淺談市場化取向改革下農網零售終端建設問題與策略研究

摘 要：農村營銷網絡是行業延伸到廣袤農村最敏銳的觸角，是行業與農村市場聯系最緊密的紐帶，是行業服務廣大農村卷煙消費者的前沿陣地，是煙草全產業鏈供應鏈不可或缺的一環，是行業建設現代化煙草經濟體系推動高質量發展的內在要求，更是助力鄉村振興的重要發力點。積極將農網零售終端建設融入鄉村振興，始終心懷“國之大者”，積極作為，針對農網終端建設面臨的現狀問題做相應的策略研究，賦能農網終端，踐行我為客戶辦實事的使命與擔當。

關鍵詞：農網；零售；終端建設；數字化

如何協調城鄉卷煙營銷網絡一體化發展，加快推進農網終端建設，筆者認為可以從以下幾個方面發力，多措并舉為農網終端建設發展賦能，并且做了很多有益探索和嘗試。但從客觀現實來看，大部分農村市場消費能力相對較低，特別是在一些農村多是留守老人和孩子，可挖掘、可發展的空間有限。由于交通不便，而為邊遠農村零售客戶提供物流、終端建設等服務，也需要耗費較大人力、物力……種種問題在一定程度上制約了農網建設。現狀問題如下所示：

第一，農網終端基礎差、底子薄。客戶普遍存在對農網終端建設認識不足、終端類型知識理解不深、市場分析能力不高等方面的問題。并且存在店面形象差、商品擺放亂、零售觀念落后、地理位置先天性不足、客流量少、生意不咸不淡、經營方式單一等突出問題。

第二，區域零售客戶業態及經營模式單一。據統計，區域內農網終端中食雜店占比達到90%以上，大部分客戶經營品類多，但店鋪布局無統一規劃、商品陳列雜亂無序，店鋪形象與傳統小賣部無異，無法滿足消費者日益提升的審美需求。

第三，農網客戶經營理念相對滯后。現狀是許多村鎮的絕大多數青壯年均外出務工，農村客戶多為家庭主婦、老人等弱勢群體，受年齡結構、文化素質的限制，大部分客戶思想觀念陳舊、經營方式保守，固守成規，且與外界交流偏少，只要夠養家糊口就可以，經營信心不足。他們對新零售的發展態勢了解不多，導致其綜合經營能力較弱。并且農網客戶信息源相對閉塞，對新知識的接受程度相對較慢，關于誠信經營、卷煙鑒別、終端建設、培育品牌、數字經營等知之甚少。對新型騙術不能輕易識別，對經營安全理念宣貫有待進一步提升。

第四，村與鄉鎮建設數量分布不均衡。目前，農村零售終端主要集中在人口流動性強、商業活動頻繁的集鎮，沒有覆蓋到部分地理位置偏遠、交通便利性差的自然村。農村客戶普遍經營收入不高、投資意識不強，覺得就是養家糊口的營生。農村客戶“閉口”經營，不知道怎么推銷的窘境。隨著新零售洪流的沖擊，連鎖化品牌便利店的擠壓和大型商超的不斷蠶食，這些傳統小店在夾縫中艱難維持，日薄西山，不知出路在哪里。

第五，農網零售客戶文化素質參差不齊。農網零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體。受文化素質的影響，大部分零售戶思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少科學經營方略，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍欠缺對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

因此認為，作為煙草商業企業，當下應借鄉村振興東風，以“轉終端形象、轉數字經營、轉經營方式、轉服務效能、轉經營理念”為著力點和落腳點，補齊農網終端的現代化經營短板，大力提升農網終端經營水平和功能，打造特色零售終端，釋放鄉村消費潛力，加快提升農網終端整體質量。而推進農網終端“五轉”，關鍵要在五個方面下功夫。

