助推及其超越：如何成為一名好的選擇架構(gòu)師

賈擁民

《決策：做出正確選擇的8個要素》

（美）埃里克·約翰遜著

王吉美 賴曉琳譯

中信出版集團(tuán)

2023年4月

“選擇比努力更加重要”，無數(shù)人把這句話掛在嘴上。那么，怎樣才能做出好的選擇呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，好的選擇應(yīng)該符合理性。盡管日常生活中所說的理性，與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中嚴(yán)格定義的理性概念并不完全一致，但是最根本的一點是相同的：好的選擇應(yīng)該有助于實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。

在以往，討論決策問題的教科書，往往把人們做出選擇的過程描述為一個深思熟慮的分析過程：對決策問題的深入挖掘、對可選項的審慎考慮、對實施方案的量化評估，等等。然而，認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)近幾十年來的研究告訴我們一個基本的事實，人們在做出特定選擇時，并不總能保持理性，而是會出現(xiàn)各種各樣的偏差。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在今天已經(jīng)蔚為主流了，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來討論如何克服偏差、提高決策質(zhì)量的著作稱得上汗牛充棟。中信出版社最近出版的《決策：做出正確選擇的8個要素》一書（下稱《決策》），可能是到目前為止最有誠意的一本。在幾乎整本書中，作者都在通過實例，手把手地教讀者如何成為一名好的選擇架構(gòu)師。

本書作者埃里克·約翰遜（Eric J. Johnson）現(xiàn)為美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授，他1980年畢業(yè)于卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)，獲得心理學(xué)博士學(xué)位，先后在卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)任教，曾與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人之一阿莫斯·特沃斯基共事，并且與塞勒和卡尼曼都合作發(fā)表過文章。值得一提的是，約翰遜雖然不如丹尼爾·卡尼曼、理查德·塞勒那么出名，但他其實也是在這個領(lǐng)域作出過卓越貢獻(xiàn)的最早的那批學(xué)者之一，尤其是他在默認(rèn)選項方面的經(jīng)典研究，對擴(kuò)大行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會影響居功至偉。

何為選擇架構(gòu)？

“選擇架構(gòu)”是《決策》這本書的核心概念。這個術(shù)語最早是理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦在2008年出版的《助推》（Nudge）一書中首創(chuàng)的，它反映了這樣一個事實，即向決策者呈現(xiàn)選項的方式有很多，而最終的選擇往往取決于選項的呈現(xiàn)方式。因此簡單地說，選擇架構(gòu)就是指選項的呈現(xiàn)方式，它們可以被有意或無意地操縱，從而影響我們的最終選擇。

與選擇架構(gòu)相對應(yīng)的一個概念是“選擇架構(gòu)師”，即向決策者提供選項的人，或者說，設(shè)計選項呈現(xiàn)方式的人。選擇架構(gòu)師對選擇具有非常重要的影響力。就像建筑物的建筑師可以通過門、走廊、樓梯和浴室等的布置來影響建筑物內(nèi)的居民的行為一樣，選擇架構(gòu)師也可以從很多方面影響選擇。

從上述概念不難看出，相對于決策者而言，選擇架構(gòu)師既可以是他人，也可以是本人。一般討論決策問題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作的重點都放在如何“助推”他人做出更好的決策上面，而《決策》一書的一個突出特點正是，強(qiáng)調(diào)決策者成為自己的選擇架構(gòu)師。

你在日常生活中遇到的幾乎所有人，包括你的家人、你看病時的醫(yī)生、你就餐時的飯館老板、你工作時的雇主，都在有意或無意地充當(dāng)著你的選擇架構(gòu)師的角色。

推而廣之，從規(guī)定孩子什么時候就寢的父母，到為公民提供養(yǎng)老金計劃選擇的政府，再到?jīng)Q定什么時候起床的你自己，都是選擇架構(gòu)師。

