“交個朋友”：從“個人IP”到行業(yè)翹楚

任日瑩

從嶄露頭角到占據(jù)C位，直播電商改變了傳統(tǒng)的購物方式，用更短的鏈路讓產(chǎn)品更高效地從生產(chǎn)環(huán)節(jié)抵達消費者手中。如果從PC互聯(lián)網(wǎng)時代算起，直播行業(yè)發(fā)展已有數(shù)十年，從最初的秀場直播和游戲直播到今天的帶貨直播，這個行業(yè)始終在進步，也在不斷涌現(xiàn)一些非同一般的企業(yè)。

一個直播間的興起

晚上十點，走進位于杭州市濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的“交個朋友”直播間，主播正在進行一場氛圍熱烈的直播。“給大家?guī)淼倪@款添可芙萬2.0Pro Led，產(chǎn)品采用每分鐘10W轉(zhuǎn)的高速無刷電機，滾刷轉(zhuǎn)速達到每分鐘450轉(zhuǎn)，清潔能力強勁……”今天的“交個朋友”即使沒有羅永浩的加持，也已是行業(yè)內(nèi)名聲響亮的存在。

可能有不少人還記得，2020年那場引發(fā)全民熱議的羅永浩開播首秀。作為天然的話題制造者，那場直播推出的22款產(chǎn)品最終成交額達1.68億元，打破了當時抖音平臺的最高紀錄。即使成績斐然，在開播之初，人們對羅永浩進軍直播電商這件事似乎多少有些“不看好”的心態(tài)，但時間證明了其自身影響力所在。2021年1月10日，羅永浩首次試水12小時不間斷直播，從中午12點堅持到翌日凌晨，期間收獲34.7萬個成交訂單，銷售金額超過2億元。成立首年，“交個朋友”直播間已迅速擠進頭部行列，后續(xù)熱度一發(fā)不可收拾。

2022年3月31日晚間，在“交個朋友”迎來三周年之際，“羅永浩淘寶直播間”數(shù)小時內(nèi)實現(xiàn)1.2億元銷售額。隨后從4月1日到4月3日凌晨，羅永浩帶隊在抖音斬獲了超過2.1億GMV，累計觀看人數(shù)近1200萬人，單日銷售額突破1.6億，位列抖音直播帶貨總榜第一，單場直播新增粉絲量超23萬。

“交個朋友從第一天成立開始，就是想做一家能夠系統(tǒng)化的公司，而不是完全依賴于個人的網(wǎng)紅工作室。”交個朋友控股有限公司CEO李亮在接受本刊采訪時這樣說道。

發(fā)展至今，“交個朋友”在抖音平臺除了擁有超過2000萬粉絲的主賬號，還擁有20個垂類子賬號，涵蓋美妝、母嬰、男裝、寵物、生鮮、酒水、服飾、戶外運動等細分品類。將直播設(shè)計為大秀場，開辟演示區(qū)，分機位、多視角展示產(chǎn)品，讓消費者一進入直播間就快速了解產(chǎn)品的賣點、價格、優(yōu)惠機制等等，這些“手段”都讓“交個朋友”直播間能更快速地吸引受眾粉絲，并形成持久客戶黏性。

但顯然，“交個朋友”的目標不只于此。

可以復(fù)制的“個人IP”

如今的“交個朋友”正不斷擴大其業(yè)務(wù)版圖，例如——擁有“交個朋友電商學(xué)苑”抖音賬號，就是一次突破性的嘗試。

“手把手地教你成為一個年收入百萬、甚至千萬的明星主播。”有人說，宇宙的盡頭是賣課，課程背后卻是羅永浩“個人IP”的持久影響力。數(shù)據(jù)顯示，2022年2月19日，羅永浩首次在“交個朋友之電商學(xué)苑”直播間售賣電商培訓(xùn)課程。這場首秀共吸引39.68萬人次，共完成了115.41萬元的銷售額。

2022年11月，連鎖酒旅商家老板陶銘正式加入交個朋友電商學(xué)苑。作為擁有20多家連鎖民宿的品牌，在剛開始嘗試線上直播時數(shù)據(jù)并不理想。后期，在電商學(xué)苑進行深度學(xué)習(xí)和專業(yè)團隊培訓(xùn)后，陶銘的直播間單周GMV突破2000W＋，業(yè)績翻了幾十倍，一度沖到本地生活帶貨榜第一。“運營至今，電商學(xué)院已培養(yǎng)了近十萬名電商人才，擁有100多萬的粉絲。”李亮說，以歐萊雅、保潔、三星、喜茶等為代表的知名企業(yè)都曾接受過電商學(xué)苑的培訓(xùn)，并已實現(xiàn)企業(yè)多平臺的營銷轉(zhuǎn)型，進入抖音、淘寶等直播業(yè)務(wù)領(lǐng)域。交個朋友電商學(xué)苑成立的初衷，正是形成內(nèi)部完善的人才培養(yǎng)體系培訓(xùn)課程，為主播找到合適的變現(xiàn)路徑、為企業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)的電商人才，并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全賦能的終極理想。

