網紅經濟賦能老字號餐飲企業的發展路徑研究

魏心怡

(山東科技大學財經學院 山東泰安 271000)

在網紅經濟迅速興起和新冠疫情長期影響的背景下，老字號品牌受到重創。如今，老字號餐飲企業品牌競爭力仍存，近年來正積極尋找創新之路，積極拓店、創新產品和服務，但仍需積極賦能，促進其數字化轉型，使其發展方向契合餐飲業競爭壁壘重塑方向，不斷在創新中謀發展，以適應時代的需求。

1 老字號餐飲企業推進網紅經濟創新的必要性

1.1 網紅經濟是老字號餐飲企業開拓市場的重要途徑

網紅經濟是由擁有龐大粉絲群體的“網紅”進行直播帶貨，將粉絲轉化為購買力的過程。受此效應影響，“網紅”餐飲企業迅速繁衍。“美食探店”是在網紅經濟影響下形成的一種新興營銷方式，可以為消費者提供更多的餐飲選擇，但由于利益驅使，使探店視頻的真實性難以得到保障，出現了大量虛假宣傳現象。并且，更多的選擇、快餐式的營銷，無不在侵蝕著老牌餐飲企業的發展。更有甚者，許多套牌企業打著老字號的名義，促進自身發展。這類冒牌餐廳不僅使老字號餐飲企業失去了原有的市場份額，還因為其食品安全和口味不正宗而損害了老字號餐飲企業的品牌形象。然而，網紅經濟雖然打擊了老字號餐飲品牌的發展，也為其帶來了發展契機，老字號餐飲品牌可仿照網紅餐飲業的發展路徑，在網紅經濟盛行的背景下，找準自己的品牌定位，利用網紅經濟積極賦能，打造自身獨特的品牌。

近幾年，由于新冠疫情的影響，企業發展持續走低。餐飲業作為服務產業，十分依賴人員的流動性，因此受疫情影響和“封城”的管控，各類餐飲企業紛紛遭受重創，營業收入大幅減少，固定成本支出比重增加，使得現金流短缺，資金周轉困難，與疫情前相比整體呈現出下降趨勢(見表1)。

表1 2022年各類餐飲企業上半年業績報告

加之老字號餐飲企業多作為其所在城市歷史文化資源的載體，現如今已被定位為地標性餐飲企業，多是旅游游客消費，受新冠疫情的影響，近年來旅游業不景氣，使得游客減少，嚴重打擊了老字號餐飲企業的發展。因此利用網紅經濟賦能餐飲業發展，通過多種社交媒體進行廣告營銷，能夠搶奪競爭企業的市場份額，使老字號餐飲品牌煥發新的生機與活力。

1.2 網紅經濟是推動老字號餐飲企業創新改革的強力支撐

老字號餐飲品牌缺乏創新的內生動力，面對激烈的市場競爭環境，大眾對于菜品的口感、品相及在門店的體驗感有了更加多樣化的需求。由于受眾群體的改變，現在的年輕人不再迷戀老字號、“經典招牌”等傳統老牌的餐飲企業，而是傾向于價格更為低廉、品種更為豐富的新菜式。而大部分老牌餐飲企業菜式較為單一，而且近年來沒有進行創新。網紅經濟具有推廣成本低的特點，可以為老字號品牌提供大量的試錯機會，不斷進行產品研發和模式創新，并依托網紅經濟進行營銷推廣，扭轉老字號餐飲品牌的經營模式略顯單一、服務水平不能滿足消費者需求的劣勢，促進其迎合市場消費趨勢做出有效轉型。

2 老字號餐飲企業在推動網紅經濟中存在的問題

2.1 重發展輕規范，缺乏完善的管理體系

老字號餐飲企業在數據資源管理方面的政策建設還存在空白，事中事后監管方面改革未能落到實處，在老字號餐飲品牌利用數字化技術對客戶群像進行分析時，客戶隱私和信息安全問題未能得到重視，可能導致客戶人像、身份、住址等信息泄露，并且在推廣階段，品牌對平臺的監管不到位也會引起諸如侵犯他人肖像權之類的法律糾紛。