選擇架構(gòu)師設(shè)計了供你選擇的選項，同樣，你也參與設(shè)計了供自己和他人選擇的種種選項。于是埃里克·約翰遜在書中又將選擇架構(gòu)師稱為“設(shè)計者”，而把做出選擇的人稱為“選擇者”。

選擇架構(gòu)的力量異常強(qiáng)大，如果利用得當(dāng)，設(shè)計者和選擇者都能從中獲益。但要實現(xiàn)這種兩全其美的效果，必須仔細(xì)研究選擇設(shè)計的每個細(xì)節(jié)，包括我們平時熟視無睹的諸多要素。畢竟，在面臨選擇時，我們往往忙于權(quán)衡利弊，以至于無暇關(guān)注選項的呈現(xiàn)方式對我們的影響。

但如果能夠把握個中細(xì)節(jié)，我們就能做出更好的選擇。

選擇架構(gòu)師養(yǎng)成攻略

與很多討論決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作不同，《決策》沒有用哪怕一個小節(jié)的篇幅來在抽象層面上專門進(jìn)行理論分析，恰恰相反，它把所有理論問題都具象化了。在說明了選擇架構(gòu)師可以通過設(shè)計選項呈現(xiàn)方式來引導(dǎo)選擇者的決策之后，本書立即進(jìn)入了“實際操作部分”，作者埃里克·約翰遜通過一個又一個充滿了細(xì)節(jié)的實例，一邊引用認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)洞見解釋選擇架構(gòu)究竟是如何影響決策的，一邊把設(shè)計選擇架構(gòu)所需的材料、工具和步驟一一告訴讀者。因此毫不夸張地說，這本書的主體部分，就是一個選擇架構(gòu)師養(yǎng)成攻略。

《決策》全書共分十章，除首尾兩章，中間八章每一章分別討論良好的選擇架構(gòu)的一個要素（或者說，設(shè)計好的選擇架構(gòu)的一個工具），它們分別是：合理路徑、組合偏好、架構(gòu)目標(biāo)、默認(rèn)選項、選項數(shù)量、選項排序、選項描述和選擇引擎。

埃里克·約翰遜沒有明確說明的是，上述八大工具，其實可以劃分為兩大基本類別。第一類是用于構(gòu)建選擇任務(wù)的工具，或者說，用于決定將哪些選項呈現(xiàn)給決策者的工具；第二類是用于決定選項的呈現(xiàn)方式的工具。第一類工具要解決的是向決策者呈現(xiàn)什么內(nèi)容的問題，而第二類工具要解決的是如何呈現(xiàn)選項的問題。第一類工具包括合理路徑、組合偏好和架構(gòu)目標(biāo)；第二類工具包括默認(rèn)選項、選項數(shù)量、選項排序、選項描述和選擇引擎。

為了避免過多的“劇透”，影響讀者的閱讀體驗，下面簡單舉例介紹這些工具。

合理路徑是指，要幫助決策者選擇確定決策時需要關(guān)注哪些選項和信息，并引導(dǎo)他們更好地將得到的信息綜合到一起，其中特別重要的是要確定忽略哪些信息，即通過“切負(fù)荷”來幫助決策者做出關(guān)鍵決策，就像電力公司在必要時可能會將部分負(fù)荷從電網(wǎng)上斷開，以保障更加重要的供電一樣。不同的合理路徑會造就不同的選擇。埃里克·約翰遜以著名的全美航空US1549航班迫降事件為例，說明了好的選擇架構(gòu)就像經(jīng)過精心設(shè)計的駕駛艙一樣，能讓決策者迅速看到重要信息，忽略不重要的信息，并將相關(guān)信息綜合到一起。

組合偏好是指，確定哪些選項是要考慮到偏好的內(nèi)生性：人們在做出選擇時的偏好是由決策時調(diào)動起來的記憶所構(gòu)建的。

在給出“選擇架構(gòu)師養(yǎng)成攻略”的同時，對于每一個選擇架構(gòu)工具，埃里克·約翰遜都基于具體的實例，剖析了背后的認(rèn)知心理學(xué)機(jī)制并提供了相應(yīng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。

