(duì)這些特性進(jìn)行分析，并結(jié)合微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，具體分為信息準(zhǔn)確性、信息娛樂性、信息有用性和信息互動(dòng)性，探討它們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的具體影響。

1.2 感知價(jià)值

周榮輔等(2016)在研究顧客品牌忠誠(chéng)與微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的關(guān)系中，將推送內(nèi)容的信息特性作為感知價(jià)值的前置變量，分為趣味性、準(zhǔn)確性、利益性和個(gè)性[6]；范鈞(2017)在研究中將感知價(jià)值作為中介變量，結(jié)果表明，用戶感知價(jià)值在內(nèi)容特性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響中起到中介作用[7]。在對(duì)感知價(jià)值的研究中，從微信公眾號(hào)信息特性角度出發(fā)的研究較鮮見，因此，該研究中將感知價(jià)值作為中介變量，將微信公眾號(hào)推送信息的特性作為影響顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。

1.3 品牌態(tài)度

Keller(1998)認(rèn)為，態(tài)度是對(duì)某種品牌或好或壞的習(xí)慣性傾向，是后天習(xí)得的，也作為行為意愿的前因變量[8]；Low&Lamb(2000)提出，態(tài)度一種對(duì)品牌的記憶或印象，而且這種記憶或印象能夠影響其購(gòu)買行為[9]；Ajitha&Sivakumar(2017)認(rèn)為，態(tài)度是一種持續(xù)性反應(yīng)，是消費(fèi)者對(duì)品牌持久的一種內(nèi)在評(píng)價(jià)，決定了消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買[10]。

1.4 消費(fèi)者購(gòu)買意愿

以往的研究已充分證明消費(fèi)者購(gòu)買意愿受到感知價(jià)值的顯著正向影響。Monroe(1973)認(rèn)為,顧客在購(gòu)買決策時(shí)通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品的感知成本和感知利益做比較，若感知利益比感知成本大，意味著該商品給顧客帶來(lái)的感知價(jià)值較大。而感知價(jià)值越大，顧客購(gòu)買意愿越高；反之，購(gòu)買意愿越低[11]。Simonni&Ruth(1998)認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌態(tài)度會(huì)直接決定其是否購(gòu)買[12]。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可將感知價(jià)值和品牌態(tài)度作為消費(fèi)者購(gòu)買意愿的前置變量，并且通過(guò)大量的實(shí)證分析，都得出了兩者對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響的結(jié)論。

2 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

2.1 微信公眾號(hào)信息特性與感知價(jià)值、品牌態(tài)度

2.1.1 信息準(zhǔn)確性與感知價(jià)值、品牌態(tài)度

感知價(jià)值是一種衡量用戶獲取服務(wù)的成本與收益之間的關(guān)系，即在相同的感知成本下，收益越高的用戶擁有越高的感知價(jià)值。此外，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)包含信息的真實(shí)性也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌信任度造成影響。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H1a：信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

Gefen等(2003)通過(guò)研究指出，虛假或夸大的信息會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知和情緒態(tài)度[13]；周飛和沙振權(quán)(2015)在研究中進(jìn)一步證實(shí)粉絲的品牌態(tài)度受到信息準(zhǔn)確性的顯著影響[14]。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H1b：信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性正向影響消費(fèi)者態(tài)度。

2.1.2 信息娛樂性與感知價(jià)值、品牌態(tài)度

信息娛樂性是指信息顯示的界面具有吸引力，能夠讓用戶產(chǎn)生愉悅感，這樣的內(nèi)容能夠更好地滿足用戶需求，提升內(nèi)容的傳播速度和效率。因此，當(dāng)企業(yè)微信公眾號(hào)內(nèi)容以更加生動(dòng)活潑的方式呈現(xiàn)時(shí)，就易于被用戶所接受，甚至記住，這樣才能獲得最佳的勸說(shuō)效果，同時(shí)也能給用戶留下更深刻的印象。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H2a：信息內(nèi)容的娛樂性正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