在企業管理方面，老字號餐飲企業多為家族企業，缺乏完善的員工管理機制和晉升機制，使得員工積極性下降，缺乏創新的內生動力，并且可能會導致監守自盜、貪污腐敗等現象發生。制約老字號餐飲企業發展的癥結是其缺乏對加盟商的管理和控制。據了解，大部分老字號餐飲品牌的加盟商只需向品牌繳納加盟費，其后的門店運營、采購等都由加盟店自行承擔，因此，對加盟店缺乏管理導致加盟店沒有保留老字號餐飲品牌正宗的風味，敗壞了老字號招牌。

2.2 網紅經濟對產業轉型賦能機制建設不足

如何將網紅經濟產品更新快的特點與老字號餐飲品牌“經典永流傳”相結合，成為創新的關鍵點。網紅經濟發展重在推動產品更新，從而實現網紅經濟與實體經濟的深度融合。一方面，依托大數據資源，構建數字化平臺，向滿足消費者需求轉型；另一方面，通過網紅經濟帶動產業鏈的垂直分工，推動數字技術與企業經營、產品研發相融合，推動老字號餐飲品牌進行模式創新。當前，老字號產業品牌在產業數字化方面還存在很多不足，主要體現在企業數字化程度不高、不同行業數字化水平差距較大導致跨行業數字化體系不夠完善，難以實現網紅經濟賦能產業轉型升級。

3 老字號餐飲企業發展網紅經濟的創新路徑

3.1 打造網紅產品，搶占市場先機

為了進一步順應年輕群體的需求，老字號餐飲企業積極與大IP合作，推出跨界聯名，成為新熱門。在傳統品牌還未及時針對新媒體平臺進行調整時，抓住時代熱點打造網紅產品可以迅速搶占先機，瓜分競爭企業的市場份額。老字號餐飲企業下一步可將傳統與時代特色相融合，推出時令創新菜，增加關于中國傳統文化的節日限定菜。在增添傳統文化意蘊的同時，也通過“節日限定”滿足了年輕人的需求，拓寬了消費者的年齡維度。

3.2 數字化技術賦能餐飲企業

向“數字化技術+餐飲”模式進行轉變，利用數字化技術推動線上線下產品的更新，并提供更多線上平臺的信息以加強宣傳，促進顧客消費。注重顧客滿意度調查，建立健全顧客反饋機制，顧客至上，及時處理顧客的合理訴求和投訴并給予反饋，避免由于溝通不暢使集團的名譽受損；加強對外賣平臺的監督和管理，減少由于外賣平臺送餐延誤導致菜品不新鮮為集團帶來的損失；在門店提供更多的支付渠道，如刷臉支付，方便顧客消費；以線上線下相結合，實施“積分制”“會員制”，顧客可從線上平臺查到自己的積分，在積分達到一定額度時可去線下門店換購菜品，有助于刺激顧客更多的消費；積極為會員提供更加多元化的服務，以建立集團口碑宣傳鼓勵機制。

3.3 構造文化營銷載體，實現病毒式營銷

老字號餐飲企業具有豐厚的文化沉淀，這也是品牌的主要競爭力。品牌文化為其多年的發展奠定了堅實的基礎，使其擁有了不斷發展壯大的不竭動力。通過講述品牌故事，傳承和發揚文化，以廣大消費者更能接受的方式與消費者進行情感互動，充分發揮品牌優勢。