“交個朋友”有許多值得學(xué)習(xí)借鑒的成功模式。例如，成立之初從數(shù)碼、3C、大家電等主打男性消費的品類入手，明確受眾和市場定位；廣泛聯(lián)合淘寶、京東、蘇寧等合作，進行三方直播，得以引入唯品會、網(wǎng)易嚴選、小米有品等平臺貨源，掌握核心供應(yīng)鏈。“好貨”“好價”“好售后”的品牌效應(yīng)，吸引著更多商家和品類的入駐。從“個人IP”到機構(gòu)化運營，電商學(xué)苑要做的就是延續(xù)這些經(jīng)典管理模式，借助MCN機構(gòu)，將羅永浩的“個人IP”標準化地復(fù)制下去。

直播這個事越往后做，就是一個拼人效的事——選品如何系統(tǒng)化，合同如何流轉(zhuǎn)，資質(zhì)如何審核，售后如何確認。要讓直播變成個正常的業(yè)務(wù)跑下去，就要把個人IP轉(zhuǎn)化為公司組織架構(gòu)，讓更多人承接流量。也正是在這樣的創(chuàng)新模式加持下，“交個朋友”才能在激烈的市場競爭中始終占據(jù)一席之地。

“直播”資本的未來選擇

“我們要成為直播行業(yè)的引領(lǐng)者和行業(yè)標桿，打造嚴苛的選品流程、強大的供應(yīng)鏈、沉浸式的直播體驗，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。”三周年之際，“交個朋友”發(fā)布的全員信中這樣提到。

這幾年，國內(nèi)電商直播賽道競爭更激烈了。目前，主要有三種類型的參與者：以交個朋友等為代表的機構(gòu)化平臺，旨在去“主播化”，致力于培養(yǎng)主播矩陣；以佰草集、李寧、完美日記等為代表的品牌自播，是企業(yè)通過培養(yǎng)自己的直播運營團隊來售賣自身產(chǎn)品或服務(wù)，注重“把直播流量掌握在自己手中”；而以一些網(wǎng)紅或者素人為代表的店播或達播，則通過達人激發(fā)出受眾消費欲望，主打快捷、便宜，但往往存在質(zhì)量難以保證等問題。“而‘交個朋友在管理模式上的探索，是目前國內(nèi)電商直播行業(yè)的典型代表，是走得較遠的嘗試。”業(yè)內(nèi)人士透露。

近年來，“交個朋友”一定方向的戰(zhàn)略調(diào)整不難看出其在直播領(lǐng)域的敏銳嗅覺和長遠野心。2021年，羅永浩及直播團隊搬遷至杭州市濱江區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)。整個公司包括商務(wù)、選品、現(xiàn)場執(zhí)行等70%的員工搬到杭州，相比過去，他們在杭州擁有相較于原來三倍大的辦公場地。

“擁有成熟電商產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)秀電商人才庫，對我們進行電商業(yè)務(wù)和人才引進都有很大的幫助。此外，杭州市政府給予的包括稅收優(yōu)惠、人才引進政策、產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等多方面的扶持，為公司發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。”李亮說。

此外，今天的直播電商行業(yè)對于資本的渴求越來越強烈，矩陣號和多平臺布局的模式往往需要大量主播，挖掘、培養(yǎng)、試運營等多個孵化環(huán)節(jié)，更需要足夠的資金、場地支持。隨著規(guī)模效應(yīng)的日漸顯著，通過資本加持快速打開市場成為眾多頭部直播間的首要任務(wù)，這也是如今他們開始向海外擴張的重要原因之一。就在不久前，世紀睿科控股有限公司發(fā)布公告，宣布擬改名為“交個朋友控股有限公司”，“交個朋友”完成了曲線上市。

進入現(xiàn)階段的發(fā)展，行業(yè)告別曾經(jīng)的野蠻生長，正向著更積極健康的方向前進。作為電商之都的杭州，也試圖為這些能人志士提供更完美契合的業(yè)態(tài)環(huán)境。和“交個朋友”一樣，著陸杭州的瘋狂小楊哥與他的“三只羊”、辛巴與他的“辛選”等等，或許也都有登陸資本市場的機會。而現(xiàn)在，只是開啟“狂飆時代”的第一步。