一、轉終端形象，著力整店改造提升

1.聚力整店規劃布局示范。堅持高位謀劃、科學策劃、動態規劃，全面打造農網建設提質升級的跨越工程。堅持標準先行，以“絲路情”流通品牌為紐帶，持續深化頂層設計，形成農網終端建設體系。全面推行終端動態管理，持續優化農網終端生態布局。全力打造農網終端，形成以加盟終端為引領，現代終端為核心的終端示范線，農網終端軟實力得到顯著增強。

2.堅持黨建引領助終端美。堅持用活地方紅色元素，不斷推動“黨建+業務”深度融合，以“黨建紅”助力“終端美”。將“絲路情”流通品牌與黨建品牌相結合，打造“一店多能”的綜合服務體，為周邊群眾提供防疫物資、雨傘、無線網絡等便民應急服務。踐行為民初心，永葆為民情懷，黨員先鋒隊與青工志愿隊兩支隊伍發力，扎實推進“我為群眾辦實事”與“我與客戶共成長”主題實踐活動，推動黨員志愿服務進終端，切實做到察民情，聽民意，解民困。

3.聚力打造舒適消費環境。根據周邊商圈、環境面積、經營能力等實際情況，因地制宜制定終端形象提升經營指導建議，指導客戶利用現有設施合理規劃店面整體布局，非煙商品區實施分區靚化陳列，實現店面形象全面改造升級。提升硬實力的同時，積極探索合力打造涵蓋各類咨詢服務等便民服務終端，在便民惠民的同時，讓零售客戶多元增收，暢通農村網絡“生活服務圈”。

4.尋找本土新亮點新特色。對店面做出整體規劃，因地制宜，打造亮點，把基礎打牢，一步一個腳印打造具有鄉村特色的終端風景線。以“鄉村示范一條街”與“最美鄉村終端評選”為契機，合理規劃店面整體布局，實現店面形象全面改造升級，著力打造良好消費環境，起到示范引領帶動作用。從拓寬品牌寬度和結構提升、數字賦能三個維度為農網客戶經營指導，幫助客戶“靚形象、育品牌、學推介、懂經營、提贏利”。

二、轉數字經營，著力城鄉一體推進

1.聚焦數字門店。開展“店內店外靚麗工程”和“商品陳列提升工程”活動，為零售戶提供店鋪布局、商品鋪貨陳列、品類優化改進的經營指導，提升客戶經營條件和能力。將現代經營理念引入鄉村，為客戶配備云POS掃碼設備，指導客戶開展數字化門店建設，客戶實現訂貨、掃碼銷售、零消支付、會員管理、盈利分析的全流程管理。

2.聚焦數字經營。在農網客戶中大力宣傳已建成的加盟終端與新現代終端建設成果，著力推廣“絲路通”數據管理系統。通過加盟方式，建立統一的品牌形象、統一的運營模式、統一的服務模式，實現全商品掃碼、全庫存管理、全渠道支付的數字化經營。通過“線上+線下”相結合，講解數字終端的優勢與長遠意義，引導客戶樹立店鋪數字化經營管理理念。

3.聚焦數據驅動。聚焦輻射帶動。以鄉村零售終端示范一條街與“最美鄉村終端”為引領，以“絲路情”便民店與新現代終端示范店為樣板，成立終端服務小組，打造具有區域特色亮點的鄉村示范終端與示范街區。以點帶線，輻射帶動，聚力提升農網零售終端形象，主動融入鄉村振興大局，推動城鄉網絡一體化協調發展。

4.聚焦數字應用。將數字化資源向農網傾斜，指導農網客戶用好零售終端信息系統，打造全店鋪管理、全商品掃碼、全方式支付的數字化門店，助力農網終端向數字化門店轉型。健全農網客戶培訓體系，建立農網客戶內訓師隊伍，積極探索智慧終端建設，開展多元化培訓，幫助農網客戶轉變經營理念、改進經營方式、提高經營技能。主動對接金融機構，進一步拓展增值業務，幫助農網客戶分析數據，優化品類結構，拓寬盈利渠道，持續提升終端軟實力。