近年來，隨著國潮文化的興起，老字號餐飲企業應利用自身的品牌知名度，打造國潮門店以突出其文化特性。有關調研顯示，中國老字號中僅有10%的企業仍在健康運營，將近70%的企業因制度僵化、創新能力弱等問題面臨著發展困境，還有20%的企業已瀕臨破產。因此老字號餐飲企業的發展僅僅依靠其悠久的歷史是遠遠不行的，關鍵在于“歷久彌新”，與時代性相結合，平衡好時代性與傳統性。傳統不等于守舊，而是在不斷的創新中找到發展動力。在中秋、端午、春節等傳統節日，推出富含文化特色的“節日限定”；品牌產品的創新須與時俱進，緊跟年輕人需求；讓品牌形象更加年輕化，為年輕人打造更符合其審美的品牌新符號；打造一批面向新生代的產品，通過動漫、短視頻等大眾喜聞樂見的傳播形式講述美食文化。

3.4 服務新業態發展，創新服務和監管模式

加強總部對各加盟店的監管。老字號餐飲企業口碑下滑的一大原因就是各加盟店管理失調，因此集團內部應完善對各個加盟店的評價機制，將不同加盟店的銷售額進行排名，并根據排名進行相應的獎懲。老字號餐飲企業作為其所在地歷史文化資源的載體，其“以誠為本”的經營理念始終被大眾接受和認可，故其如果出現任何不誠信經營的行為，相比其他商家，也更容易被人們詬病，因此對老字號餐飲企業的監管應更加嚴格。

對于加盟店的管理，采用店長提拔制度，即從各加盟店中擇優提拔店長。一方面，可以提高加盟店員工的工作積極性，每位員工機會均等，可以防止貪污腐敗現象發生，提高門店的工作效率；另一方面，從加盟店一線提拔管理者，相比于從總部直接調任管理者，其管理者對加盟店的具體情況更加了解，有益于對加盟店實行更為有效的管理。

對于員工的管理，注重科學管理，制定合理的績效考核制度和獎懲制度，提高員工的積極性。并且讓參與制定的員工簽訂保密協議以防止獨家技術被泄露。同時，提高對員工的福利待遇以留住老員工。對員工進行數字化培訓。由集團聯合當地政府，開展老字號餐飲數字化技能培訓，加強產業賦能、數字化賦能，為老字號品牌帶來新的人氣和動力。

4 網紅經濟促進門店轉型的具體措施

4.1 制作過程可視化

為使老字號餐飲品牌的衛生條件不受人們詬病，應在每家門店設置半開放式廚房，使顧客可以從外部清晰地看到制作過程，一方面，自動接受顧客對其衛生條件的監督能夠增強其對衛生條件的信賴；另一方面，有利于對廚房員工進行監督，更能約束他們的行為，進而提高其工作效率。

與難以保障其食品安全的“網紅”餐飲企業相比，作為老牌餐飲企業的優勢在于顧客對其食品質量的信任，制作過程可視化可以最大限度消除消費者對食品安全的顧慮，使其與“網紅”餐飲企業有云泥之別。

4.2 菜品選擇多元化

網紅經濟為老字號產業品牌的發展帶來了機遇。受“網紅”食品的啟發，目前大眾更傾向于選擇菜品更新快、菜式多元化的餐廳，因此應著眼于提供更多元化的菜品，然而老字號餐飲企業近年來在菜品的創新方面明顯欠缺，為了適應時代發展的要求，應積極推出時令菜品，并且可以推出“限定菜”以吸引年輕群體進行消費。

4.3 與“互聯網+”相結合，大力發展電商

仿照海底撈、喜茶等發展路徑，制作老字號品牌的周邊產品，將主要業務拓展于電商。在其實施的“互聯網+”戰略下，推出外賣平臺和電商平臺。在互聯網大力發展的背景下，僅僅依靠經營線下門店是不能滿足當代消費者的，更何況如今各類商家都陸續開展了外賣、線上訂購等服務，例如，在淘寶平臺上開展電商服務的老字號企業大概占老字號企業的70%。因此應仿照其他老字號企業的發展方向，抓住機遇，多措并舉，依靠電商平臺廣闊的潛在市場，積極調整經營策略，加強產品創新服務創新，堅持線上線下相結合的運營方式，尋求多渠道發展以增加收入來源。