鄉村振興背景下農村電子商務發展策略探究

摘 要：隨著“互聯網+農業”的發展，農村大力發展電子商務，以創業產業帶動鄉村振興得到了有效的推進。用政策促進農村電商發展，帶動農民創業，提高農民的收入水平，拉動農村經濟的持續快速增長，為鄉村振興助力。

關鍵詞：鄉村振興；電子商務；發展

一、引言

全媒體時代是個大趨勢，堅持“研究+實踐”結合，從研究中總結經驗，在實踐中不斷檢驗。利用網絡平臺進行直播帶貨、跨境電商直播、短視頻運營等新媒體形式已成為熱點，這些方式促進了農村農產品的銷售。電子商務在傳統銷售方式的基礎上有了創新，通過發布短視頻加強宣傳。另外讓直播帶貨成為新的營銷方式，通過電商直播為農產品的銷售找到了一條新的出路。促進信息技術與農業農村的全面深度融合，在政府指引下加強鄉村電商服務示范建設，不斷完善農產品電商平臺建設，把農業信息化建設作為農村建設的重要任務。

二、農村電商發展存在的問題

據農業農村部數據，全國返鄉下鄉創新創業人員在七千萬人左右，其中大多數人利用信息技術創業。基于互聯網、新媒體技術的發展，農村電商已成為創業成本低，參與便捷、風險較小的創業項目。

1.產品品類選擇單一

農產品的供應受季節影響比較強，當農產品大批量上市時，容易造成市場中供過于求的情況，造成農產品滯銷，進而影響農產品的收益。在電商平臺上銷售的農產品，具有以下共同點：一是農產品容易運輸；二十農產品易于儲存；三是可以進一步加工的農產品。農產品的品種單一，同質化現象比較嚴重沒有特色，商品多以原生態進行銷售，沒有商業附加價值。

2.行業標準缺失

從農產品的生產標準、農產品的質量標準，再到農產品的銷售標準。對于標準化問題，沒有農產品統一的標準化文件，也沒有統一的法律法規執行標準。由于地域氣候和氣溫的區別，農產品自身不同的特性，原生產品與標準化產品存在一定差距，都會造成產品的質量差異。沒有標準，很多電商商家在利益的驅動下利用漏洞以次充好，販賣假冒偽劣商品，這就存在食品安全的隱患。造成政府無法對電商銷售進行管理，從而影響整個農村電子商務的良性可持續發展。

電商直播帶貨市場，尤其是農產品的扶貧直播帶貨沒有固定的標準，導致市場較為混亂。各個平臺的主播和人員出面進行帶貨直播，純粹靠人氣和影響力，本質已經脫離了產品本身的特性與品質，往往容易做成“一竿子”生意。

目前，各地行政部門不斷站臺直播間，為當地的產品進行推廣和帶貨，利用政府影響力和個人影響力進行推廣。除了行政手段，銷售產品是一個長期的品牌化和宣傳的輸出。

3.農產品網絡銷售的局限性

農產品的網絡銷售也存在一些局限性，就是消費者接觸不到實物商品，只是通過圖片或者直播介紹了解產品，當消費者收到商品時，會存在期望與實際感受有所差別。消費者的期望值大于等于感受值時，就會對商品不滿意，消費者就是失望，降低消費者的體驗感，這也會使消費者不敢在線上購物平臺購買原生農產品。

4.基礎設施不健全

影響農村電商直播商務活動開展的重要原因有信息化設施和物流設施不完善。我國大多數物流企業的服務網點都只到縣域或縣域周邊的城鎮，邊遠農村地區難通達。因物流受阻，大量農產品滯銷，基于對農產品數據的分析，蔬菜、禽類、水產、水果滯銷嚴重，其中葉菜類及應季水果滯銷最為嚴重。農村電商直播間設施不完善，直播間的場景就是主播所處的線下直播場景，直接決定了消費者在觀看直播時的視覺感官和消費體驗，也會影響直播的效率。

5.缺乏專業人才

在農村地區，缺乏懂得運營技術的電商專業人才。農村基礎設施相對薄弱，很多應屆畢業的高校學生不愿意深入農村工作，所以對人才的吸引力比較低。對比農村的環境，城市在生活環境、工作環境、機會發展、工資水平都有一定的優勢。高校畢業生畢業后不愿意回到農村，造成農村電商人才嚴重缺乏。直播團隊大多由種植戶組成，直播運營知識比較不足，很難運營好農產品的直播平臺。

6.思維認知缺失

農戶對電商的思維認知不夠，盡管能在電商平臺上進行銷售，但是無法在眾多商品中脫穎而出，且不具備帶貨直播的能力，不具備高效的運營轉化能力。

即使通過網店的形式進行運營，也不具備高效運營的能力。尤其是生鮮類及農特產品，競爭尤為激烈，扶貧地區的產業基地與農戶根本沒有時間精力及能力投入專業化的網店運營中。淘寶的推送機制與窗口非去中心化的推廣模式根據用戶的搜索習慣和購買數據進行推送，大量的農戶和扶貧地區的網店難以在淘寶的市場競爭中取得優秀的成績。