有趣的內(nèi)容能夠增加受眾對(duì)新聞的接受度，從而提升消費(fèi)者對(duì)信息的理解與記憶，所以在微信公眾號(hào)中，如果它的內(nèi)容是生動(dòng)、有趣的，就可以讓用戶在精神和身體上都獲得快樂，也會(huì)讓用戶更多地將注意力集中在它的內(nèi)容上，進(jìn)而提高他們對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H2b：信息內(nèi)容的娛樂性正向影響消費(fèi)者態(tài)度。

2.1.3 信息有用性與感知價(jià)值、品牌態(tài)度

當(dāng)前，信息同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，社交媒體想要取得成功就必須提供有用且有效的信息。企業(yè)微信公眾號(hào)作為一種新興的媒介溝通工具，通過(guò)推送如優(yōu)惠促銷信息等高實(shí)用性內(nèi)容，能夠有效地提高用戶對(duì)公眾號(hào)的感知價(jià)值。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H3a：信息內(nèi)容的有用性正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

企業(yè)通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布各種消息，如果能給消費(fèi)者帶來(lái)一定幫助或利益，則消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注此類公眾號(hào)。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H3b：信息內(nèi)容的有用性正向影響消費(fèi)者態(tài)度。

2.1.4 信息互動(dòng)性與感知價(jià)值、品牌態(tài)度

具有較強(qiáng)互動(dòng)性的公眾號(hào)內(nèi)容，不僅可以滿足用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，還可以給用戶提供更好的使用體驗(yàn)。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H4a：信息內(nèi)容的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

傅慧芬和賴元薇(2016)認(rèn)為，公眾號(hào)推出具有互動(dòng)性的內(nèi)容，既能使消費(fèi)者對(duì)品牌有更多的認(rèn)識(shí)，又能加強(qiáng)他們對(duì)品牌的感情，進(jìn)而提高他們對(duì)品牌的好感度[15]。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H4b：信息內(nèi)容的互動(dòng)性性正向影響消費(fèi)者態(tài)度。

2.2 感知價(jià)值與購(gòu)買意愿

感知價(jià)值在消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)研究中發(fā)揮著重要作用，它能夠準(zhǔn)確反映出消費(fèi)者在特定情境下的偏好和購(gòu)買行為。鐘凱、張傳慶(2013)在線上消費(fèi)情境下，通過(guò)研究消費(fèi)者價(jià)值感知對(duì)購(gòu)買意向的影響，發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值感知(包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社交價(jià)值)與線上消費(fèi)者購(gòu)買意向存在正向關(guān)系[16]。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿。

2.3 品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿

田虹和袁海霞(2013)指出，態(tài)度是在消費(fèi)者接受了很多信息的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶或總體評(píng)估，其會(huì)影響其購(gòu)買行為[17]。消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的好壞直接影響其購(gòu)買欲望，所以在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者品牌態(tài)度正向影響購(gòu)買意愿。

2.4 感知價(jià)值的中介作用

由以上分析可知，微信公眾號(hào)信息特性包括信息準(zhǔn)確性、信息娛樂性、信息有用性和互動(dòng)性，是一種外部刺激，這幾個(gè)因素會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值產(chǎn)生影響，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響(見圖1)。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

圖1 微信公眾號(hào)信息特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究模型

H7a：消費(fèi)者的感知價(jià)值在信息準(zhǔn)確性和購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

H7b：消費(fèi)者的感知價(jià)值在信息娛樂性和購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

H7c：消費(fèi)者的感知價(jià)值在信息有用性和購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

H7d：消費(fèi)者的感知價(jià)值在信息互動(dòng)性和購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

2.5 態(tài)度的中介作用

通過(guò)上述分析可以看出，企業(yè)可以通過(guò)微信公眾號(hào)推送該品牌的產(chǎn)品信息或進(jìn)行品牌宣傳，從而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿(見圖1)。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H8a：消費(fèi)者的態(tài)度在信息準(zhǔn)確性和購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

