“虛擬的狂歡盛宴”

摘要：2016年除夕之夜，1.63億人用集五福瓜分紅包的形式在支付寶中開展大范圍的傳播活動，集五福活動借春晚獲得了大量曝光，成了“互聯網春節習俗”，并逐漸成為全民“虛擬的狂歡盛宴”。截至2023年，支付寶開展集五福活動已持續8年，中國數億受眾樂此不疲地參與此類傳播活動，主要原因在于多樣的營銷策略和活動創新。文章系統地解析支付寶集五福瓜分紅包傳播活動，分析內容包括活動創新、受眾需求、營銷策略以及傳播活動產生的社會影響。

關鍵詞：支付寶；集五福；傳播活動

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-0-03

1 活動創新提高受眾參與度

自2016年起，支付寶結合春節特色發起面向普通大眾的集五福瓜分紅包大型網絡傳播活動，即受眾通過各種交互小游戲獲取并集齊“愛國”“富強”“和諧”“友善”“敬業”五種福卡后，可在除夕之夜參與瓜分億元現金紅包。

2016年活動首次推出，瓜分紅包開獎后引起眾多受眾不滿，原因在于“敬業福”十分稀缺，僅有小部分受眾從中受益，絕大部分受眾“竹籃打水一場空”。2017年起，支付寶開通了更多玩法，如支付寶內部模塊之間的互通功能、AR識別功能、兌換專屬商品等，一方面使敬業福的可得性大大增強，另一方面使各類玩法擁有了更強的趣味性和可觀賞性。瓜分紅包的規則從平分紅包變成獲取金額隨機，且設置上限，盡可能地擴大受眾受益面。紅包金額的隨機性能夠激發受眾對獎勵揭曉時刻的期待感，這種期待感能夠將受眾維系在一個完整的傳播活動中，直至傳播活動結束。2023年的集五福活動新增了直播間互動、運動步數、逛樂園得福卡等玩法，并在萬能福、沾沾卡的基礎上增加了“五福同享”卡片，大大降低了集五福難度，不僅拓展了應用功能權限，而且增強了社交性與交互性。

通過歷年的活動創新，集五福玩法逐漸增多，活動從最開始的“受眾被動集福”變成了“受眾主動造福”，受眾參與度逐年提升，活動影響力也不斷擴大。

2 從活動中分析受眾需求

丹麥傳播學家克勞斯·布魯恩·延森在《媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》中提到，傳播的目的在于結束傳播［1］。因此，受眾在完整參與并結束此次傳播活動后，傳播蘊含的內在價值便凸顯出來，受眾需求在一定程度上得到滿足。

2.1 虛擬社交需求

此傳播活動集中體現了網絡媒體語境下受眾不斷增加的虛擬社交需求。同時，商家也很明確地表示其目的就是推廣支付寶的社交功能以達到預期商業

效果。

瓜分紅包的火爆源于QQ、微信的拼手氣紅包社交，而它的核心在于社交而不是金錢本身。搶紅包之所以火起來，是因為從發紅包到收紅包，參與者都在開展社交活動，如發紅包者與收紅包者之間的互動、收紅包者之間的互動以及收到者與未收到者之間的互動。

支付寶集五福活動的連續宣傳直接或間接地使“集福”這一行為迅速引起廣大受眾的探討與參與。為了集齊五福，受眾紛紛自發在各大門戶網站上形成“集五福”攻略的討論社群，在各社交平臺分享鏈接，在支付寶平臺集“福”、換“福”、索“福”，以及給好友澆水、與好友一起打年獸、逛樂園等。受眾需要與好友產生溝通，受眾之間增強了虛擬社交互動的參與感，并得到了需求上的滿足。

2.2 情感交流需求

情感交流所需的媒介儀式由特定的時空和符號構建而成［2］。網絡媒體傳播語境下，廣大受眾可盡情參與支付寶集五福瓜分紅包傳播活動，其中人際傳播便是受眾情感交流的重要渠道。在社會化媒體和受眾的推動下，“五福”成為一個核心象征符號，而符號的意義是在傳者與受者的不斷傳播互動中產生的。

節日最大的意義在于構建人與人之間的聯結，尤其是在中國人最重視的春節，受眾之間的互動會變得更加頻繁活躍。集五福活動便利用春節這一特殊節點，為受眾與許久未聯系的親朋好友創造一個共同關注的互動機會，為他們提供一個情感傾注點，在潛移默化中達到情感共鳴，從而獲得實質性的情感交流成效。支付寶集五福活動年復一年，使受眾對該傳播活動逐漸產生依賴性與期待感，情感交流傳播積極發展。

2.3 新鮮獵奇需求

為了迎合大眾，支付寶結合當下最受歡迎的數字媒體技術對交互游戲進行創新，以此不斷刺激和吸引受眾。

在由支付寶打造的互動社交活動中，受眾從傳播者逐漸變成創造者，讓受眾參與到“創造福”中，使虛擬空間的輕社交變成了一場共創活動。尤其是后來的寫專屬福字，免費打印寄到家，以及免費兌換數字藏品、特制口罩、周邊手辦等活動，都極大地激發了受眾的積極性。