三、推動農村電商發展的對策

1.完善軟硬件基礎設施

農村的軟硬件基礎設施一直是制約農村電商發展的瓶頸問題，為了解決這個問題需要加強鄉鎮道路，特別是村級道路建設，完善村鎮物流運輸網設施。鼓勵物流企業在村鎮、合作社、建立物流網點，為農民提供便利條件。加強冷鏈物流網點建設，對保質期短的農產品，通過加強保鮮和冷凍技術的應用。提高農產品的存儲、包裝和運輸技術，實現農村網絡覆蓋。

2.助推農村電商創業平臺

建立農村電商創業平臺，可以考慮以服務性為主，專門解決平臺運營的突出問題。利用現有的政策優勢與方針，配合合理的市場融通機制進行宣傳推廣，長周期的合作模式在于用直播帶貨的方式進行軟性宣傳，以謀求品牌化，打造“地域＋產品”的標簽模式。

3.構建農村電商創業主體多元化

農村電商創業發展的方向是主體多元化。農村電商創業主體可以包括基層政府、農產品銷售企業、知名行業協會、有條件的個體農戶等。參與主體應加強合作，彼此協作構成共同體，創新農村電商創業模式，提高經濟效益。青年農民常年在外，對互聯網、短視頻、電商直播等新媒體運營模式有所接觸和了解，對這些新事物也比較敏感。對本地農產品有所了解，能夠選擇當地的特色化產品，選擇適合網絡銷售和長途運輸的產品。另外，在家鄉創業易于獲得當地人的支持。

4.創建地方特色農產品品牌

制約發展農村電商面臨的問題主要是商品同質化和缺乏特色品牌。目前電商平臺的商品對比線下產品，主要通過低價格的方式來吸引更多客戶。解決當前農村電商的問題應積極建立地方特色農產品品牌，通過挖掘品牌優勢，贏得消費者的關注。農村應利用自身優勢，從綠色、有機、無公害等方面挖掘產品的特色，建立特色品牌。通過提升農產品的商品品質、附加值和知名度，增強消費者對產品的信賴。

在選品、包裝設計、銷售、培訓、客戶服務多個環節嚴格把控產品質量，提高客戶的復購率。減少中間環節，降低商品的價格。為了增加客戶的黏性，可以采用會員制，在完成訂單后自動成為會員，每次購買可以累計積分，節假日可以推出特色活動，積分翻倍。可以利用積分兌換IP周邊小禮物。

政府相關部門可以出臺相關政策，建立農產品安全體系，加強監管。加強規范電商平臺的銷售行為和要求。支持電商企業對農戶的扶持和幫助。打造品牌農產品，不斷幫助農戶將線上平臺的銷售做大做強，打造知名電商品牌。

5.加強電子商務知識培訓

面向需求，對標新業態新需求，逐步規范農村電商培訓體系，確定電商運營核心崗位的職業技能要求；確定電商直播的主播、場控、售后崗位技能，確定網店運營的運營、客服崗位技能，明確面向鄉村市場經營戶開展電商直播、電商運營普及型培訓，分層次、分階段進行培訓。強化從事從農村電商工作的崗位職責和崗位技能，不斷提高運營技能，促進農村電商的發展。

從發現的問題出發，培養農戶的網絡銷售意識，培養農村優秀的網絡銷售人才。同時，也要加強與當地政府的合作，不斷挖掘優秀農產品的價值，提高農產品的經濟活力，幫助農戶使用電商銷售模式。培養農戶的服務意識，努力解決消費者的訴求，同時也要關注農戶的心理狀態，定期聘請專業團隊對創業者進行心理疏導，解決大家的焦慮情緒。

6.完善電商服務體系

聘請專家或志愿者團隊為農戶提供相關咨詢，包括咨詢策劃、電商平臺選擇搭建、交易支付、平臺運營、數據分析、平臺維護、客戶服務，為農村創業者提供指導和幫助。政府部門聯合電商平臺建立農村電商產業數據中心，指導農村創業者利用手機、電腦進行農產品及銷售平臺的數據采集和數據分析。以客戶需求為中心調整種植模式，實行按需生產和訂單化生產的個性化模式。

7.豐富線上營銷策略

利用微信作為平臺進行推廣，其中主要包括公眾號及小程序。公眾號根據節日、時事熱點及客戶投稿的故事調整微信推送內容，采用轉發抽獎的方式吸引用戶，讓廣大的用戶群體及時了解活動與宣傳內容。在微信公眾號中建設一個品牌商城，方便客戶下單購買。

隨著快手、抖音等短視頻App的發展，在當前這些熱門平臺建立專門的賬號，開通商品櫥窗，通過拍攝短視頻把農產品巧妙地融入其中，定期發布短視頻，吸引粉絲，打造粉絲經濟。在營銷上跟進最新的熱點，找機會創造熱點，聯系有一定影響力的主播直播帶貨。

還可以建立微信賬號和團購群，可以每天在朋友圈上傳用戶的反饋和圖片，定期舉辦抽獎活動。微信群采用自愿加入或親朋好友推薦的方式加入，用戶們可以在微信群內討論商品的相關知識。通過這種方式可以不斷擴大團購群的規模，吸引消費者進行購買，從而增加銷售量。