三、轉經營方式，著力引導多元服務

1.致力填補空白。對空白村進行再次梳理核查，對于有辦證意愿的群眾竭盡全力給予辦證并給予新入網客戶經營指導，做出示范。呼吁更多的群眾加入農網零售終端建設步伐，在一定程度上緩解了就業壓力，吸引更多的年輕人加入零售終端建設隊伍中。

2.趨向消費引導。緊抓調研，深入了解、準確把握鄉村經濟特點、消費特點和人流變動特點，主動適應農村多樣化、差異化、品質化消費新趨勢，引入符合農村消費發展趨勢的適銷品牌，貨源差異化供應，滿足節日民俗、鄉村旅游、婚喪嫁娶等消費需求，努力提升供應的適配性。制定農網品牌營銷策略，開展系列營銷活動，抓住農網市場有影響力、有傳播力的消費人群，不斷滿足新農村市場消費新需求。

3.探索融合發展。堅持因地制宜，主動將農網終端建設融入地方元素，不斷提升農網終端的生命力。堅持以客戶滿意為宗旨，充分挖掘農村特色資源，圍繞“一終端、一特色、一故事、一情懷”主線，積極探索特色終端建設新模式，以“蝶變”躍升之勢打造農網現代終端樣板工程。打造特色農網終端，堅持“對接鄉村振興、排憂紓困解難、打造地方特色”的定位，在轄區主要鄉鎮街道形成“加盟、現代、雪茄、普通”四位一體的終端建設新格局。

4.注重典型示范。組織農網新入網客戶參觀新現代終端、加盟終端，倡導零售客戶積極加入“絲路情”加盟便民店與“絲路通”新現代終端。依托此類終端，集六位新功能于一體，齊發力，共發展，以點連線，輻射成面，合力助推城鄉網絡一體化協調發展。深入推進鄉村振興戰略的實施，著力打造一個個金融服務、送貨上門、農村電商、通信服務、物流快遞一站式便民服務綜合體，既助農增收，又便利百姓，不斷提升對行業的信任度、依存度和滿意度。

四、轉服務效能，著力服務延伸提質

1.巧解急難愁盼。堅持“始于客戶需求，終于客戶滿意”的理念，結合農網客戶能力水平現狀，充分利用新媒體或者短視頻等客戶喜聞樂見的方式，與客戶在閑聊中建立感情，加快服務響應速度。挖掘服務內涵，致力于積極開展增值性服務，拓展增值性服務內容。

2.創新服務解難。立足于“互聯網+”的時代發展趨勢與農網客戶價值需求層次水平的提高，響應順應消費趨勢需求。轉變理念，提供親情式服務，聚焦解決農網客戶的急難愁盼等問題。克服農網終端布局分散、路途較遠等困難，下沉到農網一線，推廣“菜單式”“訂單式”服務，及時響應農網客戶服務需求，多為農村客戶辦實事、解難題，做到服務零距離、全覆蓋。加強營銷人員和零售客戶“兩支隊伍”建設，建立“互幫、互學、互助”的常態化機制。

3.挖掘服務內涵。結合農網客戶能力水平現狀，充分利用新媒體或者短視頻等客戶喜聞樂見的方式，與客戶在閑聊中建立感情，加快服務響應速度。堅持“富口袋”與“富腦袋”兩手抓，結合“引進來”與“走出去”的培訓模式，提供有針對性的經營指導。打破思維定式，把先進的經營模式引到店里，引導相互交流、比拼，促進共贏。致力于積極開展增值性服務，拓展增值性服務內容，補齊便民服務功能，深挖市場潛力。

4.賦能服務提質。匠心服務解難題，“精心”細化農網客戶服務，對農網客戶進行專業化的經營指導，及時反饋拜訪客戶過程中收集的問題，主動將“問題清單”變為“履職清單”，推動服務內容延伸。“貼心”開展一對一上門拜訪服務，以亮化店堂形象、合理布局店鋪、經營指導提質為著力點，讓客戶切實體會到形象與服務提升帶來的變化和好處，提高農網客戶的依存度與滿意度。