數字媒體技術也在逐年發展，AR功能從2017年的識別靜態二維圖像，即掃“福”字；發展到2018年的識別靜態三維圖像，即掃“五福到”手勢；再發展到2022年的識別動態三維圖像，即受眾可以用雙手“打年獸”。甚至在“打年獸”玩法中運用了聲音識別技術，聲控打年獸通過識別音量或對比語音文字進行互動游戲。2022年，支付寶還結合引發熱議的“元宇宙”概念，推出了可兌換的數字虛擬藏品，讓龐大的受眾群體對數字藏品及數字收藏有大致了解。

對當下流行文化的參與感和從眾心理、集福過程中產生的存在感和滿足感、對新奇活動的熱情與好奇，是吸引受眾參與的重要原因，“虛擬的狂歡盛宴”最終得以形成。

3 從活動中分析營銷策略

3.1 互動營銷

3.1.1 受眾帶動受眾

支付寶得益于受眾基數大，在集五福活動過程中，其受眾作為自媒體在各類社交平臺進行大眾傳播，如形成“集福攻略”“集福互助”等社群，制作并發布易傳播的集五福表情包等。如此去中心化的大眾傳播大幅降低了該活動的宣傳成本。

集五福活動還會使受眾產生主動加好友的行為，甚至吸引新受眾注冊，同時能夠完善受眾個人“通訊錄”信息。大數據能夠根據受眾之間的互動內容，如聊天信息、分享的商品鏈接等，分析得到受眾之間的關系、受眾的個人偏好等信息。商家可以利用這些重要的個人信息，通過大數據技術進行廣告推送和運營。據了解，電商APP每增加一個新受眾，廣告成本約200元。集五福活動大大降低了廣告成本，甚至可以在節日黃金期間阻礙競爭對手的新用戶增長，淡化競爭對手的廣告效應。

3.1.2 商業合作互動

春節期間的活動有大量受眾參與，可以刺激其下載、提升活動活躍度，方便明星、品牌聯名和其他廣告引流，每年的集五福活動都能產生巨大的流量信息。

2019年，活動新增少量好運彩蛋，與螞蟻森林和歐洲足球比賽夢幻聯動；2020年，上新“刮刮卡”，受眾每一次獲取福卡的行為都會激發一則第三方合作商的植入廣告；2021年，五福發言人在微博與微博官方互動預熱，還與網易云音樂聯合發起集五福官方主題新春單曲征集活動，年后上線由歌手周深演唱的主題曲《望》；2022年，全國有21家博物館與支付寶聯合準備虎文物數字藏品，供受眾永久收藏紀念，如故宮博物院的漆木虎、國家博物館的陽陵虎符、南京市博物總館的母子虎形玉飾件、湖北省博物館的虎座鳳架鼓、安徽博物院的虎鈕玉押、江西省博物館的伏鳥雙尾青銅虎等。

3.1.3 自身資源相輔相成

支付寶是大眾常用的第三方支付平臺，支持各種場景關系，由螞蟻公益（螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農場等）、余額寶理財收益、信用卡充值繳費等多種內部模塊組成。集五福活動充分利用自身資源優勢，于2017年和2018年串聯螞蟻森林和螞蟻莊園兩個模塊為其助力。另外，“刮刮卡”的廣告嵌入，成功為余額寶、阿里健康、螞蟻保、螞蟻星愿等內部模塊引流，效果極佳。

支付寶集五福活動與各大官方品牌合作提供相應福利進行引流。參與活動的受眾不僅可以獲取紅包與優惠券，還可以兌換自己心儀的實物和數字虛擬藏品，在一定程度上能夠安撫受眾因集福而產生的焦慮心理，充分激發受眾參與互動的熱情。

3.2 正面營銷

傳統意義上的“五福”源于《尚書》，指的是長壽、富貴、康寧、好德、人和。而支付寶集五福活動中的“五福”皆取自個人行為層面的社會主義核心價值觀，旨在弘揚和踐行社會主義核心價值觀，體現了支付寶的正確政治站位，高度響應國家號召，樹立企業正面形象。

2017年，解鎖螞蟻森林模塊，受眾可以通過澆水或給好友澆水的行為獲得福卡；2018年，解鎖螞蟻莊園模塊，受眾可以通過喂雞捐蛋獲得福卡；2022年，解鎖螞蟻森林巡護地模塊，受眾可以通過巡護保護地獲得福卡。在這一環節中，商家帶領受眾一同推進公益活動的發展，即受眾達到日常任務要求，商家便以受眾名義實際投資公益項目。如在螞蟻森林中澆水到一定能量值，就可以在內蒙古科右中旗等地種植受眾虛擬養護且擁有唯一編號的樹苗；在螞蟻莊園中喂養小雞下蛋，通過捐蛋參與公益項目；在螞蟻森林保護地中巡護，通過巡護這一行為守護自然生態及生物多樣性，受眾變為“線上巡護員”，并能夠獲得由中國自然資源報社與螞蟻森林共同發出的電子證書。