在線上平臺購物時，因為商品是平面圖片，直觀性較差。直播較比線上平臺具有直觀性和互動性。用戶可以在觀看直播的時候，通過主播的展示，全方位地了解商品，主播也可以進行多種搭配銷售，滿足不同需求的客戶。通過直播的介紹，能夠讓商品顯得更加的真實，進而降低信任成本。在直播間內可以通過主播與客戶進行實時交流互動，通過回答客戶的問題解決客戶的疑問，促成交易。也可以通過客戶的提問，快速得知用戶的反饋，進而改進營銷中的問題，完善營銷策略。

目前，在營銷領域刮起的一股IP營銷之風，其實就是將品牌與IP結合在一起，通過設計與產品特點相關的虛擬IP形象，塑造品牌形象，在網絡上不斷進行內容的輸出，設計IP形象的周邊，包括包裝設計、代言玩偶等。在微信上線虛擬IP形象表情包，在短視頻平臺上線IP形象短視頻、小動畫，加深品牌影響力。

IP可以是一個作品、一個節目，也可以是一個人、一個名字。同時，品牌要進行IP營銷，其本質是要進行人格化的轉變，用優質的內容填充個性，傳遞價值觀，獲得用戶的贊賞。針對 IP 營銷的獨特優勢，根據品牌的特點與需求設計出與農產品相關的靈氣卡通形象。

微博上的宣傳文案可以結合“助農”“愛心助農”等話題，并利用精美海報吸引用戶的眼球，為宣傳造勢，讓更多的人關注到農產品品牌。也可以借助“大V效應”，利用覆蓋粉絲與目標群體高度匹配的優質微博推廣資源，為宣傳帶來最優質、最快速的傳播效果。

手機也可以作為一種傳播工具，在宣傳方面可以利用手機進行插入式廣告，廣告的形式可以是文本、視頻、動畫。在投放廣告時，可以放一些特色農產品的宣傳短視頻的片段，時長要控制在十幾秒左右，也可以投放一些特色農產品的海報和動畫。

通過這些宣傳手段，旨在用新穎的傳播內容和手段吸引大眾的關注和議論。以“助農”的理念提供優質的產品和服務，讓用戶主動地為產品進行宣傳。可以定期邀請用戶對農產品進行評價，表達購物感受和體驗，對不滿意的地方、認為需要改進的地方提出意見或建議，及時處理客戶的反饋，對優質的評價和反饋給予肯定和獎勵。通過總結客戶的意見建議進行改進，提升客戶的消費體驗，讓農產品品牌的口碑在用戶之間得到廣泛傳播，吸引客戶，讓客戶發展客戶，讓客戶提高口碑。

四、研究意義

推進電商支撐技術建設，提高農村基礎設施建設，鼓勵發展網紅直播帶貨、短視頻宣傳等新媒體電商運營模式。在新產業、新業態、新模式的助力下，促進傳統農業的數字化水平提升，對農村電子商務的發展具有積極促進作用。

1.有利于促進農業產業化發展

農村電子商務化，能夠避免農民信息的不對稱，能夠有效降低農產品種植和交易的風險。農村電子商務化轉變了農村生產經營、銷售方式；降低農產品的流通成本；提高農產品的市場競爭力；促進農業產業化發展。

2.有利于拓寬農產品交易渠道

通過農村電子商務的發展，增加了農村電商的銷售主體，整合農村資源，可以突破農產品時間和空間上的銷售限制，加快了商品的流通。通過農民科學的決策來指導生產、銷售，拓寬農產品交易渠道，提高了品牌價值。

3.增加農民收入

發展農村電子商務，優化農村電商環境，可以吸引農民創業。一方面增加了農村的就業機會，能夠促進農村就業率的提升，另一方面保證了社會穩定，促進農業發展，增加農民的收入。

4.有利于發展新型消費

發展新業態新模式，多地區在政府部門的指導下培育電商直播經濟示范基地，建設以特色農產品為主的特色直播經濟集群，激發優質農產品的經濟活力。提高農戶的網絡銷售意識，幫助他們適應新時代的電商銷售模式。增強農村電商可持續發展能力，促進釋放農村消費潛力。

五、結語

在未來農村電商將始終提供高質量、及時的信息資源服務，圍繞新媒體平臺的農產品生態系統與客戶的需求，建立好服務生態鏈，從優質農產品的選擇、上架、用戶購買、用戶反饋，形成一體化全流程服務。

農村電子商務的發展，是農業+互聯網的新農村經濟。未來發展的目標是標準化農產品種植，完善的供應鏈平臺和銷售平臺，優質的營銷服務，智能的商務數據分析，便捷的支付技術。農村電商在我國發展得正熱火朝天，地方政府應當抓住這個機遇，拉動農村經濟的快速增長，提高農民的收入和生活水平。

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作者簡介：靖書博，（1988.07— ），女，漢族，遼寧錦州人，本科，講師，研究方向：電子商務。