選擇架構(gòu)對助推的超越

對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)有所了解的讀者馬上就可以看出，“選擇架構(gòu)”與“助推”這兩個概念有重合之處。選擇架構(gòu)的目的是通過設(shè)計選項的呈現(xiàn)方式，讓正在進(jìn)行決策的個體做出符合選擇架構(gòu)師設(shè)定目標(biāo)的決策。塞勒和桑斯坦大力倡導(dǎo)的助推，強(qiáng)調(diào)的則是政府可以利用決策者的偏差，以潤物細(xì)無聲的方式使個體行為符合政策制定者的預(yù)期目標(biāo)。如果把助推的范圍從公共政策領(lǐng)域擴(kuò)大到私人交易領(lǐng)域，那么選擇架構(gòu)與助推這兩個概念在一定程度上可以交叉使用。

不過從根本上說，作為《決策》一書的核心概念，埃里克·約翰遜的選擇架構(gòu)概念在以下兩個意義上已經(jīng)超越了助推概念。

首先，埃里克·約翰遜承認(rèn)決策過程中的不確定性，強(qiáng)調(diào)選擇架構(gòu)是一把雙刃劍。《決策》開篇就指出，選擇架構(gòu)也有陰暗的一面，若使用不當(dāng)，會產(chǎn)生兩類負(fù)面影響：一是阻滯效應(yīng)，即不良的選擇架構(gòu)會阻礙決策者選出最符合自身利益的選擇；二是黑暗模式，即不良的選擇架構(gòu)會讓決策者意外選擇了他們本來無意選擇的選項。因此，埃里克·約翰遜的選擇架構(gòu)是建立在認(rèn)知心理學(xué)中的實驗結(jié)論的基礎(chǔ)上的，一方面承認(rèn)選擇架構(gòu)師的目的是多樣化的，并不一定總是善意的；另一方面也承認(rèn)決策過程本身的復(fù)雜性，即便是出于好意的選擇框架設(shè)計，也可能帶來不好的結(jié)果。

相比之下，助推概念的基石則是行為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中“自由至上父愛主義”（libertarian paternalism），這是一種相對溫和的父愛主義形式，它尊重人們對自身目的的判斷，但是不一定尊重他們對達(dá)到目的的最優(yōu)手段的判斷，因而在保留人們做出選擇的自由的同時，致力于給人們賦能，幫助他們避免犯錯。但是，自由至上父愛主義的前提假設(shè)是設(shè)計者是仁慈的，而且其理性水平相當(dāng)接近于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的全知全能的“理性人”——既比決策者本人更理解要面對的決策問題，也擁有比決策者更多的信息，還能夠洞察決策者的各種認(rèn)知局限。

當(dāng)然，助推概念的這個隱含特征，也是當(dāng)前的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的特點所決定的，因為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然從總體上看，起源于對違背理性標(biāo)準(zhǔn)的證據(jù)的積累，但是它根本上仍然把主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的理性（行為）作為參照行為模式，因而其政策建議（助推）是以承認(rèn)對理性的所有偏離都會導(dǎo)致個人福利損失為前提的，這也就必須保留一個類似于（或至少接近于）全知全能的理性人的政策設(shè)計者的存在。

其次，埃里克·約翰遜強(qiáng)調(diào)每個人都是選擇架構(gòu)師，特別是每個人都是自己的選擇架構(gòu)師，同時還強(qiáng)調(diào)交互的決策情境作為選擇引擎的重要性，這就引入了對決策結(jié)果評估的第一人稱視角和第二人稱視角，與主要強(qiáng)調(diào)第三人稱視角的助推概念相比，顯得更加豐富。

（編輯：臧博）