2019年，新增答答星球安全教育主題答題模塊，受眾可以通過答題獲得福卡，問題主要與理財、資金安全、防騙小常識、消費權益保護、消防安全等有關，題庫源自公安部門及權威媒體。此互動游戲贏得了政府部門的認可，公安部刑偵局、公安部治安局、武漢市反電詐中心、廣西公安、深圳市反詐中心等上百家權威機構紛紛通過官網渠道引導受眾參與答題。

支付寶一直以來都以公益事務作為重要發展導向之一，靈活地將公益性糅合在商業營銷中，引導受眾樹立對其企業文化的認同。這為其帶來了巨大的流量，一方面引導受眾自愿參與推廣，另一方面承擔了誘導向善的社會責任。在不觸碰受眾自身利益的前提下，使受眾在參與活動的過程中滿足了自我實現的高級需求，引人向善的正面營銷升華了活動意義，好評如潮。

3.3 情感營銷

2019年，支付寶集五福發布由香港導演許鞍華執導、由真實事件改編的宣傳視頻《七里地》，其宣傳語“福到了，家就到了”引起眾多受眾情感共鳴，勾起了他們對家鄉的無限思念。短短七里路，長長三代人，不變的是“福”帶來的安定，具有濃厚的人文情懷。2021年，支付寶集五福發布與網易云音樂聯合出品、由歌手周深演唱的集五福賀歲短片同名主題曲《望》。新春之際，本該團聚的家人卻未能見面，正如歌詞所寫的“手中線繞啊繞，繞幾千日夜也望向歸途，燕歸巢遷徙之路參與者無數，待到煙火照夜白時準備慶祝，心有所住”，寄予了對家人團聚的渴望，令人動容。

集五福活動的背后是以十億級計算的流量，通過多方互動推廣連接上億的消費者，增加企業新受眾；通過與受眾聯手推動公益事業發展，提高企業知名度，塑造企業正面形象；還能展現真誠的情懷，打動受眾，達到去商業化、無形營銷的效果，區別于其他競爭者，實現商業效益和社會效益，可謂一舉多得［3］。

4 傳播活動的社會影響

4.1 惡性發展

起初支付寶發放的“敬業福”有限，飽受受眾和媒體的詬病，輿情熱度不斷上升。沒有集齊五福的受眾想方設法地搶福卡，相繼出現了大量“職業倒卡人”高價換福、虛假售賣等現象，還衍生出了一些新型騙術，網友被騙千元的現象層出不窮，信息安全引人深思。另外，有媒體報道上海某粗心爸爸乘地鐵只顧掃福而弄丟了3個孩子的鬧劇，引發熱議。集福受眾數量的爆發式增長，導致大部分受眾付出的時間成本大于預期收獲，更有受眾坦言“實際結果與預期結果具有較大偏差”，受眾與產品之間的關系失衡。這種“虛擬的狂歡盛宴”式的傳播活動是大眾集體無意識的營銷狂歡，長此以往，受眾容易沉浸其中，喪失獨立思考的能力，最終淪為商家營銷手段中的流量道具。

4.2 良性發展

隨著每年玩法的推陳出新，這項活動成為不少人每年春節必須參與的“保留節目”，提高了人們對傳統節日的關注度。在年味越來越淡的今天，集五福活動迎合了中國人的儀式需求，一定程度上增強了新年儀式感。支付寶年味滿滿的新媒體交互界面氛圍，使受眾期盼新年到來的情感達到了高度一致，久而久之便形成了一種“對新的一年的美好期盼”的節日儀式文化。

5 結語

本文首先列舉了支付寶集五福瓜分紅包活動的歷年創新亮點，在此基礎上分析了受眾需求和營銷策略，最終探討了此傳播活動對社會產生的積極和消極影響。研究發現支付寶團隊能夠借用多方資源、結合新興數字媒體技術來打造亮點，擅長穩抓公益事業，不斷塑造企業正面形象，提升話題熱度。“紅包”這一符號是一個永恒的話題，無論是第三方支付平臺還是游戲社交平臺，都有自己的紅包玩法以提高受眾活躍度。雖然支付寶集五福瓜分紅包活動的逐年創新吸引了大量受眾積極參與這場“虛擬的狂歡盛宴”，但是其弊端在于活動只是階段性的，對受眾的影響也是暫時的，受眾黏性不強。但從情懷和儀式感的營造來看，此傳播活動是成功的，也是一個長遠、可持續發展的營銷模式。

參考文獻：

［1］ 克勞斯·布魯斯·延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度［M］.劉君，譯.上海：復旦大學出版社，2012：4-8.

［2］ 唐靜.從媒介儀式理論看支付寶“集五福”活動［J］.今傳媒，2019，27（8）：63-66.

［3］ 范俊釗，劉曉麗.支付寶“集五福”活動營銷模式探究［J］.現代商業，2019（14）：37-39.

作者簡介：李英麗（1998—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，研究方向：廣播電視與影視動畫。