H8b：消費(fèi)者的態(tài)度在信息娛樂性和購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

H8c：消費(fèi)者的態(tài)度在信息有用性和購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

H8d：消費(fèi)者的態(tài)度在信息互動(dòng)性和購(gòu)買意愿之間起到中介作用。

3 實(shí)證分析

本研究收集數(shù)據(jù)的方式主要是在網(wǎng)上進(jìn)行問卷調(diào)查，同時(shí)也有少量的紙質(zhì)問卷。因?yàn)檎{(diào)研對(duì)象是微信用戶，因此線上發(fā)放問卷的渠道主要是微信群和朋友圈，使得填寫問卷的群體更符合本文研究的需求，避免產(chǎn)生大量無(wú)效問卷，同時(shí)也最大限度地保證了調(diào)研結(jié)果的真實(shí)有效性。線下則由于疫情等原因收集到的問卷數(shù)量較少。本次正式調(diào)研共收集到了410份問卷，除掉不合格或無(wú)效的50份問卷后，共回收360份有效問卷，問卷有效率為87.80%。

3.1 信度分析

信度(Reliability)是衡量數(shù)據(jù)可靠性的指標(biāo)，它描述的是使用相同的方法對(duì)同一個(gè)對(duì)象進(jìn)行重復(fù)測(cè)量后，其結(jié)果一致性程度。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)Cronbacha’s α值大于0.7時(shí)，就屬于高信度；大于0.9時(shí)，量表的內(nèi)在信度就很高。本研究各個(gè)變量的Cronbacha’s α值都高于0.8，說(shuō)明問卷質(zhì)量較好，可信度較高(見表1)。

表1 問卷各變量的信度值

3.2 效度分析

本研究依照KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)判斷該量表效度是否達(dá)標(biāo)，結(jié)果如表2所示。

表2 各變量KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)表

從表2可知，變量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)也均已顯著性，因此可以進(jìn)行下一步數(shù)據(jù)處理。

3.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析的目的是要驗(yàn)證變量之間的相互關(guān)系，以及它們之間的相互關(guān)系有多密切。本研究運(yùn)用皮爾遜法進(jìn)行衡量，并用SPSS26.0進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示。

表3 相關(guān)性分析

由表3可知，微信公眾號(hào)內(nèi)容的四個(gè)信息特性與感知價(jià)值、品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿初步呈現(xiàn)相關(guān)，并且相關(guān)系數(shù)均小于0.75，不存在多重共線性。

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文利用Process分析軟件，用Bootstrap方法，以5000個(gè)樣本為樣本，以95%置信區(qū)間為區(qū)間，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值與品牌態(tài)度之間的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。

采用Bootstrap法，檢驗(yàn)了感知價(jià)值在信息準(zhǔn)確性和購(gòu)買意愿之間的中介作用。驗(yàn)證結(jié)果如表4所示。

表4 感知價(jià)值中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)表4的數(shù)據(jù)可以看出，信息準(zhǔn)確性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響。在加入中介變量之后，其間接效應(yīng)明顯，同時(shí)直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的置信區(qū)間都不包括0。因此，可以得出感知價(jià)值在信息準(zhǔn)確性和購(gòu)買意愿之間起到了部分中介作用。

同樣的方法檢驗(yàn)了感知價(jià)值在信息娛樂性和購(gòu)買意愿、信息有用性和購(gòu)買意愿、信息互動(dòng)性和購(gòu)買意愿之間均具有部分中介作用；同樣的方法檢驗(yàn)了品牌態(tài)度在信息準(zhǔn)確性和購(gòu)買意愿、信息娛樂性和購(gòu)買意愿、信息有用性和購(gòu)買意愿、信息互動(dòng)性和購(gòu)買意愿之間均具有部分中介作用。