五、轉經營理念，著力找尋新增長點

1.聚焦引導宣貫。依托誠信互助小組、微信群、短視頻、微課堂等宣貫當前煙草行業發展趨勢及鄉村振興戰略。以鄉村終端示范戶為例，深入淺出解讀終端建設的重要性與緊迫性，引導農網客戶順應市場趨勢、提振經營信心、轉變經營理念，強化終端建設意愿與認知認同。引導零售客戶通過改善消費環境、優化消費結構、轉變管理模式，在店面亮化提質的同時，引入雙屏機實現現代經營，引導零售客戶從“坐店經營”向“數據營銷”轉變。

2.聚力小店經濟。積極引導有條件的農網終端增加“代收快遞、蔬果配送、費用代繳、設直飲機”等多元服務，主動融入便民服務圈，拓寬增收渠道，聚力提升農網客戶經營水平。以“最美農網終端”建設為抓手，以提升終端價值、提升服務鄉村價值為目標，找準切入點、關鍵點和創新點，推動農網終端提質升級，助力實現共同富裕。

3.激活市場活力。常規線下實體店經營外，倡導客戶開展非煙線上推介、按需訂貨，組合配貨與送貨上門等一系列創新性操作。線上與線下深度融合，找尋新的利益增長點。“文旅牽線、終端搭臺、農產營銷”，實現了消費引流，為地方土特產品拓展了銷路，也為零售客戶拓寬了致富路。以“絲路情”品牌建設為引領，把好農網終端“顏值”關，為農網客戶提供店鋪優化、功能分區等一站式服務和“硬件改造”，同時又依托終端建設要求，進一步挖掘平臺資源的品牌優勢、流量優勢和數據優勢，提升終端智慧轉型“含金量”。

4.增強市場黏性。通過品牌賦能，向卷煙零售戶、消費者和其他群體提供便于識別的質量承諾，以連鎖化、品牌化改變傳統營銷模式，提升綜合經營能力。加盟絲路情，不僅能夠免費使用煙草公司提供的統一店鋪招牌，更重要的是將獲得諸多惠民福利政策，煙草公司將對原始店面進行標準化的改造，免費配備“絲路通”店鋪管理系統，免費給予入駐煙草線上店鋪平臺資質，這將極大提高店鋪數字化管理水平，拓寬經營渠道，確保小店經營立于不敗之地。

5.緊抓開口營銷。現如今，短、屏、快已經成為很多人消費的主要特點，面對遍布大街小巷的線下小店，消費者選擇的空間很大，并不是“非你不可”。在此趨勢下，如何更好地展示商品賣點，完成需求滿足達成最終交易，就少不了“開口營銷”技能。將著力解決農網客戶“閉口”經營，不知道怎么推銷的窘境。以新技術、新手段幫助農網客戶轉變經營理念、改進經營方式。在消費節奏非常快的今天，更好地將零售商品和服務傳遞出去，提高客戶進店消費成功率。讓每條街道都有那一抹亮麗的“煙草綠”，為推動鄉村振興貢獻一份力量。

六、結語

只有思想上破冰，行動上才能突圍。遍布農村街巷的零售小店，很不起眼，卻很重要，它們是很多家庭生存的主要經濟來源，是特殊困難群體脫離貧困的希望，也是我們生活離不開的“家門口選擇”。黨的二十大報告指出：“要著力解決好人民群眾急難愁盼問題”。而針對農網終端現狀，我們要盡己所能辦實事，下大力氣解決農網客戶的急難愁盼問題，因地制宜打造農網客戶終端示范化商圈，積極推動農網終端數字化轉型升級，有計劃、有質量、有節奏地穩步推進農網終端發展。農網建設任重道遠，但只要持之以恒，共同維護，共同發展，主動融入大企業、大市場、大發展戰略，定能在轄區市場打造鄉村振興的一道道亮麗終端風景線。

參考文獻：

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作者簡介：丁艷（1985.03— ），女，漢族，陜西澄城人，本科，任職于渭南市煙草公司韓城分公司，研究方向：卷煙市場營銷策略。