3.5 假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)分析模型中各路徑系數(shù)的顯著度，對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文主要用標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)C.R.及P值來(lái)驗(yàn)證，如果C.R.大于1.96，P小于0.05，則表示這些變量之間存在著顯著的路徑效應(yīng)，從而證實(shí)了假說(shuō)。結(jié)果顯示，這些路徑均通過(guò)了初始的驗(yàn)證(見表5)。

表5 初始模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

4 結(jié)論與啟示

4.1 主要結(jié)論

本文基于S-O-R理論研究了微信公眾號(hào)信息特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，研究結(jié)果表明，微信公眾號(hào)推送信息的準(zhǔn)確性、有用性、娛樂性和互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值和品牌態(tài)度有顯著的正向影響；感知價(jià)值和品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響；感知價(jià)值和品牌態(tài)度在微信公眾號(hào)信息特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響路徑中發(fā)揮部分中介作用。

4.2 研究啟示

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)進(jìn)行深入的調(diào)研和市場(chǎng)分析，以了解消費(fèi)者的需求，并確定哪些信息特性對(duì)他們有吸引力，從而在公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)行上運(yùn)用起來(lái)。首先在公眾號(hào)推文中，企業(yè)應(yīng)做到內(nèi)容務(wù)實(shí)，不弄虛作假，尤其是知識(shí)科普類的推文，要引用專家觀點(diǎn)和文獻(xiàn)提升文章可信度，使消費(fèi)者更有信服感，因?yàn)橹挥挟?dāng)顧客相信企業(yè)、感知價(jià)值提升，他們才會(huì)在眾多同類品牌中選擇該品牌并成為忠實(shí)顧客；其次，在信息推送中應(yīng)用豐富的表達(dá)方式，包括圖片、語(yǔ)音和視頻等，使用一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和幽默的詞藻，能夠增加信息的吸引力；也可以利用圖片、動(dòng)畫和互動(dòng)小游戲等刺激感官體驗(yàn)，因?yàn)樾睦韺W(xué)上認(rèn)為，人們從本質(zhì)上追求娛樂，更喜歡有趣的事物，而這些有趣又有意義的內(nèi)容，能夠使得消費(fèi)者對(duì)品牌有更多正面的態(tài)度傾向，對(duì)企業(yè)的好感度一點(diǎn)點(diǎn)加深。為了做好信息推送，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要保持靈敏的思維，抓住當(dāng)下的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，不斷挖掘趣味性，為消費(fèi)者帶來(lái)有趣的體驗(yàn)；再次，公眾號(hào)還要提供全面豐富、有用實(shí)在的產(chǎn)品和信息服務(wù)，如發(fā)布促銷優(yōu)惠信息、兌獎(jiǎng)活動(dòng)、及時(shí)發(fā)布新品上新活動(dòng)等，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的利益，進(jìn)而提高其滿意度和品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)這種方式能夠更好地滿足顧客的需求，讓顧客感覺到企業(yè)真正關(guān)注他們的利益，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更有利的態(tài)度傾向。因此，企業(yè)在進(jìn)行信息推送時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)內(nèi)容的利益性，提供有用實(shí)在的信息，從而有效提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度和品牌黏性；最后，企業(yè)微信公眾號(hào)想要長(zhǎng)久走下去，就必須與用戶多交流，與消費(fèi)者多互動(dòng)，讓消費(fèi)者無(wú)形中也參與到品牌營(yíng)銷中來(lái)，培養(yǎng)用戶的黏性，如在公眾號(hào)推文的留言中及時(shí)有效地解決用戶的疑問，并通過(guò)信息推送及時(shí)向用戶反饋信息；對(duì)于用戶提出的建議或指出的問題，公眾號(hào)后臺(tái)要全面收集并積極做出回應(yīng)，并根據(jù)用戶的需求適時(shí)做出整改，這些措施能使用戶對(duì)于該公眾號(hào)的感知價(jià)值和品牌態(tài)度都有進(jìn)一步提升，從而促進(jìn)其購(gòu)買意愿。